越境ECとは、国境を越えて商品やサービスを販売する電子取引のことで、国内から海外へ商品やサービスを販売することを指します。

近年、越境ECに参入する企業が増えていますが、メリットが多い一方で越境ECならではの注意すべき点があります。越境ECを成功させるためには、事前の下調べが大切です。

本記事では、越境ECの市場規模からメリット・デメリット、始め方3選や成功事例・ポイント5選など、
2025年最新情報を紹介します。自社ECサイトの販路を拡大させたい方や越境ECへの参入を検討している事業者は、ぜひご参考ください。

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越境EC「読み方：えっきょういーしー」とは、自国の消費者を対象とするのではなく、国境を越えて海外の消費者に直接商品を販売するオンライン通販の形態です。日本企業が日本のECサイトから中国の消費者に商品を販売するといった方式で、インターネットを通じて国境の壁を超えたビジネスを展開します。

越境ECは「グローバルEC」と混同されることがありますが、別の意味の単語になります。
グローバルECは世界中の市場を視野に入れた包括的な戦略を指し、複数の国や地域に対応したECプラットフォームを構築することを意味します。

対して越境ECはより具体的に、海外の特定市場をターゲットにして、国内拠点から直接販売を行う方式を指します。
グローバルECが広範囲の市場に対応する総合的な戦略である一方、越境ECはより焦点を絞った実践的なアプローチといえます。

越境ECの最大の特徴は、現地に法人を設立せずに販売できる点です。一般的なビジネスは進出先の国に会社を設立し、現地の法律や商習慣に従ってビジネスを行います。

これには大きな初期投資や人材確保が必要となりますが、現地の市場に密着したマーケティングや販売活動が可能になります。
一方、越境ECでは現地法人を持たずに海外市場に参入できるため、初期コストを抑えつつも国際展開が可能です。

その他の特徴としては、特有の通関手続きや関税対応のノウハウが求められ、現地の法律や規制に対する知識も必要となります。消費者の購買行動や商品嗜好が国によって異なるため、越境ECでは各国の消費者特性を理解した商品展開や価格設定が重要です。

さらに、海外消費者とのコミュニケーション手段の確立や、異文化を考慮したマーケティング戦略の構築も越境ECの特徴的な要素となります。国内ECと比較して、より複雑な物流体制や返品対応システムの整備も越境ECの特徴的な側面といえるでしょう。

まず初めに、越境ECのメリットとデメリットを紹介します。

1.海外の新規顧客を獲得できる

越境ECは、国内市場に限定されることなく、世界中の顧客に商品やサービスを販売することができます。これは、特に自国の市場が小さい企業にとって大きなメリットとなります。

人口の多い中国やインド、ASEAN市場のような世界に向けて販売ができれば、販路や利用ユーザーを大幅に拡大させることができます。
国内では販売していない商品やサービスを販売したり、国内ではターゲットにしていない顧客層にアプローチしたりすることで、新規顧客を獲得することができます。

また、現地に店舗を構えることなく海外ユーザーに商品を販売することは大きなメリットです。

2.利益率を上げやすい

越境ECは、中間コストがかからないため、国内販売よりも利益率を上げやすいと言えます。具体的には、以下のようなコストが削減されます。

• 店舗運営費：実店舗の家賃や人件費などのコスト
• 流通コスト：卸売業者や小売業者への手数料などのコスト
• 広告宣伝費：テレビCMや新聞広告などのコスト

また海外市場では、日本の商品に対するブランドイメージが高いため、国内よりも高い販売価格で販売することができます。
特に、品質の高い商品や、日本特有の商品などは、高値で販売することが可能です。

3.日本製品の強み・需要が活かせる

日本製品はその品質の高さや特有の文化の面で海外の方から一定の需要があり、そのことはインバウンドで「爆買い」という現象が起こることからも明らかです。日本製品の海外での需要の高さは、越境ECに参入するうえで非常に大きな強みとなります。

越境ECを活用し日本製品を海外に向けて販売することで、来日することができない海外の方にも商品を訴求できるため、潜在的な需要をキャッチアップでき、販路や売上の拡大に繋がります。

また、その逆も然り、日本に来日した海外の方が日本製品を気に入りリピートすることもあります。

以下の記事は越境ECの成功事例について詳しく解説しています。ぜひ合わせてご覧ください。

【成功事例10選】越境ECの市場規模や成功しているポイントを紹介

1.情報不足から生じる言語の違い

日本政策金融公庫が発表した「越境ECに挑戦する企業が直面する課題」では、「販売先国・地域（市場・制度・ECサイ ト・提携相手）に関する情報不足」がアンケート回答した事業者の55％以上が課題に捉えていると報告されています。

このように、越境ECにおいて苦戦するのが「情報不足」です。特に「言語の違い」は大きな壁となるでしょう。
ECサイトにおけるトップページや商品ページだけでなく、通貨に合わせた価格表示やサポートページに至るまですべてをその国に適した言葉に翻訳する必要があります。

近年では多言語翻訳に対応する無料の自動翻訳ツールやChatGPTといったAIも多々登場しているため、問題ないように思えるかもしれませんがツールでは対応しきれない部分や翻訳に違和感が出てしまうことは避けられません。
違和感のある翻訳のままだとサイトへの信頼度を著しく落としてしまうため、注意が必要です。

以下の記事は越境EC 言語について詳しく解説しています。ぜひ合わせてご覧ください。

越境ECサイトの言語対応の方法や翻訳ポイントを解説

正確な翻訳を行うには翻訳代行業者などに外注する必要があるため、多少のコストがかかることは覚悟しておく必要があるでしょう。

2.決済方法が複雑

日本国内のECでは今や多種多様な決済手段が利用・普及していますが、実はこれほど多様な決済手段が用いられるのは一部先進国だけです。中には銀行口座やクレジットカードといった決済にも対応していない国も存在しています。

ターゲットが先進国である場合はあまり問題ありませんが、そうでない場合は各対象国で利用できる決済手段の金流を整えておく必要があると覚えておきましょう。
また近年、一部の国では自国の通貨よりも仮想通貨の方が信頼性が高い場合があります。そのため、仮想通貨が日常での決済の主流となっているため、仮想通貨での決済対応も視野に入れておく必要があります。

以下の記事はEC決済について詳しく解説しています。ぜひ合わせてご覧ください。

EC決済とは？おすすめの決済代行サービス12選を徹底比較

3.物流・配送・関税などの知識が必要

越境ECを利用するためには、各国の物流や配送、関税についての知識も必要です。

日本の物流インフラは世界でも最高水準のため、日本と同じように考えていると様々な壁にぶつかってしまいます。航空便・船便の手配やINVOICEの作成、対象国の関税の算出等、日本国外に搬出するだけでも知っておかなければならない知識が多々あります。

また、国によっては法律で輸入が規制されている品物や販売自体が禁止されている品物もあります。

これらの知識が曖昧なまま取引をすると、大きなトラブルに繋がってしまいます。この後の項目でも詳しく説明しますが、まず売ることが可能なのか、送ることは可能なのかといった必要事項は必ず確認し、法律の改訂にも臨機応変に対応するよう気を付けましょう。

以下の記事は物流ECについて詳しく解説しています。ぜひ合わせてご覧ください。

EC物流を重視すべき3つの理由とは？仕組みやよくある課題・解決策も紹介

日本・アメリカ・中国の3国間での越境ECの市場規模や推移について紹介します。

経済産業省が発表したデータによると、2023年の日本・アメリカ・中国の3国間での越境ECの規模は下記のようになっています。※購入額から推定

出展：令和5年度 電子商取引に関する市場調査

• 日本：推計4,208億円「伸び率6.4％」
• アメリカ：推計2兆5,300億円「伸び率14.4％」
• 中国：推計5兆3,911億円「伸び率7.4％」

その中でもアメリカ・中国と日本が取引している額は以下になります。

• アメリカ：1兆4,798億円
• 中国：2兆4,301億円

アメリカ（米国）・中国は世界的に見ても特にEC市場規模が大きい国ですが、その中でも日本からの購入額が大きな割合を占めていることが、この数値からも分かります。つまり、日本の商品は海外需要が高く、日本企業にとって海外ユーザーが良い顧客・消費者となる可能性が高いということです。

出展：令和5年度 電子商取引に関する市場調査

2020年あたりから世界的なコロナ拡大から、ECの需要が拡大していることがわかります。
グラフから分かる通り、今後もECの市場規模は拡大し、2027年にはEC化率が22.6％になることが予測されます。
市場規模の大幅な拡大が予測される背景には、消費者の視点から見ると、自国では手に入らない商品や限定品への欲求、そして自国よりも安価に購入できる商品の存在が挙げられます。

事業者の視点から見ると、越境ECを通じて消費者ターゲットを世界中に広げて売上拡大を狙う動きや、物流の改善も越境ECの促進に寄与していると考えられます。

以下の記事ではEC化率について詳しく解説しています。ぜひ合わせてご覧ください。

【2023年版】EC市場におけるEC化率とは？日本と世界の違いや今後の予測などを解説

アメリカのEC市場動向

経済産業省によると、2023年のアメリカのEC市場規模は1兆1,179億であり、小売市場の15.4％の企業がECを行っています。
業界におけるEC化率は下記の通りです。

出展：令和5年度 電子商取引に関する市場調査

米国では衣類や雑貨は比較的低価格であり、サイズや色などのバリエーションが豊富であるため、オンラインでの購入が容易です。また米国は物流が整備されているため返品や交換が比較的簡単であることも、消費者がオンラインで購入する動機となっています。

一方、家具や電子機器は高額であり、実際に見て触れて確認したいという消費者のニーズが強いことや、コロナ禍が終わり実店舗回帰の影響を受けて、EC化率が少し低下をしています。

中国のEC市場動向

経済産業省によると、2023年の中国のEC市場規模は2兆9,875億であり、前年比の11.4％ほどの成長を見せています。2027年には3兆9,708億になると予想されています。
特に、ライブコマースの市場規模は急速に拡大しており、EC取引総額の約1/4を占めるまでに成長しています

また、中国の主要ECプラットフォームとしては、アリババ、JD.com（京東）、Pinduoduo（拼多多）がトップ3を占めていますが、Douyin（中国版TikTok）がライブコマースを通じて急速にシェアを拡大しており、2024年には14.7%のシェアを占めると予測されています。

また、中国のEC利用者の60%が25-44歳であり、若年層の利用が多いことが特徴です
このため、SNSを活用したマーケティングが重要となっており、特にDouyinやRED（中国版Instagram）の活用が鍵となります。

越境ECの開業方法として、大きく分けて3つあります。
その3つの各重要項目で分けると以下になります。

下記から、それぞれの特徴などを詳しく解説します。

自社の越境ECサイト構築は、ブランドの海外展開において最も理想的な形態です。
独自ドメインでのサイト運営により、ブランドイメージを完全にコントロールでき、他社商品との差別化が明確になります。デザイン、UX、価格設定、プロモーション戦略などすべてを自社基準で決定できる点が最大の強みです。

特に高級品や独自性の高い商品を扱う企業にとって、ブランド価値を損なわない形での展開が可能となります。

初期費用や運用コストは高めですが、長期的視点で見れば中間マージンが発生せず、顧客データを直接取得・活用できるため、顧客ロイヤルティ構築とリピート購入の促進に優れています。
海外消費者の行動パターンを詳細に分析し、マーケティング戦略の最適化が可能で、複数国への展開も自社判断で柔軟に行えます。

ECモール出店と比較して認知獲得に時間を要するものの、一度ブランド認知が確立すれば安定した独自の顧客基盤を構築でき、長期的成長性と収益性に優れています。さらに、SNSマーケティングやインフルエンサー施策との連携も自由に設計できるため、効果的なブランディングが可能です。

弊社W２では、台湾ECに特化したプラットフォームやECサイト構築サービスを展開しております。
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台湾ECプラットフォーム｜台湾現地販売・越境EC特化型ECプラットフォーム

海外ECモールへの出店は、最も迅速かつ低リスクで越境ECに参入できる方法です。Tmall Global（中国）やAmazon（グローバル）などの大手モールは既存の集客力を活用できるため、自社サイト構築に比べて初期の認知獲得が容易です。

出店手続きも比較的シンプルで、決済や物流の基本インフラが整備されているため導入工数が少なく済みます。
一方で、プラットフォームのルールに従う必要があり、出品方法や価格設定、プロモーション手法などに制約があります。また、出店料や売上手数料が発生するため利益率は自社サイトより低くなる傾向があります。顧客データも限定的にしか取得できず、モールが提供する範囲内でのマーケティング活動に限られます。

モール内の競合も多いため価格競争に巻き込まれやすく、ブランド価値の維持が難しいケースもあります。モールのアルゴリズム変更や規約変更に左右される不安定さもあり、長期的な自社ブランド構築という観点では越境ECサイト構築に劣ります。

初期段階や市場テストとしては有効ですが、将来的には自社サイト構築へのステップアップを視野に入れるべきでしょう。

保税区活用型は、中国市場を主なターゲットとする越境EC方式です。中国の保税区に商品を事前に保管し、注文後に国内配送として迅速に顧客へ届けることができます。
関税や物流コストの最適化が可能で、顧客にとっても配送時間の短縮とコスト削減のメリットがあります。

このモデルの最大の特徴は、一般貿易と比較して税率が優遇されていることで、価格競争力を維持しながら大量販売が可能な点です。
また現地の配送ネットワークを活用するため、返品対応などのアフターサービスも比較的円滑に行えます。

ただし保税区特有の規制や手続きが複雑で、専門知識を持った現地パートナーとの協業が必須となります。また保税区に在庫を置くため、商品の回転率や在庫管理の精度が重要になります。対象商品カテゴリーにも制限があり、全ての商品が保税区スキームに適合するわけではありません。

独自の越境ECサイト構築と比較すると、ブランディングやマーケティングの自由度では劣りますが、物流効率と価格競争力では優位性があります。

大量販売を前提とした効率的な事業モデルを構築したい場合に適しており、自社サイト運営と組み合わせることで、両者のメリットを活かした戦略も可能です。

越境ECを成功させるためにはいくつかのポイントを抑えておく必要があります。ここでは、特に抑えて頂きたい以下の5つを紹介します。

1. 最適な商品選定
2. 物流トラブルに対応できる体制を整えておく
3. プロモーションにはSNSを活用する
4. 対象国に合わせた決済サービスを整える
5. 中国のECモールに出店してみる

知識を蓄えて市場調査を行い、より対象国に適した越境ECを運用しましょう。

越境ECではなくとも商品選定は重要ですが、越境ECの場合は特に商品選定を最適にしなければなりません。理由としては、越境ECを失敗した事業者にアンケートを行ったところ、失敗した理由で最も回答が多かったものが「商品選定」だったからです。

出展：【越境EC経験のある経営者・役員に調査】約半数が「サービス立ち上げから3ヶ月未満」に課題を発見！「商品選定の失敗」、「マーケティング施策の失敗」が上位に

具体的な失敗理由としては商品単価の安さと消費者慣習が原因です。
越境ECでは国際物流にかかる送料や関税が商品原価に上乗せされるため、単価の低い商品では採算が取れにくくなります。

また、国内で人気の商品が必ずしも海外市場で受け入れられるとは限らず、各国の文化的背景や消費習慣を踏まえた商品選定が求められます。気候や生活様式の違いによる実用性の差異も考慮する必要があります。

そのため、国際配送コストと関税を考慮しても利益を確保できる適切な価格帯であり、現地の文化や生活習慣に合致する商品、あるいは「日本文化」として受容される商品を選定しましょう。

国内ECと比べ、海外への発送は様々なトラブルの発生率が高くなります。

商品の破損を防ぐため長期間の輸送や積み下ろしの衝撃に耐えられる梱包資材を採用したり、商品が配送中に紛失することの無いよう、追跡機能を搭載して配送状況を随時把握したりと、様々な対策を講じておきましょう。

対策を講じておくことで、万が一トラブルが起きたとしても原因の特定や対応が速やかに行えます。

以下の記事では物流について詳しく解説しています。ぜひ合わせてご覧ください。

EC物流を重視すべき3つの理由とは？仕組みやよくある課題・解決策も紹介

越境ECにおいても国内ECサイトと同様に販促・プロモーション活動が必要です。

しかし、国によって主要なメディアや広告媒体は異なるため、調査や掲載依頼といった手続きに手間がかかってしまいます。
そこで有効活用して頂きたいのが「SNS」です。SNSは基本的には無料で利用できるだけでなく、世界中で利用されており、越境ECの宣伝にはうってつけの媒体です。

上手く活用できれば、商品の認知や売上を向上させるだけでなく、ブランディングとしても利用できるでしょう。ターゲティングをしっかりと行ったうえで、効果的に活用してみてください
以下の記事ではSNSについて詳しく解説しています。ぜひ合わせてご覧ください。

ECサイトの集客にはSNS活用が必須！各SNSの特長と活用方法をご紹介！

越境ECのデメリットでも解説したように、販売対象国によってメジャーな決済方法が異なっていたり、対応できる決済方法が限られていることから、ユーザーが使いやすいサイトを構築し売上を上げるためには、決済サービスの選定が非常に重要なポイントとなります。

決済サービスを選定するときは対象国でよく利用されている決済方法を調査し、導入するようにしましょう。
一部の国では利用できないこともありますが、クレジットカードはほとんどの国で高い利用率を誇っているので、導入しておくことがおすすめです。

また、対象国に合わせるだけでなく、自社の商材・サービスに合わせることも大切です。
例えば、若年層をターゲットとしている商材ならユーザーがクレジットカードを所持していないことを考慮し、代金引換や電子マネーを導入しておくと、決済段階でのユーザーの離脱を防ぐことができます。

またこの決済の問題は、決済手段が豊富なカートシステムを利用することでも解決できます。
W２株式会社が提供するECカートシステムでは、基本的な決済からグローバル対応のものまで10社以上の決済会社と提携しており、決済時のカゴ落ちを防ぐことができます。

以下の記事ではEC決済について詳しく解説しています。ぜひ合わせてご覧ください。

EC決済とは？自社ECサイトに導入するべき決済や決済代行サービスの選び方を解説

令和4年度電子商取引に関する市場調査報告書によると、2021年時点の国別BtoC-EC市場規模において、全体の約半分に当たる52.1％が中国でシェアされています。

また、越境EC市場上位4位までが中国企業であり、その4つの企業だけで越境ECサイト全体の86.4%を占めていることから、中国は世界最大のEC市場といえるでしょう。

その中でも中国企業のアリババ傘下である「淘宝網(Taobao)」や「天猫(Tmall)」、京東(JD.com)などの大手ECモールは1日に数十億の訪問数を記録しており、これらのプラットフォームに出店することで、瞬時に莫大な顧客層に認知してもらうことが可能となります。

また、中国の消費者は新しい商品や海外のブランドに非常に興味を持っており、特に日本製品は「高品質」や「安全」といったイメージを持たれています。このため、中国のECモールに出店することで、ブランドの知名度を高め、売上の拡大を実現することが期待できます。

以上のように、中国の巨大な市場規模とECの利用率の高さ、そして消費者の海外ブランドへの関心を背景に、「中国のECモール出店」は越境EC成功ポイントとなります。

越境EC運営をお考えの方は、既に越境EC運営に参画して成功している企業の情報を取り入れるべきでしょう。以下では越境ECで成功している日本企業を３社ご紹介します。

アーバンリサーチは、日本のアパレルブランドで、2012年頃に台湾にもECサイトを出しています。

2010年に台湾の市場を調査し、まだ日本のアパレルは開拓できていないことを知って進出を決めました。また、競合が店舗での進出をしているのを見て、ECサイトでの進出だと有利になると考え、海外ECを始めたのが経緯になります。

台湾LINEPayやスタッフコーディネート機能などを活用しています。

以下では、アーバンリサーチの事例についてさらに詳しく掲載しております。ぜひ合わせてご覧ください。

『アーバンリサーチ』が台湾EC事業拡大のための ECカートリニューアルとして W２を選んだ理由とは

参照元：ユニクロ公式オンラインショップ

ユニクロは全世界でのブランド知名度が高く、その品質と手頃な価格が国内外で支持されています。

越境ECの成功の背景には、まずローカル市場への深い理解が挙げられます。特に中国では、アリババの「天猫(Tmall)」に出店することで、大量の消費者と直接コミュニケーションを取りながら、ニーズに合わせた商品展開を行っています。

また、サイト内でのショッピング体験の最適化や、迅速な物流・アフターサービスの提供も評価されています。

参照元：資生堂公式オンラインショップ

資生堂の越境EC成功の要因は、高品質な製品を中心としたブランドイメージの構築と、ローカル市場への緻密なマーケティングにあります。

中国市場を例に取ると、中国の消費者ニーズを深く理解し、特定の製品を前面に押し出してプロモーションを行っています。

さらに、WeChatやAlipayといった地域特有の決済手段の導入や、独自の物流ネットワークの構築によって、迅速かつスムーズな商品提供を実現しています。

以下の記事ではさらに多くの越境ECの事例について解説しています。ぜひ合わせてご覧ください。

【成功事例10選】越境ECの市場規模や成功しているポイントを紹介

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本記事では越境ECについての基本知識から、メリット・デメリット、さらに成功させるポイントをご紹介しました。

本記事の内容を振り返ってみましょう。

• 「越境EC」とは日本国内から海外に向けて商品を販売するEC（通販）サイト
• 越境ECは現地での実店舗運用よりもハードルが低く、海外の顧客を獲得できる
• 越境ECは専門知識が必要なことや輸送コストの高さがデメリット
• 越境ECを始めるには商品・ターゲットの選定といった準備が大切
• 越境EC成功のポイントはトラブルに対応する体制とSNSの活用

ネットやスマートフォンの普及により、越境ECのようなどの国にいても気軽に海外の商品を購入できるシステムは注目されており、競合他社より早く参入することで市場のシェアを高めることが可能です。
売上・販路の拡大のためにも、ぜひ本記事を参考に越境ECについて検討してみてはいかがでしょうか。

また、以下のお役立ち資料ではECサイト立ち上げについて詳しく解説しています。ぜひ合わせてご覧ください。