オムニチャネルとは？基礎知識からメリット、導入ポイントを解説

オムニチャネルは、大手企業のみならず、中小企業でも普及しつつある販売戦略の１つです。オムニチャネルとは、ECサイトや実店舗といった全てのチャネルの垣根をなくすことで、顧客がどのチャネルを利用しても一貫した購買体験の実現を目指しています。

しかし、「オムニチャネル」というキーワードを聞いたことがあるものの、詳しく意味を理解していない方や、O2Oやマルチチャネルとの違いがわからない方が少なからずいるかと思います。

本記事では、オムニチャネルの基礎知識からメリット、導入するにあたって注意すべきポイントを説明いたします。

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先ほど冒頭でも少し紹介しましたが、オムニチャネル（omni-channel）とは、店舗やECサイト、SNS、アプリ、オウンドメディアなど、オンライン/オフライン問わずあらゆるメディア（媒体）を連携させて、ユーザーとの接点を増やし、さまざまなアプローチを通じて、購買体験を提供する販売戦略の１つです。

似た用語として「omo」がありますが、顧客主体の考え方であり、オンラインとオフラインの統合に重点を置く概念のことを指します。一方、オムニチャネルは企業主体の考え方であり、複数のチャネルを統合して一貫性のある顧客体験を提供する事に重点を置く概念のことを指します。

例えば、ECサイトで商品を購入し、近くの店舗で受け取りや店舗で貯まったポイントをECサイトで利用することなど、オムニチャネルを導入することによって実現でき、ユーザーの購買体験を高めることができます。

また、オムニチャネルが注目されている背景としては、スマホやSNSの普及の拡大し、ユーザーの購買行動の変化によるものです。

昨今、若者から高齢者までスマホを持っており、自分自身のスマホで、商品情報や口コミを調べ、価格を比較し、ECサイトで購入するという全ての消費者行動が、スマホで完結できるようになりました。

このような状況を踏まえると、売上を伸ばすためには、消費者が時間や場所にとらわれず、「いつでも」「どこでも」商品が購入できる仕組みを構築する必要があります。

そのため、それぞれの販売チャネルを別々に管理するのではなく、販売チャネルを連携させてお客様により良いサービスの提供が求められています。

オム二チャネルと似た意味を持つ用語として「マルチチャネル」「クロスチャネル」「O2O」「OMO」といった用語があります。それぞれ、オムニチャネルとの違いを詳しくご紹介します。

マルチチャネルは、企業が顧客と接するチャネルを複数持つ状態を指します。例えば、実店舗、ECサイト、コールセンター、SNSなどがあります。それぞれのチャネルは独立しており、顧客情報は共有されていません。顧客は各チャネルごとに異なる体験をすることになります。

クロスチャネルは、マルチチャネルに加えて、顧客情報や在庫情報などをチャネル間で共有し、連携させることを指します。顧客は、どのチャネルで購入しても同じ商品情報を見たり、購入履歴を確認したりすることができます。しかし、顧客体験はまだチャネルごとに異なっています。

オムニチャネル、マルチチャネル、クロスチャネルは、いずれも顧客と複数の接点（チャネル）を通して関係を築くマーケティング戦略ですが、それぞれ異なる段階を指します。

オムニチャネルは、顧客がさまざまなチャネル（オンライン、オフライン、モバイルなど）を通じてシームレスかつ一貫した体験を受けられるようにする戦略を指します。

一方、O2O（Online to Offline）は、オンラインの行動や情報を利用して、実店舗などのオフラインのアクションや購入につなげる手法を指します。O2Oは、具体的にはオンラインの広告を見て店舗を訪れる、オンラインでの予約後に店舗でのサービス受け取りなどの形が考えられます。

つまり、インターネットを使い、オンラインからオフラインへ送客する手法です。そのため、オムニチャネルとは意味が異なります。

またO2Oと似ている用語で「OMO」があります。「OMO」について下記の記事で詳しくご紹介しているので合わせて読んでみてはいかがでしょうか。

OMOとは？O2O、オムニチャネルの違いや具体的施策6つを紹介

オムニチャネルを推進していくメリットを３つ紹介します。

従来の単一の販売チャネルでは、顧客は限られた方法で商品を購入する必要がありました。

しかし、オムニチャネルでは、顧客は自分の好みやニーズに合わせて、オンラインやオフラインなど複数のチャネルから商品を選び、購入することができるため、単一の販売チャネルよりも顧客満足度は向上します。

また、ECサイトで在庫状況の確認や実店舗での受け取り方法の選択できるサービスを提供することで顧客は自分のライフスタイルに最適な方法で商品を手にすることができます。これにより、顧客満足度の向上が期待できます。

ユーザーは様々なチャネルを通じて情報を収集し、購買活動を行います。

オムニチャネルを推進することで「情報収集〜商品購入」までの顧客行動を総合的に分析することができます。分析から「顧客は何に興味・関心があるのか」などの顧客ニーズを把握することができます。

また、顧客がどのチャネルでどのような情報を収集したのかを把握することで、適切なタイミングで顧客にアプローチすることができます。

顧客の購買パターンや嗜好、ニーズを把握することで、ターゲットに合ったマーケティング施策を実行することが可能になります。

オムニチャネルを促進することはブランド価値の向上にもなります。

店舗やECサイトなど、ユーザーとの接点が増えることで商品やサービスを身近に感じ、ポジティブなイメージを与えられます。

オムニチャネルを実施することで顧客にとってより魅力的なブランドとなり、顧客のブランドロイヤルティを向上が期待できます。

オムニチャネルの導入するにあたり、以下の3つのことに注意しなければいけません。

オムニチャネルを実施する際は、技術的な投資やシステムの導入が必要となります。

例えば、オンラインとオフラインの在庫情報をリアルタイムで連携させるためのシステムや、顧客データを一元的に管理するためのCRMシステム、各チャネル間の情報を統合するツールなど、多岐にわたるシステム導入・技術的なスキルが求められます。

また、これらのシステムを適切に機能させるための研修や教育、導入サポートなどのコストも考慮する必要があります。

オムニチャネルの効果を得るには、システムの導入から運用、従業員の研修など多くのステップが含まれます。これらの段階を一つ一つクリアしていくことで、初めて真の効果を実感することができます。

そのため、短期間でのROI（投資対効果）を期待するのは難しく、中長期的な視点での取り組みが必要となります。結果を急ぐあまり、適切な段階を踏まずに導入を進めると、後で大きな課題やコスト増につながる可能性があるため、慎重な計画と実行が求められます。

オムニチャネルを成功させるためには、さまざまな部門やシステム、そしてチャネルの連携が必要になってきます。

例えば、オンラインでの注文情報を実店舗の在庫とリアルタイムで連携させることや、店舗での顧客データをオンラインのマーケティング戦略に反映させるなど、多岐にわたってシステム連携させる必要があります。

これには専門的な技術やノウハウが求められ、部門間のコミュニケーションや調整が頻繁に必要となるため、運用方法や社内連携の管理が複雑となりやすいため、注意が必要となります。

オムニチャネル戦略を進めていく手順をご紹介します。

オムニチャネル戦略を進めるときに、まず初めに行うべきことはロードマップの策定です。

これは全体計画を立てるステップであり、オムニチャネルの目的や目標を明確に設定し、それを実現するための具体的なステップやタイムラインを策定します。

現状のビジネスモデルや顧客の購買行動を分析し、オムニチャネルを進めていくうえで解決したい課題や達成したい目標を決めます。次に、目標達成のために必要なアクションを洗い出し、それらを実行するためのスケジュールや責任者を明確にします。

また、市場や技術の変化に対応できるように、定期的なレビューを行い、必要に応じて計画を調整することが重要です。

ロードマップの策定が終了したら、その次にカスタマージャーニーマップの策定です。

このステップでは、顧客が購入に至るまでの全ての接点（オンライン、オフライン問わず）をマッピングし、顧客の体験を理解します。

ペルソナを明確にして顧客の購買プロセスを分析し、どのようなチャネルを利用しているか、どの接点で顧客が満足または不満を感じているかを特定します。次に、これらの情報を基にカスタマージャーニーマップを作成し、各接点での顧客体験を詳細に記録します。

また、顧客の声を積極的に取り入れ、カスタマージャーニーマップを常に更新し続けることが重要です。これにより、顧客体験の向上点を明確にし、オムニチャネル戦略を効果的に推進することができます。

オムニチャネルを進める上で内部体制の整備は、オムニチャネルや戦略を実行するための基盤を構築する重要なステップです。

この段階では、オムニチャネルを支える組織構造、人材、技術の整備に焦点を当てて整備をします。

内部体制の整備の具体的な動き方として、従業員のスキルアップやマルチチャネル対応のトレーニングを実施し、オムニチャネル体験を提供するための人材育成や、社内のオムニチャネルの認識を統一したりすることを指します。

また、オムニチャネル戦略を支えるためのITシステムやデータ管理ツールの導入・強化も重要です。顧客データを一元管理し、リアルタイムでの情報共有を可能にするシステムを構築することが求められます。

組織全体でのオムニチャネル戦略への理解とコミットメントを確保すること、そして、従業員のスキルアップとITシステムの強化をバランスよく進めることが重要です。

効果測定と改善は、実施したオムニチャネルの成果を評価し、継続的な改善を図るための重要なステップです。

この段階では、オムニチャネルや戦略目標と関連するKPI（重要業績評価指標）を明確に設定します。例えば、顧客満足度、チャネル間の売上比率、リピート率などが挙げられます。これらのKPIを定期的に測定し、目標達成度を確認します。

オムニチャネルを実行し始めの時は、だいたい顧客体験やチャネル間の連携に問題があります。その問題点や改善の機会が見つかった場合は、それを解決するためのアクションプランを立てて実行することが、オムニチャネルを成功させる上で重要となります。

このプロセスを繰り返すことで、オムニチャネルの成果を最大化し、持続的な成長を実現できます。

ここでは、さまざまな取り組みを行い、オムニチャネル化をすでに成功させている企業の事例を紹介します。

画像元：ABCMART公式オンラインショップ

シューズ販売のABC-MARTは、国内だけでも1000店舗以上（2020年2月現在）を展開し、ECサイトも手がける企業です。
ABC-MARTは、直営店舗の多さを活かした「店舗受け取りサービス」を活用して成功しています。

このサービスでは、顧客はECサイトで欲しい商品を選んだあと、最寄りの店舗で商品を試着してから実際に購入するかどうかを決められます。

また、実店舗で在庫を用意できない場合でも、ECサイトの在庫があれば直接自宅まで配送できるシステムも整えています。

このように、オムニチャネル化をしたことで、在庫切れによる機会損失を減らした結果、年間で1億5000万円もの売り上げアップに繋がっています。

画像元：無印良品公式オンラインストア

無印良品の運営元である良品計画では、オムニチャネルの活用のために「MUJI passport」というスマートフォンアプリを提供しています。
このアプリを使えばECサイトでの買い物ができるほか、スマートフォンの位置情報から近くの店舗を検索して「フォロー」したり、欲しい商品の在庫があるかどうかを確認したりできます。

また、実店舗での会計時にアプリのバーコードを提示すれば、事前に登録した配送先に商品を届けてもらうことも可能な配送サービスを提供しています。

さらに、「MUJIマイル」と呼ばれるポイントプログラムでは、買い物をするたびにポイントを貯めることができ、「ステージ」と呼ばれる会員ランクがアップしたときや誕生日月にはさらにポイントが付与されます。
単に利便性を高めるだけでなく、顧客をファンに変えるための仕組みまでを統合したことが成功の秘訣だといえるでしょう。

画像元：スターバックス公式オンラインストア

スターバックスは2014年頃に会員サービスアプリの「Starbucks Rewards™」を立ち上げました。
そのアプリを使って2つのオムニチャネル戦略を実行し成功しています。

1つ目に実店舗に来店する前に決済を終了できる仕組みを作ったことです。
この仕組みはアプリから商品を事前にオーダーすることで、レジに並ばなくても商品が届くようにしたことで、お客様の利便性を向上させました。

2つ目に実店舗とECサイトどちらでも利用できるポイントの発行です。
これはお客様が決済する際に会員証を提示することで商品金額に合わせてポイントを貯めれる仕組みになります。

総じて、アプリを通じて実店舗の利便性はもちろん、ECサイトの利用率が向上していることからオムニチャネル戦略が成功しているといえるでしょう。

画像元：ヨドバシカメラ公式オンラインショップ

家電量販店として全国展開をしているヨドバシカメラは、実店舗とECサイトを利用したオムニチャネル戦略で成功しています。

具体的には、ヨドバシカメラは全国の実店舗を活用して、オンラインで注文した商品を最短2時間で受け取れる「ヨドバシエクストリーム」サービスを展開したことで、お客様はオンラインの利便性と実店舗の即時性を両方享受できるようになりました。

また、ヨドバシカメラは会員制度を通じてオンラインとオフラインの顧客データを一元管理しています。これにより、顧客の購買履歴や行動データを基にしたパーソナライズされたサービスの提供が可能となり、顧客満足度の向上につながっています。

さらに、オムニチャネルの導入事例について知りたい方は、
「オムニチャネルの導入事例と成功のポイントをまとめて紹介！」で紹介しています。
ぜひご覧になってはいかがでしょうか。

上記でご紹介した成功事例の様に、自社のオムニチャネル戦略を成功させるためには、いくつかのポイントがあります。ここからは、オムニチャネルを効果的に推進して成功するためのポイントをご紹介します。

オムニチャネルの効果を最大化させるには、各チャネルから集まった情報を企業全体として活用することが求められます。

そのためには、それぞれの店舗がもつ情報を一元管理できるインフラの整備が欠かせません。

具体的には、顧客情報や在庫情報などを統一的に管理するのです。もともと実店舗のみを運営していた企業が新たにECサイトを開店したという経緯がある場合は、情報の一元化には簡単ではない部分もあるかもしれません。

場合によっては、まったく新しい管理方法に移行する必要に迫られることもあります。管理方法を切り替える際には、どうしてもコストと手間がかかります。

しかし、情報がバラバラに管理された状態のままでは、その活用範囲も限られてしまいます。

オムニチャネルを成功させるには、必要に応じて新たなシステムを導入し、情報を一箇所にまとめることが重要なポイントです。インフラ整備にある程度のコストがかかったとしても、後々に得られるメリットは大きいでしょう。

情報を一元管理できるインフラが整ったら、その使い方を統一することも、オムニチャネルにおいて重要です。

店舗ごとに別々のシステムを使っていたり、データの入力方法がスタッフによって変わったりしてしまっては意味がありません。各店舗で使用するシステムを統一し、データを連携させることを意識して運用していきましょう。

そうすれば、これまで店舗ごとにしか使われなかった情報が、全社的な戦略にも活かせるようになります。また、運用を続けるうちにデータはしだいに積み上げられ、より価値の高いものになっていきます。

連携されたデータは、企業の経営層だけでなく各店舗のスタッフにとっても価値のあるものです。データを企業内のすべてのスタッフで共有すべきものと捉え、あらゆる部門の担当者がアクセスできるようにしてしまうという方法も検討に値します。

例えば、これまで在庫管理を店舗ごとに行っていたケースを想定してみましょう。各店舗のデータが連携されていれば、在庫情報も店舗ごとではなく企業全体のものになります。

発注担当者がこの情報にアクセスできれば、在庫切れの商品を発注する代わりに、在庫が残っているほかの店舗から取り寄せる対応も可能になります。

そのためには配送システムの整備が必要になることも考えられますが、企業全体としての「在庫の最適化」ができる効果は大きいでしょう。

また、データ連携は顧客に新たなメリットを提示することも可能にします。これまで店舗ごとにもっていた顧客情報を統合することで、実店舗でもECサイトでも同じIDで利用できるようになるためです。

企業としては、特にメリットをアピールしやすい「ポイントの統合」から行うことが多いようです。これは、店舗間の送客というオムニチャネルの効果を促すためにも適した施策だといえます。

企業全体としてデータが統合されると、「在庫の最適化」や「ポイントの統合」といった具体的な戦略について考えられるようになります。すると、さらに追加のデータが欲しくなってくることも考えられます。

例えば、顧客の購入履歴や行動履歴などを蓄積・分析した情報にアクセスしたくなるでしょう。このようなデータはPOSなどの既存システムから得られることもありますが、欲しい情報が必ずしも会計時に得られるとは限りません。

店舗用のハードウェアやツールを刷新して、会計以外の場面から積極的に情報を集めていくことも必要です。

具体的な方法としては、接客を担当するスタッフにiPadなどの端末を支給して、情報を記録しやすい環境を整えることが挙げられます。これにより、実店舗では購入には至らなかったものの、その後ECサイトで購入するというような顧客の行動も明らかになり、オムニチャネル戦略を成功させやすくなります。

端末そのものを接客に用いるようにすれば、顧客がどの商品に興味を示しているかなどの情報も自然な流れで集められます。

全社的に情報を蓄積・活用していくためには、スタッフの協力が欠かせません。

企業としてどのようにオムニチャネルを活用していこうとしているのかを各自に理解してもらい、組織体制を構築し、全社一丸となってオムニチャネルに注力していきサービスを強化していく意識を高めましょう。

そのためには、後述するような部門間の連携や評価制度、チーム編成についての見直しが求められることもあります。

また、自社の特徴を再認識し、顧客の視点からマーケティングについて考え直すことも有効な手段です。

多くの企業では、カスタマーサポートやITなど専門性の高い業務はそれぞれの担当部署が受け持っています。

実店舗とECサイトを別々の部門で管理しているという企業もあるでしょう。一方、オムニチャネルではシームレスで一貫性のあるサービスを提供することが大切です。

そのためには、部門間の連携強化が求められます。連携の強化について具体的に何をすればよいかを考えるには、連携ができていないとどうなってしまうのかをイメージしてみるのもひとつの方法です。

例えば、実店舗とECサイトを互いに競わせることで営業成績を伸ばそうとしている状態を想像してみましょう。これは、店舗間で互いに送客しあうことで企業全体として売り上げを伸ばすことを目指すという、オムニチャネルの考え方からは程遠いものです。

店舗間のコミュニケーションや情報共有ができるようチーム編成を見直し、互いに連携しながら業務にあたる考え方にシフトしていくことの必要性がわかるでしょう。

なお、部門間の連携は、チーム編成を変えるだけでは改善できないこともあります。評価制度にもとづいて競争が行われているケースも存在するためです。

場合によっては、評価制度そのものの見直しも必要です。競争することよりも、全社的なマーケティング戦略のために互いに協力しあうことが評価されるようにしましょう。

オムニチャネルには、ユーザーを自社ブランドにつなぎとめ、ロイヤルカスタマー化するという効果も期待できます。

これは、マーケティングの見直しが、オムニチャネル戦略の効果を高める可能性があることを意味しています。効果を最大化するためには、自社がもつ商品・サービスの魅力や使い方を伝えていく努力が大切です。

その際、顧客と長期的で良好な関係を築くことを目指して、サービス内容を改善していく意識が欠かせません。事業者として得られるメリットばかりにとらわれず、顧客に何を提供できるのかを中心に考えましょう。

自社の強みや弱みの洗い出し、競合他社や顧客属性・ニーズの分析といった基本から、マーケティングの方向性を再確認していくことも有効です。また、以下の資料ではオムニチャネルを成功させるための戦略やポイントなどを詳しく解説しております。

この機会にぜひ読んでみてはいかがでしょうか。

販売経路が多様化する現在において、オムニチャネル化は顧客との関係性を改善し機会損失のリスクを抑える有効な手段のひとつですが、効果を得るまでにはある程度時間がかかってしまいます。

PDCAを回し、改善を行うため予算やリソースは必要になってきます。また、導入後の効果を高めるには、部門間で分断されがちな情報を統合し、実店舗やECサイトといった違いを相乗効果に変えていくための施策が欠かせません。

社内のインフラやシステム、マーケティングやサービス内容の見直しを通して、企業としての成長戦略を再確認しましょう。

なお、本記事の内容をより詳しく掘り下げた資料として、「【成功事例付き】オムニチャネルの重要性と手法を徹底解説」を用意しています。

資料は無料でダウンロードできるので、オムニチャネルの導入を検討している方は、ぜひあわせてご一読ください。