EC事業者が購買データの管理でできることとは？分析方法も解説
「たまってきた購買データ…管理が難しい」
「購買データを販促に活用するには？」
このようにお悩みのEC事業者は少なくありません。
購買データには顧客理解に大切な要素が詰まっています。そのため購買データを管理・活用しないマーケティング施策は、顧客理解が不十分でニーズに答えられていない可能性があります。
そこで本記事では、以下の順で顧客の購買データ管理と活用方法を解説します。
- 購買データを管理・分析してできること
- 購買データを管理・分析する方法
「購買データの管理と活用が難しい」とお感じの方は、ぜひ参考にしてください。
また、購買データなどの顧客情報を利用して、販売者と顧客の関係を管理する考え方がCRM（Customer Relationship Management）です。
顧客満足度と売上のアップにつながるCRM施策が気になる方は、
関連記事「ECサイトの売上を伸ばすCRM(顧客管理)とは？活用すべき理由やメリットまとめ」もあわせてご一読ください。
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EC事業者が購買データを管理しなければならない理由
EC事業者は、顧客の購買データを管理することでさまざまなメリットを得られます。購買データには販売促進につながるヒントがあるからです。そこで、まずは購買データを管理する重要性を解説します。
そもそも「購買データ」とは？
購買データとは、購入者名や住所などの個人情報のほか、購入品目と個数、金額、購入日付などを集めた情報です。ECモールで販売すると、顧客の住所や氏名の取得はない場合もありますが、取引が行われると誰がいつ何をいくつ購入したかはわかります。
特定の顧客の購買データからは、取引の傾向や周期などの情報が得られます。また購入者アンケートを通じて、購入者の性別や年齢層という取引時に得られなかった付加的な情報の獲得も可能です。
顧客の購買データを管理する重要性
顧客の購買データを管理・分析することは、マーケティング戦略を決めるうえでとても重要です。販売促進はもちろん、顧客満足度を向上させて自社のEC事業を成長させる鍵になるからです。
たとえば、リピーターとなった顕在顧客に対しては、友達紹介制度で特典を提示することで新しい顧客を呼び込むことが可能です。また、メールマガジンやSNSで有益な情報を発信し続けて顧客の満足度を高め、継続的な取引へ誘導することも期待できます。
このように、購買データの管理を行うことで特定層に向けて効果的に働きかけることが可能です。
ここからは、顧客の購買データを管理・分析してできることをさらに詳しく紹介します。
マーケティング戦略の1つにコンテンツマーケティングがあります。
下記記事ではコンテンツマーケティングについて詳しく解説しているので、ぜひ併せてご活用ください。
関連記事：ECサイトでのコンテンツマーケティングとは？メリットや成功事例も解説！
関連記事：ECマーケティングとは？その戦略や勉強方法について解説！
顧客の購買データを管理・分析してできること4つ
購買データを的確に管理することで、販売促進や顧客満足度の向上施策を検討できますが、具体的にはどのようなメリットが得られるのでしょうか。
購買データの活用でできることは、大きく4つあります。
- 定期購入やリピート購入を推進できる
- 新商品のターゲティングの精度が上がる
- 購買傾向から商品のレコメンド提案ができる
- 購買に至るプロセスを分析して、販売施策を決められる
特に購入に至るプロセスの分析は、顧客理解を深める上で押さえておきたいポイントです。それぞれを詳しくみていきます。
1. 定期購入やリピート購入を推進できる
購買データからは特定の商品の取引間隔が把握できるため、在庫管理がしやすくなるだけではなく、顧客に対して再購入をすすめることができます。
たとえば、調味料や化粧品など日常的に消費するものは、なくなったら再購入が必要です。そこで割引価格で利用できる定期購入に誘導したり、クーポン特典を付与してリピート購入をすすめたりする施策がとれます。
またしばらく取引がない顧客や、ECサイトに再訪問していない顧客に対しては、新商品の発売や商品のリニューアルのタイミングでメールを送信し、割引オファーを提示することも可能です。
定期購入には、その他にも以下のメリットがあります。
- 長期的な契約のため利益が安定しやすい
- 顧客の意見を反映しやすい
- 在庫管理がしやすく、ムダを省ける
- 顧客の利便性がアップし、満足度向上につながる
「定期通販のメリットや仕組みをより詳しく知りたい」と思った方は、ビジネスモデルとしての定期通販を解説した以下の記事もあわせてご参照ください。
＞＞関連記事：定期通販とは？活用すべきメリット4つやポイント3つが重要
2. 新商品のターゲティングの精度が上がる
購買データから顧客の嗜好を探ることも可能です。どの層が特定の商品をどのタイミングで買うのかがわかるため、新商品をリリースする際にターゲティングしやすくなります。
多数の顧客の購買データからターゲット層をセグメント化し、それぞれにアプローチすることが可能です。更に簡単なアンケートを実施するなどして、顧客ニーズを洗い出し、それをもとに新商品の販売促進に役立つ施策を検討する流れです。
特定層に向けて、メールマガジンの配信で新製品に特化したキャンペーン情報を共有することで、コンバージョン（成約）にプラスの影響を与えることもできます。
3. 購買傾向から商品のレコメンド提案ができる
顧客の購買データから、購買に至った傾向をとらえておすすめ商品を提案することも可能です。「レコメンド提案」とも呼ばれています。
レコメンド提案には、以下の2つがあります。
- アップセル
- クロスセル
アップセルとは、特定商品の購入を検討している顧客に対し、ワンランク上の商品を提案することです。クロスセルでは、購入を検討している顧客に対して関連商品のセット販売を提案します。
レコメンド提案はシンプルな手法ながら、購入数（成約数）が増えるほど顧客単価の向上が期待できます。
4. 購買に至るプロセスを分析して、販売施策を決められる
購買という取引の発生から顧客の動きをさかのぼると、販売促進施策を決める大きな手がかりが得られます。ECサイトへの流入経路に始まり、サイト内での動線、コンバージョンするまでのプロセスをより綿密に分析することにつながるからです。
ECサイトのアクセスログからは、既存顧客（会員）がどの経路で購買に至ったかがわかります。購買に至るプロセスを綿密に分析し、セグメント化することでターゲット層に刺さる施策が可能になるのです。
つまり、購買前の会員の閲覧行動を把握し、行動パターンごとに分類し、それぞれに向けた販売施策を検討することができます。
購買データの管理と分析でできることをみてきましたが、実際にどのように分析すればよいのか知りたい方も多いのではないでしょうか。ここからは、購買データの管理と分析を行う方法を紹介します。
顧客の購買データを管理・分析する方法3つ
顧客の購買データを管理・分析する方法は3つあります。
- 手動で購買データの管理と分析を行う
- 顧客管理（CRM）ツールを活用する
- 購買データの管理機能があるECプラットフォームを活用する
中でもECプラットフォームの活用は、最近増えている実店舗販売と連携したオムニチャネル展開も見込める方法になります。ぜひ参考にしてください。
また、顧客データの管理・分析は競合他社との差別化にも繋がります。
競合他社との差別化のポイントを下記資料にまとめましたのでぜひ併せてご活用ください。
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1. 手動で購買データの管理と分析を行う
手動で購買データを収集・分析する場合、特定期間のサイト内実績を調査する必要があります。具体的には、ECサイトの直近3か月間の購買データやセッション数、CVR（コンバージョン率）、1人あたりの顧客が費やす平均値にあたる顧客単価も確認します。
ただし、データに着目するだけではなかなか課題が見えてこないため、取引に至った経路を注意深く分析しなければなりません。「この商品ページには流入が多いのに、なぜ成約していないのか」「ここで顧客が離脱しているのはなぜか」という課題をあぶり出します。
このときに役立つツールが、Googleによるアナリティクス（GA）やSearch Consoleです。ページ内における顧客の動線を確認するには、ヒートマップツールが役立ちます。
セグメント化された各ターゲット層の購買データは、いつでも引き出せるようにデータベース化しておくとよいでしょう。
しかしながら手作業で購買データを管理すると、セール期間などで販売量が急増したときに対応しきれない可能性があります。あわせて人的なリソース対策が必要です。
2. 顧客管理（CRM）ツールを活用する
取引件数が多い場合は、購買データを含む顧客情報の管理を自動化できるCRMツールの活用が効率的です。CRMツールは、顧客情報を一括管理できるだけではなく、データの収集と分析も自動化します。
購買データから分類したターゲット層ごとに、セール情報や訴求内容を変えてアプローチすることが可能です。しかし、CRMツールは別途利用料が発生するため、予算と費用対効果を検討するとよいでしょう。
CRMツールを導入すると、以下が実現可能になります。
- 顧客情報のスムーズな管理・共有
- 顧客に対するアプローチの最適化
- 顧客ニーズの把握・活用が容易
CRMツールにできることをもっと具体的に知りたい方は、詳しく解説した以下の記事もぜひご参照ください。
3. 購買データの管理機能があるECプラットフォームを活用する
「有料のCRMツールの導入は負担」という方には、購買データの管理と分析機能があるECサイトプラットフォームの利用もおすすめです。昨今、購買データをEC販売に活用できるサービスが増えています。
顧客のセグメント設定やアプローチ施策などの設定は、基本機能に含まれていることも少なくありません。
サービスによっては、メールやSNSで特定層に向けてアプローチをかけることも可能です。顧客がECサイトで商品を閲覧中にタイミングよくポップアップを表示する機能もあります。
また、更に精度の高い分析をするためにCRMツールを連携できる仕様のECプラットフォームも多いです。
これからECサイトを構築する方や、実店舗販売と連携したオムニチャネル展開を目指す方は、多機能のECプラットフォームを活用するとよいでしょう。
とはいえ、一体どのようなプラットフォームが購買データの管理に役立つのでしょうか。続いて、高機能なECプラットフォームを解説します。
購買データを有効活用できるECプラットフォームとは？
ECサイトの業務の拡大に備えながら購買データの効率的な管理方法をお探しの場合、多機能型のECプラットフォームがおすすめです。
たとえば、ECで直接顧客へ販売するDtoC向けサービスの「W2 Repeat」は、リピート通販に特化しています。
定期購入に特化したカートシステムについては下記記事で詳しく解説しています。
関連記事：定期購入・通販カートの3つの効果とシステム紹介！選定ポイントも解説
W2 Repeatは、購買データを収集して以下のCRMマーケティング施策を実施できます。
- ターゲットリスト管理
- メール配信管理
- レコメンド設定（アップセル／クロスセル）
また、OMO/オムニチャネル対応型総合ECプラットフォーム「W2 Unified」は、基本機能に購買データを管理する便利機能があるだけではなく、外部のCRMツールとの連携も可能です。
必要に応じて高い拡張性を発揮するため、外部システムで管理の購買データの連携も、分析と振り分けも可能です。たとえば、メーリングリストで顧客にアプローチをかける場合、迷惑メール設定ではじかれてしまうことがあります。
引用：自然派コスメの「MOGANS」がECサイトをリニューアルしたことで休眠顧客の掘り起こしとメルマガ開封率の向上した成功理由とは
しかしW2 RepeatにはLINE連携機能があるため、メールを顧客のLINE IDに自動配信することも可能です。これによってメールよりも開封されて、キャンペーンを顧客に届けやすくなります。
またサービス運営企業のＷ２は、ECプラットフォームの導入から運用まで手厚いカスタマーサポートを提供していることも魅力です。購買データの管理もECサイトの運営も安心して始められるプラットフォームの詳細が気になる方は、こちらのリンクからご確認ください。
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購買データを効率的に管理して、販売促進につなげよう！
購買データを的確に管理して、分析結果を売上向上につなげることは、EC事業の発展に欠かせません。ニーズが明確な顕在顧客の休眠化や、サイト会員の退会を防ぐためにも、セグメント化と具体的な施策の実施が必要です。
購買データの管理の仕方がわからない方や、分析しても対策を講じることが難しい方は、購買管理とCRMに長けた多機能型のECプラットフォームを検討することも良策です。
また下記の資料では、顧客の購買心理に基づいて顧客が求めているニーズを解説し、購買導線ごとにECサイトのCVRを改善するチェック項目をご紹介しています。
ECサイトで離脱率を減少させて、CVRを改善し売上を向上させたい方はぜひこの機会に閲覧ください。
