単品通販とは？総合通販との違いからメリット・デメリットや成功事例を解説

市場規模が急激に伸びており、新たな通販のビジネスモデルとして注目されているのが「単品通販」。

本記事では、単品通販について詳しく知りたい方のために、特徴からメリット・デメリット、総合通販の違いをご紹介します。

また、新規事業として単品通販を考えている方に対して、単品通販で失敗しないために必要な機能や成功ポイント、成功事例などもご紹介します。

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単品通販とは、ECで一種類、または商品ジャンルを限定して商品を販売するビジネスモデルです。特に化粧水や乳液といった美容系の商材、サプリメント、青汁といった健康食品など日常的に使用し続ける消耗品の分野で発展しています。

このビジネスモデルでは、同一ブランドで複数種類のオリジナル商品を取り扱っていた場合でも、単品通販と呼ぶことがあります。
単品通販の主な目的は、顧客に継続して同じ商品を定期購入してもらうことにあり、継続的な収益を獲得することが目的になります。

また、単品通販と定期購入を掛け合わせて「単品リピート通販」とよばれることもあります。

単品通販の特徴は、主に健康食品やサプリ、化粧品など日常的に使い続ける消耗品が扱われるのが特徴になります。

また、単品通販は商品ごとに専用のランディングページを持つことも特徴の1つです。
これは商品数が少ない分、1つの商品の売れ行きで全体の売上が左右されるので、専用のランディングページで1つの商品情報を詳細に記載することで、顧客の購買行動を少しでも向上させたいという背景があります。

その他にも商品ジャンルを絞ることでターゲット層が限定されるため、マーケティングコストを抑えながら効率的に見込み顧客にアプローチできます。また、少ない初期投資でスタートしやすく、特に自社ブランドやOEM商品を直販するDtoC（Direct to Consumer）モデルに適しています。これにより、狙った顧客層に対してダイレクトマーケティングを展開しやすくなっています。

単品通販と総合通販は様々な部分で違いがあります。

例えば単品通販は特定の商品カテゴリーやブランドに絞り、主に化粧品や健康食品など日常的に使用される消耗品を取り扱います。これに対して総合通販は、家具から服飾雑貨、化粧品に至るまで複数の商品カテゴリーを扱います。

また、単品通販は特定の顧客層にリピート購入を促しやすく、初期投資が少なく、運営をスモールスタートしやすい特徴があります。一方、総合通販は、幅広いターゲット層に対応するため商品ごとに異なる広告戦略が必要であり、初期コストや維持費が高く、参入障壁が高いという特性があります。

その他、総合通販は商品の重複が多く、価格競争に巻き込まれやすいため、新規顧客の獲得とリピーター維持が課題となります。各ビジネスモデルはそれぞれ利点と課題があり、事業者は市場ニーズや運営リソースに応じて適切なモデルを選択することが重要です。

単品通販と総合通販の比較図

単品通販には様々なメリットがあります。
ここからは代表的な3つのメリットをご紹介します。

単品通販の参入障壁が低いのは、主に商品の取り扱い範囲が限定されているためです。

具体的には、商品ラインナップが1種類でもスタート可能なので初期投資が少なく済みます。そして商品数が1種類の場合、商品開発費や広告費（新聞、チラシ、リスティング）、人件費、在庫管理費なども少なくて済むのでランニングコストも比較的低いです。
これにより、大規模な在庫や多様な仕入れルートを必要とする総合通販と比較して、資金面での負担が軽減され、小規模な事業者や新規事業者も市場への参入がしやすくなります。

また、専門性を持つことでブランド認知の構築が容易になる点も、参入障壁の低さを支えています。これにより、特化した市場ニーズに迅速に応えることが可能となり、効率的なEC運営が展開できるのです。

単品通販は主に日用品を販売するビジネスモデルのため、販売促進がしやすくリピートに繋がりやすいというメリットがあります。
具体的には日用品という顧客が日常を送る上で不可欠な商材を販売していることはもちろん、顧客のニーズと商品の特性を深く理解しやすく、マーケティング活動をよりターゲットに合わせて最適化できるからです。

一方、総合通販では多様な商品を扱っているため、個々の商品への特化したマーケティングが難しく、顧客の特定のニーズに対する深いアプローチが必要になります。
したがって、単品通販は販売促進活動を効率的に行い、継続的な顧客関係を築きやすい構造を持っています。

単品通販は販売商品ジャンルが少ないため、取り扱う商品が限られているので在庫管理が簡単にしやすい傾向があります。
商品ジャンルが少ないことで在庫量の計算、保管、管理がはるかにシンプルになり、過剰在庫や在庫不足のリスクを大幅に低減できます。このように、限定された商品ラインナップにより、在庫回転率を改善し、コスト効率を向上させることが可能です。

対照的に、総合通販では多岐にわたる商品を扱うため、各商品の在庫を適切に管理することが一層複雑であり、それぞれの商品に応じた精密な在庫戦略が必要とされます。

そのため、単品通販は在庫管理の面でシンプルで効率的な運営が可能であり、特に小規模事業者や資本が限られている事業者にとって有利なビジネスモデルと言えます。

単品通販には様々なメリットがあることをお伝えしましたが、少なからずデメリットも存在します。
以下から2つご紹介します。

単品通販は取り扱う商品の種類が限定されているので、商品一つひとつに力を入れることができるのですが、商品を独自に特化することで、市場のニーズが変化した際に迅速に対応することが難しく、新たな収益源を開拓する機会も制限されます。

また、顧客の購買行動が多様化している現代においては、商品のラインナップが広いほど顧客ニーズに対応しやすく、追加購入やアップセルのチャンスも増えるため、総合通販など他のビジネスモデルと比較すると、単品通販はその点で不利と言えます。

このため、市場や顧客のニーズの変化が起きた場合、商品特性も迅速に合わせる事が求められます。

単品通販のビジネスモデルでは、特性の絞った商品に焦点を当てているため、その商品にニーズを感じる特定の顧客層にのみアプローチすることになります。
これは、顧客の関心が限定されているため、購入する可能性のあるユーザー数が他のビジネスモデルに比べて少ない傾向があります。

対照的に、総合通販では様々なカテゴリーの商品を取り扱うため、幅広いターゲット層にアプローチでき、さまざまな顧客のニーズに対応することが可能です。

そのため、単品通販はその専門性から一部の顧客を深く掘り下げることができる利点がありますが、同時にマーケティング施策においてターゲティングの制限があるため、事業の拡大においてはそのターゲット層を広げる工夫が必要になります。

日本国内で単品通販事業で大きな成果を出している業界は主に化粧品業界と健康食品業界になります。
ここでは、国内での単品通販売上高ランキングTop10の会社を化粧品と健康食品業界に分けてご紹介します。

将来的に単品通販事業のスタートを考えている方は、ご紹介する会社を参考にするとよいでしょう。

2021年度の化粧品通販売上高ランキング

参照元：21年度化粧品通販売上高、市場規模は8%増　上位85社総計5933億円、市場成長率が復調の兆し

2021年度の健康食品通販売上高ランキング

参照元：健食通販市場、4.5%増<21年度健康食品通販売上高ランキング>

上記でご紹介している会社に共通していることは、顧客のファン化施策と、離脱防止施策を徹底的に行っていることです。

総じて、抱えている定期購入者数が増えれば増えるほど売上高が大きくなることがわかります。
その他、健康食品業界で売上を向上させて成功している会社の事例は以下でご紹介しています。
D2Cマーケティングで成功するポイントと注意点も合わせて解説しているので、この機会にぜひご覧になってはいかがでしょうか。

記事：【成功事例5選】健康食品のD2Cマーケティングで成功するポイントと注意点

もし、単品通販事業のスタートを考えている方は、失敗しないためにもECサイト運営で利用する機能を充実させる必要があります。
以下から、単品通販事業で失敗しないために必要な機能を4選ご紹介します。

定期販売機能とは顧客が定期コースを申し込んだ場合、毎回の注文から配送処理を半自動的に行える機能です。
単品通販事業はビジネスモデル的に顧客にリピート購入してもらうことが重要になりますが、リピート購入数が増えるほど業務工数も増える運営の場合、いつか業務工数が圧迫されます。

よって、定期販売機能を利用して、顧客が定期コースを選べる環境はもちろん、EC運営側に負担がかからない定期販売機能を導入しましょう。

単品通販事業は商品ごとにLPを用意する必要がありますが、そのLPの文言やデザインを変更したいと思ったときに、毎回外注やコードを書き換える仕様の場合、業務工数が圧迫されます。

よって、LPをノーコードで作成できる機能を選定しましょう。
LPノーコード作成機能とは、ドラック＆ドロップのような直観的な操作でLP内の文章や画像、デザインを変更できる機能のことを指します。

その機能を取り入れる事で、いつでもだれでも簡単にLPの設定や修正変更ができ、迅速なPDCAを回すことが可能になり売上拡大に貢献します。

単品通販はLTVの最大化が重要になるので、顧客を細かく分析できる機能が求められます。
顧客分析機能は、様々な確度で顧客を分析できたり、分かりやすい表を作成して何回でも正規化が可能な機能を指します。

一般的に分析したいデータとしては、オンラインでの顧客の購買データや行動データといったマーケティングに関わるデータになりますが、より詳しく分析したい方はオンライン・オフラインの全てのデータを一元管理可能な機能が搭載されたECカートシステムを導入しましょう。

近年、SNSの利用者数は急激に伸びており、SNSは顧客の生活の一部といっても過言ではないでしょう。
よって、単品通販事業でもSNSを取り入れた施策を練るべきです。

SNSを利用した施策は大きく分けて2つあります。

1つ目に新規顧客獲得施策です。
Instagramやfacebook、X「旧：Twitter」でアカウントを創設して、広告配信や新商品の告知を行うことで、SNSユーザーの認知を獲得しながら、購買活動を促すことが可能です。

2つ目にF2転換率向上施策です。
顧客が商品を購入する際に、LINE情報を引き抜くことで、LINEを利用したステップメールやセグメントメールを配信して再度購入に繋げる事ができます。
また、顧客の質問や問い合わせをLINEで可能にすることにより、顧客の利便性や満足度の高いECサイト運営が可能になります。

総じて、単品通販事業を失敗させないためにも、ECサイトとSNSを連携できる機能の導入をおすすめします。

単品通販のビジネスモデルでECサイト運営を行っていく方に対して、いくつかの成功ポイントをご紹介します。

単品通販事業は他のビジネスモデルと比較すると、商材が決定した時点でターゲット層がある程度絞られます。
しかし、少数の商品で収益を持続的に獲得するためには、さらにターゲット層を明確にする必要があります。

最低でも、デモグラフィック属性とサイコグラフィック属性の2つを明確にすることが重要です。

デモグラフィック属性とは、性別、年齢、居住地域、所得、職業、学歴、家族構成といった人口統計学的な属性のことを指します。
例えば、化粧品の商材を販売する時に狙うターゲット層の年齢が40代か20代では、マーケティング戦略も大幅に変化します。

サイコグラフィック属性とは、ライフスタイルや価値観・動機、性格などの心理学的属性のことを指します。
マーケティングの言葉で表すとペルソナに当たる部分がサイコグラフィック属性になります。

この2つの属性を理解することで、ターゲット顧客にあった効果的なマーケティング施策を行えて売上向上に繋げる事ができます。

単品通販事業はECサイトに力を入れるよりかは、商品ごとに作成するLPに力を入れたほうがよいでしょう。

そのLPの仕様はフォームも付いている「フォーム一体型LP」にすべきです。
理由は、顧客がLPに訪問しても離脱してしまう大きな原因の1つに画面遷移があることです。フォームがついていないLPだと、申し込みボタンを押してから申し込み完了するまで平均7つの画面遷移が必要となり、顧客に7回も離脱するきっかけを与える事になります。

よって、フォーム一体型LPを取り入れて画面遷移数を少なくする方法を採用することで、顧客の離脱するきっかけを減らしていきながら新規顧客獲得数を最大化していきましょう。

また、フォーム一体型LPにすることで、トライアル・サンプル商品のお試し販売や2ステップマーケティングなどのマーケティング施策がより効果を出すことが可能になります。

繰り返しになりますが、単品通販はLTVが重要になります。
一般的にLTVとは、平均顧客単価×平均購買頻度×平均購買頻度で導き出されますが、アップセルとクロスセルは平均顧客単価を向上させることができます。

アップセルとは、顧客が気になっている商品よりも価格が高い商品や類似した商品の購入を促すことです。また、まとめ買いを顧客に提案することもアップセルに含まれます。

クロスセルとは、顧客が気になっている商品と毛色が異なる商品の購入を促すことです。
例えば、健康食品の購入を考えているお客様に対して、サプリメントの商品購入を提案することがクロスセルになります。

アップセルとクロスセルを効果的に施策に取り入れる事でLTVは向上します。

ポイントとしては、顧客が商品を購入する前に提案することです。
一般的な顧客の行動として、顧客は商品購入後は、すぐにサイトを離脱します。
よって、商品を購入する前の決済情報画面やお客様住所確認画面にアップセル・クロスセルを提案することをおすすめします。

単品通販で成功するためには、顧客に2回目以降も定期的に購入してもらうことが重要になります。

2回目以降も購入してもらうためには2つのポイントがあります。

1つ目は商品企画です。
簡単な話ですが、顧客は購入商品が他の商品と比べて変わらない場合や悪い場合は2回目の購入には繋がらないでしょう。
商品企画で意識することは5つです。

• ターゲットが本当に求めている商品か
• 商品が高品質か
• 商品に安全・信頼性があるか
• 商品の価格が安いか
• 商品が顧客の生活の一部になっている事が想像できるか

2つ目に顧客とのコミュニケーションを定期的に行うことです。
どんなに良い商品でも、時間が経つと顧客は忘れてしまいます。
よって、定期的に顧客とコミュニケーションを取り続ける事が重要です。

例えば、定期的なメルマガ配信やアンケートはがきの送付、リターゲティング広告などがコミュニケーションに該当します。
最近では、オンラインでのコミュニケーション施策がコモディティ化しているので、オフラインを利用した顧客とのコミュニケーションを取ることで、競合他社と差別化することが可能となっています。

ターゲット層に最適なコミュニケーションを行うことで、定期購入に繋がりF2転換率の向上に寄与します。

単品通販事業で成功している企業はいくつかありますが、その中でも通販大国の福岡で最近話題になっている株式会社フロムココロの成功事例をご紹介します。

参照元：株式会社フロムココロ

株式会社フロムココロは健康食品の販売、健康食品に付随する商品の販売をしている単品通販事業会社になります。

株式会社フロムココロはアップセル・クロスセル機能とクーポン機能を併用して平均顧客単価を1.3倍にして成功しています。

また、ユーザーの属性を細かくセグメントして顧客一人ひとりに効果的なステップメールを配信しています。
具体的な施策では、ステップメール配信をする時に商材の購入有無や、アクティブユーザーかどうか、初回注文から何日経過しているかなど、様々なセグメントをかけてお客様に合ったメール配信をしています。

ポイントの利用忘れ防止のために、月初めにお客様ごとで何ポイント保有しているのかをお知らせするメルマガを配信をした結果、顧客がECサイトに再訪問して再購入に繋がることはもちろん、ポイントの利用率が向上した結果になったとか。

その他、業務工数削減をしているなど様々な施策をしているのですが、詳しくは以下の記事で解説しています。
この機会にぜひご覧ください。
記事：株式会社フロムココロの成功事例

また、化粧品・美容系の単品通販成功事例は以下の記事でご紹介しています。
化粧品・美容系関連の商材で単品通販事業のスタートを考えている方は、以下の記事もぜひご覧ください。
記事：化粧品・美容ネットショップ 成功事例10選！成功の秘訣と失敗を避けるポイント

本記事のまとめは以下になります。

• 単品通販は商品ジャンルを限定して商品を販売するビジネスモデル
• 主に健康食品やサプリ、化粧品など日常的に使い続ける消耗品が商材に向いている
• 単品通販はコストが比較的低いので誰でも簡単に始めやすい
• 単品通販事業ではLPノーコード作成機能や顧客分析機能といった定期販売に特化した機能が必要
• 成功するにはフォーム一体型LPを利用すべき。

単品通販の市場は年々増加していますが、日本全体の市場で見るとまだまだ小さな市場のため、新規参入の余地はあります。

しかし、売上を簡単に出せるビジネスモデルではないため、様々な工夫が必要となります。
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