OMOの概念とは

　OMO（Online Merge with Offline）とは、オンラインとオフラインを融合するという意味です。OMOはオンラインとオフラインの境い目をなくし、顧客体験の向上を目的としたマーケティング戦略を表します。例えば、顧客がモバイルアプリで注文したコーヒーを実店舗で受け取ったり、ECサイトで予約した洋服を実店舗で試着し購入することがOMOの事例としてあげられます。

　また、OMOのその先にある次世代のマーケティング手法と言われているのが「ユニファイドコマース」です。OMOと同様にオンライン・オフラインという概念にこだわらず、ECサイトや実店舗で取得したデータ（顧客情報・行動履歴など）を統合し活用することはもちろん、顧客一人ひとりに価値ある購買体験を提供するマーケティング手法を差します。

　この記事では、ユニファイドコマースの実現を目指すために整えておきたい、OMOのマーケティング基盤の構築についてご紹介していきます。

ユニファイドコマースにおけるOMOのマーケティング基盤構築の目的

　ユニファイドコマースの実現を目指すためには、予めOMOのマーケティング基盤を整えておく必要があります。まずOMOに取り組むにあたり、その目的を下記に整理しました。

• 顧客体験の向上

　OMOに取り組む目的として、まず顧客体験の向上が挙げられます。より良い買い物体験を提供することは、顧客体験の向上へつながります。顧客体験の向上は、ブランドロイヤリティの向上、LTVの向上、そして売上の拡大へとつながるため、OMOに取り組む一番の目的は、この顧客体験の向上となります。

• 新しい販売チャネルの開拓

　新しい販売チャネルを開拓していくことも、OMOの取り組みのひとつです。OMOでは、オンラインとオフラインを融合することはもちろん、モバイルアプリの開発やSNSを活用した販売などが含まれます。販売チャネルを開拓することで、新規顧客の獲得が期待できます。アプローチしきれていなかった既存顧客や休眠顧客と新たに接点をもつことで、再び購入に至る場合もあるでしょう。

• ブランドコミュニケーションの強化

　OMOに取り組むことで、ブランドコミュニケーションの強化も期待できます。実店舗やECサイト、モバイルアプリやSNSなどの様々なチャネルを活用してコミュニケーションを図ることで、顧客の興味を引き、ブランドの認知度や愛着を高めます。また、競合他社との差別化を図るためにも、ブランドコミュニケーションの強化が重要となります。

• パーソナライズされた商品提案

　分析結果に基づいて、お客様一人ひとりに適した商品提案をおこないます。顧客ごとに適切なオファーやプロモーションを提供し、ニーズや好みに合わせた買い物体験を提供します。

　例えば、アメリカに本社を置く大手スーパーマーケットチェーンのウォルマートはOMOの取り組みを通じて、顧客情報を上手に活用し、顧客体験の向上を目指しています。WEBサイトやモバイルアプリの検索履歴から、特定の商品やカテゴリに関心を持つ顧客に対して、関連商品を表示したり、過去の購買履歴や購入頻度をもとに、購入実績のあるブランドの新商品情報や特別クーポンを提供するなど、お客様一人ひとりに適した提案をしています。さらにウォルマートは、この他にもOMOの取り組みとして、ビーコンのテクノロジーを採用しています。店内の顧客が、特定の商品やカテゴリに近づいた際、関連する割引クーポンやおすすめ商品の通知を、顧客のスマートフォンに送る施策をおこなっています。

　このように、顧客情報を統合し、活用することでマーケティング施策に様々な可能性が生まれます。

ユニファイドコマースにおけるOMOのマーケティング基盤構築のポイント

　OMOを実施するためには、ECサイトと実店舗のチャネルを融合することはもちろん、顧客データを統合し、分析・活用する必要があります。ECサイトの購入履歴や会員情報などのオンラインでのデータに加え、POSデータからの購入履歴やクーポンやポイントの利用履歴などのオフラインの情報も集約します。顧客データを一元管理し、マーケティング基盤を構築するために抑えておきたい顧客情報のポイントを紹介していきます。

おさえておきたい顧客情報の項目

まず、収集すべき顧客情報には、どんな情報があるでしょうか。お客様の顧客の嗜好やニーズを把握するためには、最低限これらの情報が必要です。

• デモグラフィック情報

年齢、性別、居住地、職業、家族構成など。

• 実店舗での利用履歴

来店履歴、購入履歴、店舗スタッフとの接触履歴、会計時の決済方法など。

• メンバーシッププログラムに関する情報

会員番号、会員ランク、ポイント残高、利用履歴など。

• オンラインストアやアプリでの利用履歴

閲覧履歴、カートに入れた商品、購入履歴、決済方法など。

• インタレスト情報

好きなブランドや製品、興味のあるカテゴリー、検索履歴など。

• コミュニケーション履歴

お問い合わせ履歴、チャットボットやAIアシスタントとのやりとり履歴、電話対応履歴、クレーム情報、メールマガジン等のコンタクト履歴など。

• マーケティングキャンペーンへの参加履歴

キャンペーンへのエントリー履歴、参加日時、アンケートに対するフィードバックなど。

• オンラインサイトの購買履歴やアクセスログを取得。顧客IDと紐付けて管理するシステムの導入
• 顧客IDを利用した各種情報の一元管理システムの構築
• アンケートなどを利用した、顧客属性や嗜好の把握

OMOの実現のための組織の課題とは

　企業が顧客の嗜好やニーズを把握するためには、このような情報が必要です。また、実店舗やECサイトから集めたデータは、それぞれ形式が異なるため、顧客IDなどの「一意な識別子」を設定し、各種情報をこの識別子と紐付けて管理しましょう。顧客情報を管理し有効活用するためには、お客様一人ひとりの情報を一貫して管理する必要があります。

• システムの改修や導入に関するコスト

　マーケティング基盤となるデータベース構築には、システムや技術の改修や導入が必要です。そのため、多額のコストが必要になる場合があります。どのようなシステムや技術を導入すべきか、どれくらいのコストがかかるのかを比較し、導入計画を立てる必要があります。コストについては、初期費用や月額費用の比較だけでなく、長期的な視点でシステムの拡張性や柔軟性を判断軸に入れることも重要です。

• ビジネスプロセスの改革

　OMOを実施するためには、企業は自社のビジネスプロセスの改革が必要な場合もあります。具体的には、データ収集、データ分析、マーケティング施策の設計・実行が含まれます。これらのプロセスを見直すことで、専門知識や経験を持つ人材の採用と育成が必要なこともあります。また、データ分析と改善を内製化できるよう使いやすくサポートが充実したプラットフォームを選択することをおすすめします。

• データの品質と精度の向上

　マーケティング戦略を立てる際には正確なデータを必要なn数だけ集める必要があります。データの品質や精度が低いと、正確な分析ができず、効果的な施策の立案や改善ができません。どのデータを何の目的で取得するのか事前に設計し、高品質で精度の高いデータを取得できるよう慎重に実行しましょう。

• 組織の変革

　企業にとってOMOを導入することは、従来のマーケティング手法から脱却し、新しいマーケティング手法を取り入れることになります。そのためには組織の変革が必要になる場合があります。例えば、マーケティングチームとITチームが連携して、システムや技術の改修を進める場合や、オンラインショップを統括しているデジタル部門と実店舗を統括する営業部門の統合などが考えられます。企業は社会の変化に対応するため、組織体制や業務のプロセスを柔軟に変革していく必要があります。

• 技術の導入

OMOを実現するためには、積極的に新しいテクノロジーを採用していく必要があります。　例えばビッグデータの解析技術やAI、マーケティングオートメーションなど、これまで組織にはなかったシステムを導入することになります。企業はこれらの技術の導入を目指すことはもちろん、システムを運用する人材の育成や、オペレーションの教育が必要です。

• 個人情報の適切な取り扱いとセキュリティの確保

　個人情報を取り扱う際には、利用目的、提供先、管理責任者等について、説明責任を果たし、利用者の同意を得なければなりません。プライバシーポリシーの策定はもちろん、個人情報取扱いの研修など、個人情報を扱うスタッフのリテラシー向上の教育に取り組み、適切な運用をしましょう。最新の法律に従って運用していく必要があるので、個人情報保護法など関連する法律の情報は必ずチェックし、対策をしてください。個人情報を取り扱う上では、徹底したセキュリティ対策が必要です。定期的にセキュリティチェックをおこなうことはもちろん、不正アクセスや情報漏洩を防止するためのシステムについても随時見直しをすることが必要です。

　以上が、EC事業者がOMOによりマーケティング基盤を構築するために乗り越えなければならない課題や課題です。企業はこれらの課題に向き合い、より効果的なマーケティング戦略の策定を行いましょう。

まとめ

　　いかがでしたでしょうか。OMOによりマーケティング基盤を構築する方法をご紹介しました。思いのほか「考えるべき課題が多いな」「果たして自社で構築できるのだろうか」という感想を持たれた方がいるかも知れません。

　インターネットが普及する前の1990年代の買い物スタイルは、実店舗へ出向いて店員と会話し、商品を選ぶことが主流でした。店舗集客方法もeメールやSNSではなく、チラシやハガキを送る方法でした。2000年代に入りインターネットが普及したことにより、SNSの普及やデジタル化の加速、DXの推進を背景にコマースの時流も大きく変わりました。

　　今、コマースの時流はユニファイドコマースへと向かっています。自社のマーケティング戦略を見直し、新しい時代に向けての準備を始めていきましょう。

　W２株式会社は、ECプラットフォーム「W2 Unified」「W2 Repeat」を展開しており、国内市場でユニファイドコマースをリードしている会社のひとつです。次世代の新しいスタイルのECに取り組みたい、課題を洗い出しをしたいなどのご相談がありましたら、ぜひ弊社へお声がけください。

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ライター：ユニファイドコマースメディア編集部