ECサイトのWeb広告7種類と成果が生まれる運用ポイント5選を解説

ECサイトにおいて、より多くの人に商品を購入してもらうためには、まずは多くの人にサイトを訪問してもらわなければなりません。
サイト訪問者数を増やすための方法の1つはSEOですが、SEOは効果が出るまでにある程度の時間がかかります。

また、競合サイトもSEO対策を行っていることが多く、検索順位を維持するためには、継続して費用や労力をかける必要があります。

もちろん長期的な視点で見るとSEO対策は重要ですが、効率的な集客を行いたい場合、Web広告の運用も併せて行うことが大切です。

そこで本記事では、ECサイト運営において基本的な7つのWeb広告の特徴やメリット・デメリットと成果が生まれる運用ポイント5選をご紹介します。
Web広告を検討している方は、ぜひ参考にしてみてください。

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私たちが日常的に見ているWebページには、多くの広告が挿入されています。
また、広告には、テキストタイプの広告や動画タイプの広告など、さまざまな種類があります。

これらの広告の特徴と、メリット・デメリットについて紹介していきます。

検索エンジンを利用した際、検索結果の上部に表示される広告をリスティング広告といいます。
Yahoo!とGoogleのどちらへリスティング広告を出稿するべきかということについては、少し前までは商品のジャンルやターゲットとするユーザー層によって帰るべきだというのが一般的でしたが、スマートフォンの普及とアプリの改善によって現在ではこうした傾向も少なくなってきました。

一方で国内における検索エンジンシェア率を見ると、Googleが約7割、次いでYahoo!が約2割です。
そのため、リスティング広告の出稿先はGoogleをメインとして、余裕がある場合にはYahoo!への出稿も視野に入れる、という流れがよいでしょう。

検索結果に広告を表示させることで、SEOよりもダイレクトにサイトへの流入を促せることがリスティング広告のメリットです。手軽さと結果のわかりやすさから、最初に取り組むWeb広告として用いられるケースが多いといえます。

リスティング広告のデメリットは、サイトで商品が売れなくても広告費の支払いが発生してしまうことです。実際の購入につながるようなリスティングキーワードの選定や、広告費の設定などが重要であるといえるでしょう。

ディスプレイ広告とは、GoogleやYahoo!が導入している広告方式の1つで、Webサイト上の広告枠に広告を出すというシステムです。
テキストだけでなく画像を用いて視覚的に伝えることができる、という特徴があります。

ディスプレイ広告のメリットは、幅広いユーザーに訴求できることです。GoogleやYahoo!と提携しているポータルサイトなどの広告枠に表示されるため、人の目に入る機会が増えるのです。

デメリットとしては、広告の作成ルールが厳しいことが挙げられます。広告の審査の際、画像ファイルの大きさや、画像内に入れる文章などについて細かなルールがあり、そのルールに従わなければ審査に落ちてしまいます。

Googleショッピング広告とは、Googleの検索結果に商品の画像、価格、店舗名といった商品に関する情報を表示する広告サービスです。
ユーザーが特定の商品やカテゴリーに関連するキーワードを検索した際に表示され、視覚的な魅力を通じて直接購入につなげることができます。
リスティング広告と少し似ていますが、Googleショッピング広告は必ずテキストと画像がセットになって表示されることが大きな違いになります。

特徴としては、ユーザーに視覚を利用した魅力を与える事ができることです。Googleショッピング広告は商品の画像が表示されるため、テキスト広告に比べてユーザーの注意を引きやすいです。
また、価格や商品名などの情報が直接表示されるため、ユーザーが製品について迅速に判断しやすいといった特徴もあります。

メリットとしては、他の広告と比べるとコンバージョン率が高い傾向があることです。商品を視覚的に訴求できるため、クリックから購入に至る割合が他の広告に比べて高いとされています。また、検索結果に表示する商品を選定できるため、新商品や特定の季節商品ラインナップを効率的に宣伝できるのもメリットの1つです。

デメリットとしては競争が激しいことから予算だけ消化されてしまう可能性があることです。例えば人気のカテゴリーや商品では、多くの競合との間で広告の掲載位置を争うことになるので入札単価が高くなりやすいです。
また、クリックごとに課金されるため予算管理は注意が必要です。特にレッドオーシャン市場では、クリック単価が高くなる傾向があるので、手動でクリック単価を抑えながら調整しましょう。

リマーケティング広告とは、一度サイトに訪問したユーザーに向けて広告を表示させ、再訪問を促す広告方式です。
似た言葉に「リターゲティング広告」がありますが、基本的には同じものです。
Googleではリマーケティング、Yahoo!ではリターゲティングという名称が使われています。

リマーケティング広告のメリットは、一度サイトを訪れたユーザーをターゲットにしているため、売上につながりやすいことです。広告の表示位置は、リスティング広告やディスプレイ広告が表示される部分であることが多く、そのほかのWeb広告と見た目が大きく変わることはありません。

しかし、デメリットとして一度訪れたユーザーへの広告という性質上、新規ユーザーの獲得には適していないことがあります。
また、リマーケティング広告は「一度サイトに訪問したユーザーをリスト化し、特定の条件が当てはまる場合に広告を表示させる」という仕組みのため、リスト設定や条件設定のノウハウがない場合には、ハードルが高いWeb広告といえるでしょう。

FacebookやTwitter、Instagramなど、さまざまなSNSが広告を導入しており、ユーザーのタイムライン上に広告を表示させることができます。
リスティング広告は検索キーワードを指定して広告を出稿するものですが、SNS広告はユーザーの属性に合わせて広告を出稿する仕組みのため、属性ごとに広告の文言や画像を変えられるという特徴があります。

以下からそれぞれのSNS広告媒体のメリットデメリットをご紹介します。

Facebookのメリット・デメリット

Facebookには、アカウント登録時にユーザー属性を収集する仕組みがあるため、職業や趣味といったパーソナル情報に合わせた広告出稿が可能というメリットがあります。
当然ながら、Facebookを利用している人にしか広告を届けられないことはデメリットといえるでしょう。
SNSごとに利用者層が異なるので、目的やターゲットに応じてSNSを選択することが大切です。

LINEのメリット・デメリット

国内最大シェアを誇るSNSであるLINEは、2019年10月時点で8,200万人が利用しています。［注1］
LINE広告は、日常的に使用されるLINEのトークリスト上部だけでなく、LINEマンガなどのファミリーアプリや、LINEと提携しているサードメディアにも広告を表示させることが可能です。

また、Facebookのようにユーザーの趣味などによって細かな属性分けができるので、届けたい層にダイレクトに広告を配信できます。
ただし、LINE独自の審査があり、審査には5日間ほどの期間が必要なことと、コンテンツや文言によっては審査を通過できないという点がデメリットといえるでしょう。
［注1］LINE株式会社：2019年12月期第3四半期決算説明会
https://scdn.line-apps.com/stf/linecorp/ja/ir/all/FY19Q3_earnings_release_JP.pdf

Instagramのメリット・デメリット

2019年に利用者数が3,300万人を突破したInstagramは、2020年も勢いを保ったままユーザー数を伸ばしていくと予想されます。［注2］
また、利用者のアクティブ率が高いことから、広告のインプレッションが伸びやすい媒体といえます。

利用者層としては10代から30代の若い層が多いため、若い年代に向けた商品を販売しているECサイトにとっては、Instagram広告は効果的といえるでしょう。
しかし、タイムライン上に広告が表示されることを不快に感じるユーザーも少なくなく、ビジネス色を前面に押し出した広告が嫌われる傾向にあります。

広告を出稿する際には、内容がInstagram向きであるかどうかなどに注意しましょう。
［注2］FACEBOOK Newsroom：Instagramの国内月間アクティブアカウント数が3300万を突破
https://about.fb.com/ja/news/2019/06/japan_maaupdate-2/

Twitterのメリット・デメリット

Twitter上ではさまざまな企業アカウントが情報を発信しており、宣伝の場としてだけでなくユーザーとのコミュニケーションの場として活用されています。
拡散力が高く、ユーザーに面白いと思わせるものであれば一気に認知度が高まるケースもあります。

Twitterに限った話ではありませんが、特にTwitter上では、広告の情報が誤っていた場合や誇張が過ぎた場合など、小さなことでも炎上するリスクがあります。
広告費を払って炎上を招くことがないように、情報の正確さや誤解を招かない表現などについて確認しておくことが大切です。

SNSの活用について詳しく知りたい方はこちらもご覧ください。
ECサイトの集客にはSNS活用が必須！各SNSの特長と活用方法をご紹介！

アフィリエイト広告とは、アフィリエイトASPというネット上の広告代理店のような企業を介して、さまざまなサイトやブログに掲載してもらう広告です。
ディスプレイ広告と似ていますが、大きな違いは、ブログやサイトの運営者側がどの広告を掲載するかを自分で選べるという点です。

ECサイトの商品が購入された場合に売上の〇％を支払う、などの成果報酬制を取ることができるため、無駄な広告費を払うリスクは少ないといえるでしょう。
ある商品を宣伝・販売するために専用のアフィリエイトサイトを作成する運営者などもいるため、うまくいけば「自社ECサイトの代理店」のようなサイトが増えていくというメリットもあります。

ただし、どのようなページで自社のECサイトや商品が紹介されているか把握しにくい、という点がデメリットとして挙げられます。

ポイントサイトなどで配信されているメルマガに広告を出稿し、ECサイトへの誘導を促すものがメルマガ広告です。
ユーザー側は、メルマガ内に貼られたリンクをクリックすることでポイントを得られるなどのメリットがあるため、積極的なアクセスが期待できます。

しかし、ユーザーの目的はECサイトの商品を見ることではなく、ポイントを稼ぐことである場合も多く、アクセスが成果に直接的につながりにくい傾向にあります。

EC広告は広告費用と利益の関係性を意識して運用しなければなりません。
ただ、広告費用の算出方法は様々あり、業界業種によって異なることがあるため、費用の設定に苦戦する担当者もいらっしゃるかと思います。
以下では、様々な広告費用の算出方法と相場を解説します。

広告予算の算出には、売上目標や利益、広告のROI（投資収益率）を基にした複数のアプローチがあります。
売上目標に基づいて予算を設定する方法では、目標とする売上に対して一定の割合を広告費として割り当てます。

例えば、月間売上目標が500万円で広告費を売上の5%に設定すると、広告予算は25万円になります。また、商品の売価から販売コストを引いた損益分岐点を考慮して、利益を確保しつつ広告費を設定する方法もあります。

一方、LTV（ライフタイムバリュー）を考慮した予算設定では、顧客1人あたりが生涯にわたってもたらす平均利益を基に、広告費を算出します。
例えば、商品1個の利益が1,000円で、年間平均5回のリピートが見込める場合、月間50個販売すると仮定すると、広告予算の上限は25万円に設定できます。

目標CPA（コストパーアクション）を基に予算を計算する方法では、商品1つの販売にかけられる広告費を目標利益から逆算し、これに目標の販売個数を掛け合わせて予算を算出します。
さらにROIを基にした予算設定では、期待する利益に対して、どの程度の広告費を投じるかを計画します。例えば、100万円の利益を目指し、広告費を利益の半分に抑えたい場合、広告予算は50万円となります。

その他、予算算出のためには、CPC（クリック単価）やCVR（コンバージョン率）などの指標を考慮し、リアルな市場状況を反映した計算が求められます。
リスティング広告のCVRを1～3%、その他の広告で0.3～0.6%程度と見積もることが一般的です。
こうしたデータに基づいて、適切な広告予算を設定し、効率的な広告戦略を実行することが重要です。

以下の表は広告費用の平均的な相場をまとめた一覧表になります。
この表や先ほどの費用の算出方法を基にして、ぜひ効果的なWeb広告運用を実施してみてはいかがでしょうか。

これからECサイトの広告を始めてより成果に繋げるためには、以下の運用ポイントを意識しましょう。
・ターゲットや商材に合った広告媒体を選定する
・複数の広告媒体を運用する
・アカウントの構成をシンプル化する
・広告バナーとLPのA/Bテストを行い続ける
・常に情報取集する

以下から詳しく解説します。

商材に合う広告媒体を選定を行うことで、より広告施策の費用対効果が生まれやすくなります。
例えば、若年層へのアパレル商品を宣伝する場合、視覚的要素が強く、若者の利用率が高いInstagramやTikTokなどのソーシャルメディア広告が有効です。一方で、高級家具や家電製品を扱う場合は、検索意図が高く、具体的な製品やブランド名で検索を行うユーザーに直接アプローチできるGoogle検索広告が適しているかもしれません。

複数の広告媒体を併用しながら運用することで、異なる顧客セグメントや顧客の購入までの各ファネルに効果的にアプローチすることを意味します。
例えば、Facebook広告はブランド認知度の向上や特定の興味・関心を持つユーザーグループへのリーチに適しています。一方で、リスティング広告は購入意欲が高いユーザーを捉えるのに優れており、検索キーワードに基づいて製品やサービスを提案することができます。

よって、facebook広告でブランドや商材を認知されて関心を惹きつけた後に、リスティング広告を用いて自社に関心のあるユーザーを購入までスムーズに繋げることができます。

このように、複数のチャネルを併用することで、一つのチャネルだけでは見逃してしまう可能性のある顧客や、購入決定の異なる段階にある顧客に効果的にリーチできるので複数の広告媒体を併用するのがポイントになります。

これはテクニック面でのポイントになりますが、広告アカウントの構成は1つのキャンペーンになるべく1つの広告グループがおすすめです。

理由としては機械学習を最適化するためです。
従来の広告運用では、キーワードやターゲティングごとにキャンペーンを細分化するのが主流でした。
しかし、機械学習が発達するにつれてAIに広告配信を委ねることが多くなったことで、広告キャンペーンや広告グループを細分化しすぎると、AIがうまく機械学習できずに広告配信の結果が最大化されなくなってしまいました。

よって、広告を配信する際はAIに効率よく集中的に機械学習させるためにアカウント構成をシンプルにすることがポイントになります。

広告バナーとLP(ランディングページ）のA/Bテストは、ECサイト広告の効果を最大化するために不可欠です。
A/Bテストを定期的に行うことで、広告素材とクリエイティブの最適な組み合わせを見つけ出し、クリック率やコンバージョン率の向上につなげることができます。

また、一度成果が良くても、競合の広告や市場は常に変化しているので、その変化に合わせて自社の広告を定期的に変化させていく必要があります。常に進化し続けて投資対効果(ROI)を高めるためのA/Bテストは広告戦略の中核となるべきです。

その他、下記の資料では、顧客の購買心理に基づいて顧客が求めているニーズを解説し、購買導線ごとにECサイトや広告LPのCVRを改善するチェック項目をご紹介します。
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常に広告運用に影響を与えるあらゆる情報を継続的に収集・分析することが重要です。
例えば、顧客のレビューやSNS上のトレンドをモニタリングし、市場ニーズの変化に敏感になることで、広告キーワードやターゲティング設定、広告予算の変更を行うことでROIやROASの最大化を図ることが可能になります。

常に情報を取集し、その情報に基づいて柔軟な広告戦略を展開することは、広告の費用対効果の最大化はもちろん、ECサイトの成功に不可欠です。

最後に、もし広告運用を代理店に代行させる場合であっても、Web広告の種類とそれぞれの特徴を知っておかなければ正しい成果を得られているのかわかりません。
各Web広告の特徴とメリット・デメリットを把握し、Web広告の運用を始めてみてはいかがでしょうか。

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また、そもそも集客数が向上しない原因や対策、集客数最大化に成功している事例などを合わせてご紹介します。
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