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化粧品・コスメECが抱える3つの課題とは?サイト構築のポイントも紹介

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「ECサイトで化粧品やコスメを販売したい」と考える事業者は年々増えています。

しかし、化粧品ECには特有の課題があるため、安易にEC化を進めてしまうと、成功するのが難しくなることも。

そこで本記事では、

  • 化粧品ECの市場規模とEC化率
  • 化粧品ECが抱える課題
  • 化粧品ECを成功させるポイント

などの基礎知識をまとめて解説します。

なお、ECサイトを運用して実際に売上を伸ばすには、そもそも「成果が出やすいECサイト」を構築することが極めて重要です。

そこで、これからECを始めたいという方に向けて「ECをスタートする前に知っておくべきこと5選」をまとめました。「すでにECを立ち上げたけど、売上が伸びない」という方にも、事業の見直しに役立つ内容となっています。

資料は無料でダウンロードできるので、ぜひあわせてご一読ください。

化粧品EC(コスメEC)の市場規模とEC化率

まずは「化粧品・コスメ」における市場規模やEC化率の現状をつかんでおきましょう。

結論としては、

  • 化粧品全体の市場規模は横ばいで推移
  • 化粧品のEC化は進んでいるものの低水準

というかたちとなっています。

国内の化粧品市場の規模と推移

以下の表は、「国内における化粧品の市場規模の推移」を表したものです。

※参考:株式会社矢野経済研究所「化粧品市場に関する調査を実施(2020年)」2020年10月22日

化粧品市場は年々わずかに成長はしているものの、推移としてはほぼ横ばいであり、2020年度には2015年度の水準に戻る予測です。

というのも、2020年から流行り病による感染が爆発的に広がり、自粛生活が長期化するなど、消費者の生活や購買行動に大きな影響を与えたためです。

将来的には流行り病の沈静化により、化粧品の需要も徐々に増えていく見込みです。とはいえ、もともと市場自体の成長は鈍化しており、伸び率が一気に改善することは難しいといえます。

ちなみに、「2019年度の化粧品市場」の内訳をカテゴリー別にすると以下のとおり。

  • スキンケア市場:47.2%(1兆2,490億円)
  • メイクアップ市場:22.0%(5,830億円)
  • ヘアケア市場:17.5%(4,630億円)
  • 男性用化粧品市場:4.8%(1,261億円)
  • フレグランス化粧品市場:1.2%(319億円)

では、化粧品市場の規模や傾向をおさえたうえで、次に化粧品のEC化率(EC市場規模の割合)についてみていきましょう。

化粧品ECの市場規模とEC化率

経済産業省が2021年7月に発表したデータによると、2020年における医療品を含んだ「化粧品・医療品」の市場規模は7,787億円。

そのなかでも、EC化に至っている割合は6.72%であることがわかりました。

以下の表は、物販系分野におけるBtoC-EC(法人が個人に売るネットショップ)の市場規模を、2020年時点で大きい順に並べたものです。

分類 2019年
EC市場規模(億円)
2019年
EC化率(%)
2020年
EC市場規模(億円)
2020年
EC化率(%)
生活家電、AV機器、PC・周辺機器等 18,239 32.75% 23,489 37.45%
(+4.7%)
衣類・服装雑貨等 19,100 13.87% 22,203 19.44%
(+5.57%)
食品、飲料、酒類 18,233 2.89% 22,086 3.31%
(+0.42%)
生活雑貨、家具、インテリア 17,428 23.32% 21,322 26.03%
(+2.71%)
書籍、映像・音楽ソフト 13,015 34.18% 16,238 42.97%
(+8.79%)
化粧品、医薬品 6,611 6.00% 7,787 6.72%
(+0.72%)
その他 5,492 1.54% 6,423 1.85%
(+0.31%)
自動車、自動二輪車、パーツ等 2,396 2.88% 2,784 3.23%
(+0.35%)

経済産業省「令和2年度産業経済研究委託事業(電子商取引に関する市場調査)」2021年7月30日をもとに独自に作成

他の分野と比べると分かるとおり、「化粧品・医療品」のEC市場規模は比較的小さいうえに、EC化率の成長も微増(前年比+0.72%)にとどまっています。

つまり、化粧品市場はEC化が十分に進んでいる分野とはいえません。

なぜこのような結果になっているのでしょうか。

その背景には、化粧品ECが抱える3つの課題があります。

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化粧品のEC化率が低い理由と課題

化粧品のEC化が進まない理由は、主に3つあります。

  1. オフラインで買える実店舗が全国にある
  2. 産業への不信感が少なからずある
  3. レッドオーシャン市場で顧客獲得が難しい

一つずつ詳しく解説していきます。

①オフラインで買える実店舗が全国にある

ECの強みは、スマホやPCがあれば「いつでも・どこでも欲しい物が買える」という利便性の高さにあります。

ただ、化粧品ECにおいてその利便性はあまり高いとはいえません。

なぜならオフラインで化粧品を買える場所は、全国に数多く存在するからです。

特にドラッグストアの店舗数は多く、日常的に利用するユーザーも少なくありません。日用品も豊富に取りそろえているため、化粧品の「ついで買い」も可能です。

また、数百円〜千円程度で買えるプチプライスなコスメ、いわゆる「プチプラ」を扱っているドラッグストアも多く、若年層から中年層まで幅広い需要に応えられます。

このように、ユーザーの生活圏に実店舗があり、手軽に買い物ができるといった理由から、化粧品ECの利便性は比較的高くはないといえます。

②産業への不信感が少なからずある

化粧品のECに対して、不信感を抱いているユーザーも少なくありません。

例えば、
・「初回実質0円」といった広告で引きつけ、定期購入を条件に2回目以降は高価格で販売
・解約の申し出は電話からしかできず、事業者の電話になかなかつながらない
といったトラブルの数は毎年増えています。

以下のデータは、消費者庁がまとめた定期購入に関する相談件数の推移です。

※参考:消費者庁「令和3年版消費者白書 概要版」2021年6月8日

2016年からの5年間で「化粧品を含む相談件数」は4.3倍に増加しており、その数は59,172件にものぼります。

このようなトラブルを防ぐため、消費者庁では「決済前に定期購入の旨を分かりやすく記載するよう義務化」したり、ニュースで報道したりなど対応を進めているものの、抜本的な解決にはいたっていません。

このように被害が毎年拡大し、注意喚起のニュースを見聞きする人が増えることで、化粧品ECに不信感を持つ人も一定数いるのです。

また、食品や雑貨などと違って、化粧品だと「自分に合うもの、安心・安全であるものを選びたい」というニーズは比較的高いです。

そんなとき、店舗にいるビューティーアドバイザーと相談しながら購入できると安心ですが、ECではこのようなニーズを満たすのはなかなか容易ではありません。

③レッドオーシャン市場で顧客獲得が難しい

化粧品市場には「ブランド力や資本力がある大手企業」が多く、新規顧客の獲得が難しい状況にあります。

株式会社デジタル&ワークスによる「化粧品業界シェア&ランキング(2021年版)」によると、上位5社だけで化粧品市場のシェアを80%以上も占有しています。

このようにトップブランドの存在は大きく、競合の数も多いレッドオーシャン市場であることから、自社の商品を選んでもらうことは容易ではありません。

片手間に化粧品ECをやるのではなく、
・Webマーケティングを積極的に行う
・ECサイトの改善を繰り返す
など、新規顧客やファンを獲得するためにリソースを大きく割く必要があります。

化粧品ECを成功させるポイント3つ

ここまで「化粧品ECは一筋縄ではいかない」という話をお伝えしました。

ですが、しっかりとブランド戦略を練り、新規顧客やファンの獲得につながる施策を行えば、成功に近づくことは可能です。

具体的な方法として、本記事では

  1. コンテンツを発信する
  2. 信頼性を担保する
  3. リピーター増加を狙う

という3つのポイントを紹介します。一つずつ見ていきましょう。

①コンテンツを発信する

大手企業といった競合に負けず、ECで売上を立てるにはInstagramやYouTube、TikTokなど、SNSを活用するのがおすすめです。

ユーザーのニーズやトレンドに沿ったコンテンツはもちろんのこと、企業理念や商品開発に至った経緯、ブランドに込める想いなどもあわせて発信すると、熱量の高いファンがつきやすくなります。

このように「商品の裏側やストーリーを発信しやすい」のは、オンラインの強みの一つです。オフラインの場合、ユーザーは目の前の商品だけに目を向けがちですが、オンラインなら総合的に魅力をアピールできます。

また、SNSでは商品を取り扱っている「企業」や、ショップ店員「個人」にもファンがつきやすい傾向があります。このように熱量の高いフォロワーを獲得し、集客やブランディングを進めていくことが大切です。

さらに近年では、動画配信やライブコマースの活用が注目されています。

画像やテキストだけでは伝えきれない商品の魅力をライブで配信し、ECサイトの購入へ誘導するというものです。ユーザーとリアルタイムでコミュニケーションも取れるので、購買意欲を促しやすいのが特徴です。

コンテンツ発信はユーザーに親近感を持ってもらいやすく、大きな初期投資も必要ありません。手軽に取り組める施策の一つなので、積極的に活用していきましょう。

②信頼性を担保する

産業への不信感を払拭し、安心して商品を買ってもらうためには、信頼性・誠実性などをアピールする必要があります。

その方法の一つが「口コミ」です。自社ECサイトにレビューを投稿できるフォームを設けたり、SNSの投稿を紹介したりするなど、第三者による評判を活用して販売するというわけです。

近年、口コミをもとに商品を購入する人が増えています。スマホやSNSの普及により、実際に購入したユーザーのリアルな声を拾いやすくなったためです。

また、企業側が直接アピールすると売り込みのように感じる人もいますが、消費者側が発信するコンテンツ(UGC)であれば信用するという方は多いです。

実際、YOTPO社による「UGC・ソーシャルメディアに関する調査データ」によると、「健康・美容用品の買い物客の59%が購入前にUGCを利用している」ことがわかっています。

※参考:YOTPO社「UGC・ソーシャルメディアに関する調査データ」2021年10月31日閲覧

このように、ユーザーによる商品レビューをECサイトや商品ページなどに掲載すると、信頼性が高まり安心して購入してもらいやすくなります。

③リピーター増加を狙う

売上の多くが新規顧客ばかりでは、顧客を獲得するコストが膨れ上がってしまい、安定的に利益を伸ばすことは難しいです。

そのため、いかに定期購入をしてもらうか(リピーターになってもらうか)が重要なポイントとなります。

具体的な施策としては、
・次回以降に使えるクーポンを配布する
・同梱物に手書きの挨拶文を入れる
などがあります。

そのなかでも、既存顧客との関係を深めることを目的とした「CRM(顧客関係管理)」を活用すれば、以下のような機能を利用できます。

・顧客情報の管理
・ステップメールやメルマガの配信
・問い合わせの管理

これらの機能を使うと、顧客情報をはじめ継続率や解約率、購入単価などの情報がデータに蓄積されるため、効果的な施策を打てます。例えば、ユーザーの誕生日や購入回数に応じてクーポンを自動配布するといったことも可能です。

このように既存顧客にアプローチすることで、定期購入やファン化を狙うことはとても大切です。

化粧品ECをはじめるなら「リピートPLUS」がおすすめ!

ここまで、化粧品ECが抱える課題とその解決策などをお伝えしてきました。

とはいえ、実際に化粧品ECで成功するには、ECサイトを運用する前に「そもそも成功できるポテンシャルを持ったECサイトを構築する」ことが極めて重要です。

なぜなら、機能の制限やシステムの問題でやりたい施策を実行できず、売上拡大や業務効率化ができずに悩んでいる事業者は少なくないからです。

ですが、定期通販に特化したカートシステム「リピートPLUS」なら、化粧品ECの課題を解決しつつ成果を上げることが可能です。

❶定期通販のセールスに特化した標準機能を数多く搭載
リピートPLUSには800を超える機能や、豊富な決済種別を搭載しています。また、商品レビューやステップメール、クーポン機能など、リピーター増加に欠かせない機能もあります。

❷受発注処理の自動化や業務効率化により工数削減
日々の受注業務を自動化できる独自のワークフロー(特許出願中)を搭載しており、業務効率を大幅にアップできます。空いた時間を使って、戦略立案や分析などのコア業務を進めることも可能です。

❸ターゲットに強く訴求できるデザインを自由にカスタマイズ可
デザインの制約がなく、自由なサイトデザインが可能なため、ブランディング施策やCVR向上を実現しやすいです。

また、リピートPLUSではカスタマーサクセスチームによる徹底したサポート体制をしいており、世界水準のセキュリティ対策も実施しています。

さらに詳細を知りたい方は、「リピートPLUSのサービスページ」をぜひご確認ください。きっと、他のカートシステムにはない「かゆいところに手が届く」機能やシステムが充実しているはずです。

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化粧品ECで売上を伸ばした成功事例

それでは実際に、化粧品ECで売り上げリピートPLUSでECモールと自社ECを併用して売上を伸ばした事例を見てみましょう。

株式会社コントリビューションは、スキンケアジェルや除毛クリームなどの美容商品を広く取り扱う「CONTRIBUTION」を運営しています。

もともとは別のカートシステムを使っていたものの、物流やコールセンターなど、さまざまなものが関連しているEC事業において、「ランニングコストを抑えたい」という思いからリピートPLUSへの乗り換えを決意。

結果、業務効率化の機能によりランニングコストを削減し、さらにそのコストを売上拡大に向けた広告費にあてることに成功しました。

顧客対応の管理もしやすくなり、作業効率が格段にアップしたという現場の声も上がっています。

このように、最適なカートシステムを選ぶことで化粧品ECの売上拡大を図ることが可能です。

実際、弊社w2ソリューションが提供するカートシステムの導入企業は、平均売上成長率354%を達成しています。

詳しくは「w2ソリューション導入事例」にまとめているので、ぜひ無料ダウンロードしてご一読ください。

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まとめ:化粧品ECサイトを構築して売上を拡大しよう

改めてここまでの要点をまとめます。

  • 化粧品の市場規模は横ばいに推移しており、EC化率も低水準
  • EC化率が伸び悩む理由は、実店舗が全国にある、産業への不信感、競合が多数など
  • 成功に近づくポイントは、コンテンツ発信、信頼性の担保、リピーター増加を狙うなど
  • とはいえ、化粧品ECの成功には運用よりも前にしっかりとしたサイト構築が重要
  • リピートPLUSなら、化粧品ECで売上拡大・業務効率化を図ることが可能

化粧品ECへの参入を考えている方は、ぜひ本記事の内容を参考にしてみてください。

なお、これからECサイトを立ち上げたいという方に向けて「ECをスタートする前に知っておくべきこと5選」をまとめました。

実際にECサイトで成果が出るかは、はじめの準備段階で決まってしまうことも少なくありません。資料は無料でダウンロードできるので、知っていれば避けられる失敗を防ぐためにも、ぜひご一読ください。

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