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2023.10.11 ECノウハウ

オムニチャネルとは？概要からメリット・デメリット、事例や成功ポイントを徹底解説

EC構築事例

オムニチャネルは、ECサイトと実店舗の間の垣根をなくすことで、顧客がどのチャネルを利用しても一貫した購買体験を提供することを目指すアプローチのことを指します。
ただそのキーワードを知っているものの、具体的な意味や戦略について理解できていない人が多く見受けられます。

そこで、オムニチャネルの基本的な概要から導入のメリット・デメリット、成功事例や効果的な施策について簡潔にして説明していきます。

なお、本記事の内容をより詳しく掘り下げた資料として、「【成功事例付き】オムニチャネルの重要性と手法を徹底解説」を用意しています。

資料は無料でダウンロードできるので、オムニチャネルの導入を検討している方は、ぜひあわせてご一読ください。

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01｜オムニチャネルとは
1. オムニチャネルの意味
2. オムニチャネルが注目されている背景
02｜O2Oやマルチチャネル、クロスチャネルとの違い
03｜オムニチャネルのメリット
04｜オムニチャネルのデメリット
05｜オムニチャネル化している企業事例
1. ABC-MART
2. 無印良品
06｜失敗するオムニチャネルとは？
07｜オムニチャネルで成功するためには
08｜オムニチャネル化で企業としての成長を

オムニチャネルとは

そもそも、オムニチャネルとはどのようなものか、なぜこれほど注目されているかなど基本的な概要を解説いたします。

オムニチャネルの意味

オムニチャネルは、英語で表すと「omnichannel」と表記します。

ECサイトだけでなく、メールやアプリ、SNSなどのオンライン上のチャネルと店舗などのオフライン上のチャネルを連携し、ユーザーとの接点を増やし、さまざまなアプローチを通じて、購買体験を提供する販売戦略のことであり、全体の売上向上を実現します。

似た用語として「omo」がありますが、顧客主体の考え方であり、オンラインとオフラインの統合に重点を置く概念のことを指します。
一方、オムニチャネルは企業主体の考え方で、複数のチャネルを統合して一貫性のある顧客体験を提供する事に重点を置く概念の事を指すので、「omo」と「オムニチャネル」の意味は異なります。

オムニチャネルでは、ECサイトで商品を購入し、近くの店舗で受け取ることが出来たり、
店舗で貯まったポイントをECサイトで利用できたり、配信したクーポンが、実店舗で利用できたりと、ユーザーにとっての利便性を高めることができます。

オムニチャネルが注目されている背景

オムニチャネルが注目されている背景としては、スマホやSNSの普及の拡がりがあります

昨今、若者から高齢者までスマホを持っており、自分のスマホで、商品情報や口コミを調べ、価格を比較し、ECサイトで購入するという全ての消費者行動が、スマホで完結できるようになりました。

このような状況を踏まえると、売上を伸ばすためには、消費者が時間や場所にとらわれず、「いつでも」「どこでも」商品が購入できる仕組みを構築する必要があります。
そのため、それぞれの販売チャネルを別々に管理するのではなく、販売チャネルを連携させてお客様により良いサービスの提供が求められています

O2Oやマルチチャネル、クロスチャネルとの違い

オム二チャネルと似た意味を持つ用語として「O2O」「マルチチャネル」「クロスチャネル」といった用語があります。
それぞれオムニチャネルとの違いを詳しくご紹介します。

O2Oとの違い

オムニチャネルは、顧客がさまざまなチャネル（オンライン、オフライン、モバイルなど）を通じてシームレスかつ一貫した体験を受けられるようにする戦略を指します。
一方、O2O（Online to Offline）は、オンラインの行動や情報を利用して、実店舗などのオフラインのアクションや購入につなげる手法を指します。O2Oは、具体的にはオンラインの広告を見て店舗を訪れる、オンラインでの予約後に店舗でのサービス受け取りなどの形が考えられます。

つまり、インターネットを使い、オンラインからオフラインへ送客する手法です。
よって、オムニチャネルとは意味が異なります。

またO2Oと似ている用語で「OMO」があるかと思います。
「OMO」について下記の記事で詳しくご紹介しているので合わせて読んでみてはいかがでしょうか。

OMOとは？O2O、オムニチャネルの違いや具体的施策6つを紹介

マルチチャネルとの違い

マルチチャネルとは、ユーザーに向けて、ECサイトや実店舗など複数の販売チャネルを提供して、販売機会を増やす戦略です。
一見、オムニチャネルと同じように思えますが、マルチチャネルはそれぞれのチャネルが連携していなく、独立しています。

例えば、マルチチャネルでは、実店舗とECサイトの間で在庫情報や顧客情報が連携されていません。
一方、オムニチャネルは、これらのチャネルが互いに連携し、顧客がどのチャネルを利用しても一貫した体験を受けられるようにする戦略を意味します。

クロスチャネルとの違い

クロスチャネルは、異なるチャネル間での連携や一貫性を重視する戦略で、顧客が一つのチャネルで始めた取引や行動を別のチャネルで完了することをサポートします。
例えば、オンラインでのカートに追加を実店舗での購入に繋げる。といったことがクロスチャネルに挙げられます。

オムニチャネルも同様の一貫性や連携を重視しますが、全てのチャネルが完全に統合され、シームレスな顧客体験を中心に据えています。
例えば、オンラインで商品を見て、実店舗で試着し、モバイルアプリで購入するといった動線が、断絶なくスムーズに行える状態を指します。

要するに、オムニチャネルは全てのチャネルが深く統合されているのに対し、クロスチャネルは異なるチャネル間の移行を効率的にすることを重視しています。

オムニチャネルのメリット

先ほどは、オムニチャネルの意味や注目されてる背景などを紹介しました。
では、オムニチャネルの具体的なメリットとはなんでしょうか。
オムニチャネル化するメリットを３つ紹介します。

顧客満足度の向上

従来の単一の販売チャネルでは、顧客は限られた方法で商品を購入する必要がありました。

しかし、オムニチャネルでは、顧客は自分の好みやニーズに合わせて、オンラインやオフラインなど複数のチャネルから商品を選び、購入することができるので単一の販売チャネルよりも顧客満足度は向上します。

また、ECサイトで在庫状況を確認や実店舗での受け取り方法を選択できるなどのサービスを提供することにより、顧客は自分に合った最適な方法で商品を手に入れることができます。このようなサービスを提供することで顧客満足度が向上します。

顧客ニーズの把握

顧客は様々なチャネルを通じて情報を収集し、購買活動を行います。

オムニチャネル環境では、この情報収集から購買までの顧客の行動を、統合的に分析することができます。
この分析から、顧客は何に興味・関心があるのか。などの顧客ニーズを把握することができます。
また、顧客がどのチャネルでどのような情報を求めているのかを把握することで、適切なタイミングで顧客にアプローチすることができます。

さらに、顧客ニーズを把握することで、効果的なマーケティング施策の展開につながります。
顧客の購買パターンや嗜好、ニーズを把握することで、ターゲットに合ったマーケティング施策を実行することが可能になります。

ブランド価値の向上

オムニチャネルを促進することはブランド価値の向上にもなります。
オムニチャネル化を実践することで店舗やECサイトなど、複数の販売チャネルを効果的に活用することができます。
したがって、顧客はブランドをより身近に感じることができ、ブランドイメージをポジティブに受け止めることができます。

また、オムニチャネル戦略を実施することで、ブランドに忠誠心を持つ顧客を増やすこともできます。

例えば、店舗で商品を購入した顧客に対して、ポイントや割引などの特典がある場合、
オムニチャネル化によって、その特典をECサイトなどのオンラインでも利用できるようにすることができます。
これによって、顧客の利便性を高めながら、ブランドに忠誠心を持つ顧客を増やすことができます。

オムニチャネル戦略を実施することで、顧客にとってより魅力的なブランドになり、
顧客のブランドロイヤルティを向上させることができます。

オムニチャネルのデメリット

先ほどは、オムニチャネルのメリットをご紹介しました。
しかし、オムニチャネルには少なからずデメリットも存在します。
以下では、オムニチャネル化した場合のデメリットを3つご紹介します。

初期費用が高い

オムニチャネルを実施する際は、多くの技術的な投資やシステムの導入が必要となります。例えば、オンラインとオフラインの在庫情報をリアルタイムで連携させるためのシステム、顧客データを一元的に管理するためのCRMシステム、各チャネル間の情報を統合するツールなど、多岐にわたる導入が求められます。

また、これらのシステムを適切に機能させるための研修や教育、導入サポートなどのコストも考慮する必要があります。このような要因から、オムニチャネルの初期投資は高額となります。

効果が出るまで時間がかかる

オムニチャネル化の効果を得るには、システムの導入から運用、従業員の研修など多くのステップが含まれます。これらの段階を一つ一つクリアしていくことで、初めて真のオムニチャネルの効果を実感することができます。

そのため、短期間でのROI（投資対効果）を期待するのは難しく、中長期的な視点での取り組みが必要となります。結果を急ぐあまり、適切な段階を踏まずに導入を進めると、後で大きな課題やコスト増につながる可能性があるため、慎重な計画と実行が求められます。

システム連携が複雑

オムニチャネル戦略を成功させるためには、さまざまな部門やシステム、そしてチャネル間の連携が不可欠です。
例えば、オンラインでの注文情報を実店舗での在庫管理とリアルタイムで連携させる、あるいは店舗での顧客データをオンラインのマーケティング戦略に反映させるなど、多岐にわたる連携が必要となります。
これには専門的な技術やノウハウが求められ、部門間のコミュニケーションや調整が頻繁に必要となるため、その運用管理や連携が複雑となることがあります。

オムニチャネル化している企業事例

先ほどはオムニチャネル化によって自由な顧客体験の実現や顧客のニーズの把握ができるとご紹介しました。
しかし、オムニチャネルで実現できることを目指して、具体的な施策を考えるとなると、簡単なことばかりではないでしょう。
ここでは、さまざまな取り組みを行い、オムニチャネル導入をすでに成功させている企業の事例を紹介します。

ABC-MART

画像元：ABCMART公式オンラインショップ

シューズ販売のABC-MARTは、国内だけでも1000店舗以上（2020年2月現在）を展開し、ECサイトも手がける企業です。
そのオムニチャネル戦略のなかでも、直営店舗の多さを活かした「店舗受け取りサービス」は特徴的なもののひとつでしょう。

このサービスでは、顧客はECサイトで欲しい商品を選んだあと、最寄りの店舗で商品を試着してから実際に購入するかどうかを決められます。
ネットではサイズが合うかどうかわかりにくいというシューズ販売ならではの問題を、オムニチャネル化によって解消したのです。

ABC-MARTは、大きな1店舗を出店するよりも、利用者の多い通り沿いに小さな店舗を多数出店するドミナント戦略をとっています。
そのため、顧客がECサイトで選んだ商品の在庫が最寄りの店舗にあるとは限りません。

しかし、ある店舗に在庫がなくても、スタッフが近くの店舗まで取りにいくことは可能です。
店舗受け取りサービスでは、在庫切れを減らすために実際にこのような対応が行われています。

さらに、実店舗で在庫を用意できない場合でも、ECサイトの在庫があれば直接自宅まで配送できるシステムも整えています。

そのため、顧客は取り寄せた商品を受け取るために何度も店舗まで足を運ぶ必要がありません。
このようなオムニチャネル戦略で在庫切れによる機会損失を減らした結果、年間で1億5000万円もの売り上げアップにつながりました。

無印良品

画像元：無印良品公式オンラインストア

無印良品の運営元である良品計画では、オムニチャネルの活用のために「MUJI passport」というスマートフォンアプリを一般提供しています。

このアプリを使えばECサイトでの買い物ができるほか、スマートフォンの位置情報から近くの店舗を検索して「フォロー」したり、欲しい商品の在庫があるかどうかを確認したりできます。

また、実店舗での会計時にアプリのバーコードを提示すれば、事前に登録した配送先に商品を届けてもらうことも可能です。
住所などを伝票に記入するわずらわしさがないうえ、手荷物を増やしたくない場合でも買い物をしやすくなります。

実店舗とECサイトをあわせて提供している強みを活かした配送サービスだといえるでしょう。
特に利用者の支持を集めているのは、「MUJIマイル」と呼ばれるポイントプログラムです。

買い物をするたびにポイントを貯めることができ、「ステージ」と呼ばれる会員ランクがアップしたときや誕生日月にはさらにポイントが付与されます。
ECサイトの会員情報とつなげれば、実店舗で買い物をした分のポイントとも合算することが可能です。

単に利便性を高めるだけでなく、顧客をファンに変えるための仕組みまでを統合したことが成功の秘訣だといえるでしょう。

なお、良品計画は2020年5月、さらなる利便性のためにAmazonへの出品もスタートさせました。
開始当初の取り扱い商品は約250点と限定的ですが、今後は品揃えを増やしていく計画です。

さらに、オムニチャネルの導入事例について知りたい方は、
「オムニチャネルの導入事例と成功のポイントをまとめて紹介！」で紹介しています。

失敗するオムニチャネルとは？

オムニチャネル戦略を成功させるためには、どのようなときに失敗するのかについても事前に知っておくことが大切です。

オムニチャネルの失敗につながる主な2つの要因を紹介します。

1つ目の要因は、システムの統合が不十分なことです。

オムニチャネルを導入すると、ECサイトの顧客が実店舗に足を運んだり、実店舗では購入にいたらなかった顧客がECサイトで購入を決断したりといったことが期待されます。
各店舗が互いに送客しあうことにより、相乗効果が得られることがメリットです。

しかし、実店舗とECサイトの顧客管理が統合されていなければ、適切なタイミングで送客することが難しくなってしまいます。
その結果、オムニチャネルのメリットを活かしきれず、販売機会を損失することになるのです。

2つ目の要因は、意識や戦略の統合が不十分なことです。

いくら十分なシステムが整えられていても、各店舗がオムニチャネルを活用する意識をもっていなければ意味がありません。
実店舗とECサイトが互いに牽制しあい、競争相手になってしまうことも考えられます。

その結果、店舗間の連携や協力が弱くなり、企業として顧客のニーズに応えられるサービスを展開することも難しくなっていきます。

このような問題に陥る直接の原因としては、オムニチャネル戦略を統合する部門が存在しないことが挙げられるでしょう。

企業全体としての方針や施策を推進する旗振り役がいないために、各店舗がバラバラになってしまうのです。

そこで、オススメなのが「ロードマップ」の作成です。「誰が」「何を」「いつ」対応するかが複雑化しやすい傾向があり、プロジェクト開始後、スムーズに進めていけるよう、全体のロードマップを作成したうえで、順次進めていく必要があります。

オムニチャネルで成功するためには

自社のオムニチャネルを成功させるためには、他社の成功事例から学ぶことと、失敗につながる要因を避けることが必要です。
ここからは、オムニチャネル戦略を効果的に改善していくためのポイントについて紹介します。

インフラ整備

オムニチャネルの効果を最大化させるには、各チャネルから集まった情報を企業全体として活用することが求められます。

そのためには、それぞれの店舗がもつ情報を一元管理できるインフラの整備が欠かせません。

具体的には、顧客情報や在庫情報などを統一的に管理するのです。
もともと実店舗のみを運営していた企業が新たにECサイトを開店したという経緯がある場合は、情報の一元化には簡単ではない部分もあるかもしれません。

場合によっては、まったく新しい管理方法に移行する必要に迫られることもあるでしょう。
管理方法を切り替える際には、どうしてもコストと手間がかかります。

しかし、情報がバラバラに管理された状態のままでは、その活用範囲も限られてしまいます。

オムニチャネルを成功させるには、必要に応じて新たなシステムを導入し、情報を一箇所にまとめることが重要なポイントです。
インフラ整備にある程度のコストがかかったとしても、後々に得られるメリットは大きいでしょう。

データ連携・システム統合

情報を一元管理できるインフラが整ったら、その使い方を統一することも重要です。

店舗ごとに別々のシステムを使っていたり、データの入力方法がスタッフによって変わったりしてしまっては意味がありません。
各店舗で使用するシステムを統一し、データを連携させることを意識して運用していきましょう。
そうすれば、これまで店舗ごとにしか使われなかった情報が、全社的な戦略にも活かせるようになります。

また、運用を続けるうちにデータはしだいに積み上げられ、より価値の高いものになっていきます。

連携されたデータは、企業の経営層だけでなく各店舗のスタッフにとっても価値のあるものです。
データを企業内のすべてのスタッフで共有すべきものと捉え、あらゆる部門の担当者がアクセスできるようにしてしまうという方法も検討に値します。

例えば、これまで在庫管理を店舗ごとに行っていたケースを想定してみましょう。
各店舗のデータが連携されていれば、在庫情報も店舗ごとではなく企業全体のものになります。
発注担当者がこの情報にアクセスできれば、在庫切れの商品を発注する代わりに、在庫が残っているほかの店舗から取り寄せる対応も可能になります。

そのためには配送システムの整備が必要になることも考えられますが、企業全体としての「在庫の最適化」ができる効果は大きいでしょう。

また、データ連携は顧客に新たなメリットを提示することも可能にします。
これまで店舗ごとにもっていた顧客情報を統合することで、実店舗でもECサイトでも同じIDで利用できるようになるためです。
企業としては、特にメリットをアピールしやすい「ポイントの統合」から行うことが多いようです。
これは、店舗間の送客というオムニチャネルの効果を促すためにも適した施策だといえます。

ハードウェアやツールの導入・刷新

企業全体としてデータが統合されると、「在庫の最適化」や「ポイントの統合」といった具体的な戦略について考えられるようになります。

すると、さらに追加のデータが欲しくなってくることも考えられます。

例えば、顧客の購入履歴や行動履歴などを蓄積・分析した情報にアクセスしたくなるでしょう。
このようなデータはPOSなどの既存システムから得られることもありますが、欲しい情報が必ずしも会計時に得られるとは限りません。
店舗用のハードウェアやツールを刷新して、会計以外の場面から積極的に情報を集めていくことも必要です。

具体的な方法としては、接客を担当するスタッフにiPadなどの端末を支給して、情報を記録しやすい環境を整えることが挙げられます。

これにより、実店舗では購入には至らなかったものの、その後ECサイトで購入するというような顧客の行動も明らかになってくるでしょう。
端末そのものを接客に用いるようにすれば、顧客がどの商品に興味を示しているかなどの情報も自然な流れで集められます。

全社で協力してサービスを強化

全社的に情報を蓄積・活用していくためには、スタッフの協力が欠かせません。

企業としてどのようにオムニチャネルを活用していこうとしているのかを各自に理解してもらい、組織体制を構築し、全社一丸となってサービスを強化していく意識を高めましょう。
そのためには、後述するような部門間の連携や評価制度、チーム編成についての見直しが求められることもあります。

また、自社の特徴を再認識し、顧客の視点からマーケティングについて考え直すことも有効な手段です。

部署間の連携強化

多くの企業では、カスタマーサポートやITなど専門性の高い業務はそれぞれの担当部署が受け持っています。
実店舗とECサイトを別々の部門で管理しているという企業もあるでしょう。

一方、オムニチャネルではシームレスで一貫性のあるサービスを提供することが大切です。

そのためには、部門間の連携強化が求められます。
連携の強化について具体的に何をすればよいかを考えるには、連携ができていないとどうなってしまうのかをイメージしてみるのもひとつの方法です。

例えば、実店舗とECサイトを互いに競わせることで営業成績を伸ばそうとしている状態を想像してみましょう。
これは、店舗間で互いに送客しあうことで企業全体として売り上げを伸ばすことを目指すという、オムニチャネルの考え方からは程遠いものです。
店舗間のコミュニケーションや情報共有ができるようチーム編成を見直し、互いに連携しながら業務にあたる考え方にシフトしていくことの必要性がわかるでしょう。

なお、部門間の連携は、チーム編成を変えるだけでは改善できないこともあります。
評価制度にもとづいて競争が行われているケースも存在するためです。
場合によっては、評価制度そのものの見直しも必要です。

競争することよりも、全社的なマーケティング戦略のために互いに協力しあうことが評価されるようにしましょう。