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化粧品・美容

「理想のパーソナライズ販売ができるECプラットフォームです。」 COLORISが高度なパーソナライズ販売実現のためW2を選定、 導入後3か月で新規顧客数1.5倍向上に成功

株式会社ストークメディエーション

取材にご協力いただいた方

株式会社ストークメディエーション 伊佐治 颯 氏

目的/課題

幅広く、多くの選択肢が設定できる自由度と柔軟性の高いカウンセリング機能を実装したい

顧客関係を強化するCRM機能など、豊富な標準機能が欲しい

パートナー会社として、売上向上に向けて担当者が積極的に提案してくれる強固な信頼関係を築きたい

導入効果 

自由度や柔軟性の高いカウンセリングによってお客様の利便性が向上し、新規顧客数が約1.5倍に増加

「再スコアリング」によってカラーのチューニングが可能になり、より理想のカラー剤に近づけるように

スコアリング機能から抽出したアンケートデータを活用して1to1マーケティング・施策が実施可能に

目次
  1. 01|生活に「余白」を生み出すヘアカラー
  2. 02|お客様に最適な商品を提供するためのリニューアル
  3. 03|高い提案力と共に作り上げる姿勢に好印象
  4. 04|自由度の高い唯一無二のカウンセリングで新規顧客数1.5倍に
  5. 05|「第3の選択肢」としての認知を確立

1. 生活に「余白」を生み出すヘアカラー

事業内容について教えてください。

弊社の「COLORIS」は、自宅で髪を染めて頂く際に使用するヘアカラーセットを、個人のお客様に向けてD2Cという形で販売をしております。
サイト上でのカウンセリングで現在の髪の状態や普段使っている化粧品についてなどの質問を行い、その回答からお客様1人1人に最適なカラー剤を提案・販売しています。

子育て中のママやお仕事が忙しいキャリアウーマンを中心とした「時間がない中でも髪をきれいに保ちたい」と考えておられる約7万名~8万名の会員様にご利用頂いています。

サービスへの想いやこだわりを教えてください。

弊社は「できるだけ髪を傷ませないセルフカラー剤」の提供に一番こだわっています。

ドラッグストア等で販売されているヘアカラー剤は、どんな髪でも簡単に染められるように強い薬剤が使われていることが多く、髪の毛が傷んでしまったり色ムラができてしまったりと髪にとって良くないことが起こりがちです。そのため、我々は美しさを保ちながら手軽にセルフカラーができる商品を届けたいと考えました。

弊社では、美容室に商品を卸している製造会社にOEMとして製造いただくことで、価格を抑えながらクオリティの高い製品を提供することに成功しました。
実際にご利用いただいているお客様からも、「全然髪が傷まない」「使用する前よりも髪が綺麗になった」というお言葉を頂いており、弊社としても特に力を入れています。

ECサイト(事業)を立ち上げた経緯について教えてください。

事業を立ち上げた背景には「いつでも自宅でサロンクオリティのヘアカラーができる」を実現したいという想いがあります。

お客様の中には、「3日後に結婚式があるのに仕事で美容室に行く時間がない」「明後日に子どもの入学式があるけれど、子育てで時間が取れず美容室に行けない」といったお悩みを抱えている方が多くいます。
そのような方々に向けて、いつでもすぐに手に入れられるサロンクオリティのセルフカラーを提供することで、お客様の生活に「余白」を生み出したいと考えこの事業を立ち上げました。

弊社のサイトからご購入頂くと、最短2日で商品をお手元にお届けすることが可能なため、思い立ってからすぐに家 に商品が届き、自分の好きな時間に髪を染めることができます。

そのため、子供が寝た後に自分で染めることができたり、仕事終わりで美容室が空いていない時間でも自宅で染めることができたりと、美容室にも従来のセルフカラーにもないカラリス独自のバリューがそこに生まれます。これまでになかった「第3のヘアカラーの選択肢」としてカラリスを世に広めたいという想いから、それを最も実現しやすい「EC」という形態で事業をスタートすることを決めました。

2. お客様に最適な商品を提供するためのリニューアル

ECカートシステム選定時に求めていたことを教えてください。

1つ目はやはり、事業の要である「パーソナルカラー診断」を実現する精度と柔軟性の高いカウンセリング機能です。

弊社では、「カウンセリング」のような仕組みで、髪質や希望カラーに関する様々な質問への回答をもとに最適な商品をお勧めするパーソナライズ販売を行っています。
そのため、カウンセリングを行う「パーソナライズ診断」は、事業の根幹を成す重要な部分であり、妥協せず理想を追求したいと考えていました。

我々が理想とするパーソナライズ販売を実現するためには、お客様が希望しているカラーの他にもより最善のカラー提案をするため、お客様の髪の状態や普段使用する化粧品の色まで、とにかく幅広く多くの選択肢を設定できる、カウンセリングの自由度や柔軟性の高さは非常に重要な選定要素でした。

そのため、どこまで自由度の高いパーソナライズ販売が実現でき、弊社の理想とする形に作り上げることができるのか、またそれを実現する開発力はあるのかといった点はカート選定時の第1条件としていました。

2つ目が、標準機能の豊富さです。
弊社は以前のカートシステムでの運用時から、「UI/UXの向上によるユーザビリティの向上」「顧客単価の引き上げ」「定期サイクルの短縮化」という3つの目標を掲げていました。
そのため、CRM機能を活用したお客様とのコミュニケーションの活発化や顧客関係性を向上するためにも機能の豊富さは重要な選定軸として考えていました。

具体的には、ポイント機能やクーポン機能、会員ランク機能といったCRM機能の他、誕生日クーポンの配布やポイントの付与といった基本的な機能が標準搭載されていることを求めていました。
また、顧客単価増大に向けてクロスセルを促進する施策なども強く希望していたため、豊富な機能で積極的に販売施策を推進できる環境を作りたいと考えていました。

3つ目が、パートナー会社との強固な信頼関係です。
システム面以外の選定軸として、業者と顧客の関係だけではなくパートナーとして強い関係値を築ける会社を選定したいと考えていました。

具体的には、担当者が頻繁に変わってしまったり相談していた情報が引き継がれていなかったりということがなく、我々よりもシステムに詳しい担当者の方から積極的にご提案をいただき、サービスを一緒に作り上げていける関係性を理想としていました。

W2の決め手について教えてください。

1番は弊社が理想とする「パーソナルカラー診断」を実現する「スコアリング機能」の自由度の高さと、理想に最も近い形で実現できる開発力の高さです。
先ほどの「選定時に求めていた条件」でもお話ししたように、理想のパーソナライズ販売を実現するため弊社にとってカウンセリングの自由度は最重要でした。

ECカートシステムを探す中で様々なシステムを比較検討しましたが、他社サービスでは設定できる選択肢や設問の数に制限があったり、回答によって表示する質問を分岐させるといった柔軟性の高い設問設計ができなかったりと、弊社の理想とするカウンセリングを実現できませんでした。

しかし、W2のスコアリング機能ではそういった制限が無く、他社では難しいと言われていた設問の分岐やデータの抽出等も開発によって実現して頂けるとご回答を頂きました。
弊社の理想を妥協なく実現できると感じたことがW2に決めた一番の理由です。

もう1つ決め手となったのが、積極的な提案姿勢です。

様々なシステムを比較検討する中で、他の企業様では弊社側からやりたいことをお伝えして、それに対して回答を頂くといった提案の形が多かったです。
しかしW2の営業担当の方からは、「この場合はこうしたほうがより想像しているものに近いのではないか」といったように、弊社がやりたいことの背景を汲んで積極的に提案をしていただけました。

弊社がやりたいことへの理解も早く、高い提案力や弊社のやりたいことへ寄り添って最善の案を提案してくださる前向きな姿勢が非常に好印象で、W2になら任せられそうと感じ導入を決めました。

3. 高い提案力と共に作り上げる姿勢に好印象

導入中苦労したことについて教えてください。

導入時に一番大変だったことは、パーソナライズ販売を実現するスコアリング機能についての認識合わせです。
弊社の希望しているカウンセリングは非常に細かく複雑なため、「実際に弊社が想定していた通りに実現できるのか」という点については正直なところ不安もありました。

しかしロジックの組み立てや機能について、弊社担当のPL(プロジェクトリーダー)の方が非常に親身になって相談や提案をしてくださったので、とても安心して進めることができました。

弊社が依頼するより前に、理想の形に近づけるよう先回りして動いてくださるなど、その提案力の高さと寄り添う姿勢が心強く、嬉しく感じました。

4. 自由度の高い唯一無二のカウンセリングで新規顧客数1.5倍に

導入後の効果について教えてください。

導入後に感じている効果の1つが、お客様・管理者双方の利便性が大幅に向上したことです。

以前と比べて、カウンセリングの自由度や柔軟性が大幅に上がったことで、設問数や回答の分岐がより自由に設定できるようになり、お客様がスムーズに自分の最適な商品を見つけられる導線が整いました。
カウンセリングをスムーズかつ細かくできるようになったおかげでお客様の利便性が向上し、新規顧客数も、導入前と比べて約1.5倍に増加しています。

「お客様に最適な商品が提供できる」という点を我々は一番大切にしているので、理想のパーソナライズ販売が実現できたことが何よりも良かったと感じています。

以前のシステムでは、カウンセリングの設問設定は全て外部のシステム会社に依頼するしかなく、1つ要素を変更するのにも要件定義から始まり、実装までに3か月程かかっていました。

今では、社内で管理画面から対応できるようになったうえ、ノーコードで簡単に設定を変えたり設問を追加できるようになったので、やりたい施策や新商品が出たときもすぐにカウンセリングに組み込めたりと、事業のPDCAが回しやすくなり施策を実行するまでのスピード感が飛躍的に上がったと感じています。

また、自社で機能管理や編集が簡単にできるようになったことで、外注へ依頼する必要が無くなったためコストダウンも図ることができました。

UI/UXにおける効果などはありましたか?

「パーソナルカラー診断」以外でのサイト画面のUI/UXが整ったことでサイト自体がとても使いやすくなったと感じています。
弊社サイトでは「ヘアカタログ」等のコンテンツも掲載しているのですが、今回のリニューアルではリピート顧客向けに、カタログ経由のような以前はできなかった「カウンセリングを通らない導線」を設置するなど、販売導線を大幅に増やすことができました。

販売導線が増えたことで、既に購入したいカラーや商品が決まっていてカウンセリングをせずに購入したいお客様にとっても使いやすいサイトとなり、より多くのお客様に利用いただけるようになったと感じています。
今後もこのように、販売導線をどんどん増やしていきたいと思っています。

スコアリング機能で評価頂いている点を教えてください。

特に気に入っている点が、マイページから以前のスコアリング履歴を簡単に確認でき、「再スコアリング」から再度カウンセリングができる点です。

セルフカラーはヘアカラーの中でも特に難しく、「想像していた色に染まらず購入した商品や以前のカウンセリングの回答が間違っていたのではないか」と購入後気になるお客様も多くいらっしゃいます。

今回新たに開発いただいた「再スコアリング機能」によって、2回目以降のカウンセリング時に、前回の内容を引き継がず新しく回答できることはもちろん、前回の内容を引き継いで一部の回答を変更することもできるようになりました。

また、マイページから過去に回答したカウンセリング履歴を確認できるため、2回目以降購入のお客様は履歴を見ながら回答を少し変更したりと、カラーのチューニングをしていくことも可能です。
お客様に最適な商品を届けたいと考える我々としては、お客様がより理想のカラー剤に近づけるこの機能をとても気に入っています。

取得した顧客データはどのように活用していますか?

スコアリング結果をデータとして抽出できるので、販促や商品開発に活用しています。

カウンセリングデータには、白髪の有無やブリーチ歴、普段の美容室の利用状況等のデータが蓄積されているため、現在どのようなお客様がサービスを利用していて、どんな商品を求めているのか、といった市場ニーズを分析したり、そこで得られた消費者ニーズをもとに新商品の企画や施策を立案する等といった活用をしています。

また、スコアリング機能から抽出したアンケートデータを活用して1to1の情報発信やクーポンの提供を行ったり、スコアリングのデータから人気の商品を調べて他の商品とのクロスセル・アップセルとして販売したりと、標準機能と掛け合わせることでできる施策が無限に増えると感じています。

特にお客様に最適な商品をクロスセルで案内・販売ができるようになったことで顧客単価も上昇しています。
今後もこのデータを活用して行ってみたい施策がまだまだ沢山あるので、どんどん実施していきたいです。

スコアリング機能以外で気に入っていただいてる機能はありますか?

W2の標準機能で気に入っているのが、先ほどもお話しした「ターゲットリスト機能」です。

ターゲットリスト機能を活用することで、お客様を細分化・セグメントし、セグメントごとに最適なクーポンを送付したりサービス・施策を展開できるようになりました。
ターゲットリストを活用することで課題に感じていたCRMの改善や既存顧客との関係を強化する施策を実施することができています。

またターゲットリストに限らずW2の多くの標準機能が、通常通りの使い方の他に、他の機能との掛け合わせることで実現できる施策の幅がW2の機能の大きな魅力だと感じています。
例えば、ターゲットリストでセグメントした顧客に対してクーポン施策を打つことができたり、会員ランクによって異なるポイントを付与できたりと、機能の活用方法は100社あれば100通りの使い方があると感じました。

会員ランクやターゲットリストといった標準機能であっても、細かいところまで設定が可能で柔軟性が非常に高いうえ、弊社にとって最適な活用方法を担当PLの方が積極的に提案してくださっています。
そのため標準機能をただ利用するだけでなく、プラスアルファで自社にあった活用方法ができる点がとても気に入っています。

5. 「第3の選択肢」としての認知を確立

今後行っていきたい施策について教えてください。

まだECサイトをリニューアルしたばかりのため明確な次の施策は定まっていないのですが、ECサイト運用担当者として、これから特に力を入れてたいのが「商品のクロスセル販売」です。

ヘアカラーは弊社の主力商品のため引き続きメイン商品として販売していきながら、ヘアカラーをサポートする立場からヘアオイル等のヘアケア製品をクロスセルで打ち出していきたいと考えています。

おかげさまでカウンセリング機能は非常に充実しているので、カウンセリングの結果を踏まえながら新商品を開発し、ヘアケア商品のバリエーションも増やしていきたいです。

その他では、現状の「パーソナルカラー診断」をさらに応用していきたいと考えています。
現状でも、2回目以降の購入者には設問数を大幅に減らして、カラーの処方のみを変更できるカウンセリング導線を作るといった応用をしています。
今後は設問数や回答内容を編集すれば、さらに色々な用途に応用できるのではないかと期待しています。

例えば、新商品だけのカウンセリング導線を設置して、新商品の販促に活用したり、「秋色カラー」等、季節感を意識したパーソナライズ販売ができるように商品ラインナップや設問を編集してみたりと、購入に繋げられそうな応用の仕方がまだまだ沢山あると考えています。

今後の展望を教えてください。

弊社の一番の目標は「ヘアカラーの第三の選択肢」になることです。

今「髪を染めたい」と考えたとき皆さんが思い浮かべる選択肢は、おそらく美容室と市販薬の2つだと思います。
そんな中で、美容室クオリティのヘアカラーが自宅でできる第3の存在として、弊社の「COLORIS」が世の中に周知されていけば良いなと考えています。
ヘアカラーをするなら「COLORIS」が良い、と当たり前に思って頂ける世界を今後作り上げていきたいです。

そのためにも、まずはサービスの認知を高めていくことが最優先だと考えています。
現在は自社ECサイトのみで販売していますが、今後は販売チャネルも増やしながらブランドの認知拡大に努めていきたいです。

今回のリニューアルで最適なパーソナライズ販売ができるようになり、お客様とのコミュニケーションもしっかり取れるようになったため、顧客のファン化や継続率の上昇を実現し、売上が上がる好循環を生み出せたと感じています。
今後もW2の機能を最大限活用しながら、この循環をより大きなものにしていきたいです。

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今回記事内でご紹介したスコアリング機能は、ストークメディエーション様のご協力のもと開発を行い、弊社新製品「W2Repeat Select」に標準機能として実装されています!

「W2Repeat Select」とは、1000を超える機能機能が搭載されたリピート通販特化型ECプラットフォーム「W2 Repeat」にパーソナライズ診断機能を搭載したECプラットフォームです。

ニーズが多様化しモノが売れない時代になった今、「1人1人異なる趣向に合わせた最適な商品を提供したい」というお声を、ストークメディエーション様をはじめとした事業者様から頂き、開発されました。
診断コンテンツとその回答から、ユーザーのニーズや好み、属性をスコアリング化することで、お客様1人1人に最適な商品提案が可能です。

その他にも、W2Repeat Selectには、高い開発力を持つW2でしかできない「唯一無二のパーソナライズ販売」を実現する機能・システムが多く搭載されています。
詳しくは下記専用ページよりご確認ください。

\W2 Repeat Selectページ/