ECサイトのコンバージョン率（CVR）を向上させる8つの施策を徹底解説
コンバージョン率は、売り上げをアップさせたいECサイトにとって重要な指標のひとつです。
思うようにコンバージョン率が伸びず、どうすればよいのかと日々悩んでいる運営者は多いかもしれません。
そこで、ECサイトのコンバージョン率を向上させるためにはどこに注目し、どのような施策を行えばよいのかについて詳しくご紹介します。
ECサイトにおけるコンバージョン率と計測方法
「コンバージョン率」は、ECサイトを運用していれば必ずといってよいほど耳にする言葉です。
しかし、あらためてその意味を聞かれると、正確に答えられる自信がない人もいるかもしれません。
まずは、コンバージョン率という用語の正しい意味と、その計測方法についておさらいしましょう。
コンバージョン率とは
コンバージョン率について正しく知るためには、「コンバージョン（conversion）」という言葉の意味を理解しておく必要があります。
これは、もともとは「転換」という意味を持つ英語ですが、マーケティングの世界では特に「顧客への転換」を意味します。
はじめは顧客ではなかった人が、何らかのアクションを起こしたときに顧客になると考えるのです。
ECサイトの場合は、サイト訪問者が商品を購入したときにコンバージョンが発生したと考えればよいでしょう。
「コンバージョン率（Conversion Rate）」とは、コンバージョンが発生する割合のことです。
具体的には、サイト訪問者数に対するアクションを起こした（購入した）人の割合を計算します。
例えば、100人がサイトにアクセスし、そのうち10人が商品を買ってくれたとしたら、「コンバージョン率は10％」です（10人÷100人×100＝10％）。
人数がはっきりわからない場合は、セッション数で計算します。
なお、表記のしかたには「CV率」や「CVR」のほか「コンバージョンレート」などがあり、より直接的に「成約率」と呼ばれる場合もあります。
ECサイトのコンバージョン率の計測方法
ECサイトのコンバージョン率を知るためには、「Google アナリティクス」などのアクセス解析ツールを活用するのが一般的です。
適切に設定すれば、日々のサイト訪問者数とコンバージョンの発生数が自動的に計測され、コンバージョン率まで計算・追跡が可能になります。
Google アナリティクスの場合は、ユーザー登録後に「トラッキングコード」と呼ばれるIDを取得し、これをECサイトに埋め込めば計測を開始できます。
なお、コンバージョンの発生数を計測するには、「サイト訪問者のどのようなアクションをコンバージョンとみなすか」という設定も必要です。
そのため、Google アナリティックスには「目標」という管理項目があり、コンバージョンとしてカウントするものを指定できるようになっています。
ECサイトの場合は商品の購買が目標なので、「購入完了ページ」が表示されたときにコンバージョンとしてカウントする設定にしておくとよいでしょう。
ECサイトのコンバージョン率の目安
ECサイトのコンバージョン率が具体的な数値として計測できるようになると、それが高いのか低いのかが気になってくるものです。
しかし、何パーセント以上ならよいというような指標は存在しません。
商品のジャンルや知名度などによって、実際のコンバージョン率には差があるためです。
価格についても、高額な商品はコンバージョン率が低めになる傾向があります。
季節や時期によってニーズが変わる商品では、コンバージョン率も変動するでしょう。
とはいえ、コンバージョン率のおおよその目安は1〜3％ほどだといわれています。
小売のECサイトであれば、3％程度を目標にするのがよいでしょう。
ただし、「指名ワード」によるサイト訪問者については別に考える必要があります。
指名ワードとは、具体的なブランド名や商品名などです。
これらを検索ワードとしてECサイトにたどり着いた人は、商品を購入するモチベーションがすでに高い状態にあると考えられます。
その分コンバージョン率も高くなるため、10％以上を目標としましょう。
ECサイトでコンバージョン率に影響するページ
ECサイトのコンバージョン率を向上させるには、サイト全体の構成のなかから重要なページを特定して改善していく必要があります。
しかし、具体的にどのページを改善すべきなのかは、コンバージョン率だけを見ていてもわかりません。
コンバージョン率はシンプルに「コンバージョン数÷訪問者数」を表した最終的な成果であり、サイト訪問者が購入にいたるまでのプロセスを可視化しているわけではないためです。
購入のための行動には「商品情報を見る」、「商品を買い物かごに入れる」、「決済情報を入力する」というような段階があることを意識し、それぞれのプロセスを通過していく人の割合を詳細に計測する必要があります。
以下ではECサイトでコンバージョン率に影響のあるページについてご紹介します。
ランディングページ・商品ページ
ECサイトのトップページでは、主要な取扱商品を掲載するなどして商品ページ
にたどり着きやすくするのが一般的です。
しかし、検索によって流入した訪問者が最初に目にするページ（ランディングページ）は、トップページとは限りません。
むしろ商品ページや、一覧ページ（商品カテゴリーのページなど）に直接たどり着くほうが多いのです。
どのページにたどり着いたとしても商品を買い物かごに入れてもらえるような工夫することが、コンバージョン率の向上につながります。
よって、一覧ページにたどり着いた訪問者については、商品ページに誘導する導線を設置する必要があります。
下記資料ではECサイトのUI/UXの改善法を実際のサイト画面を例に出しながら具体的に解説していますので、より実践的な方法を知りたい方はぜひ以下から無料でダウンロード・活用してみてください。
買い物かご・ショッピングカート
商品ページまでたどり着いた訪問者が、どれくらいの割合で商品を買い物かごに入れたり、カート画面に遷移したりするのかは重要な計測値のひとつです。
このような割合は「カート投入率」と呼ばれており、5％ほどが平均的な数字だといわれています。
ランディングページから商品ページまでたどり着いたという結果は、訪問者はその商品にある程度興味を持っていると考えられます。
よって、カート投入率を向上させるには、商品の購入意欲を高める施策が効果的です。
決済フォーム・確認ページ
決済ページや購入前最後の確認ページは、念入りに対策を行う必要があります。
近年、ECサイトの利用者は、商品を買い物かごに入れたあと、決済前に離脱してしまうケースも少なくありません。
このような離脱の割合は「かご落ち率」と呼ばれており、平均すると70％にもなります。非常に高いようにも思えますが、これは複数の調査結果に裏付けられた数字です。
「Baymard」による2019年の調査では69.57％、「SaleCycle」による2018年の調査では75.6％（旅行業界では81.1％）、「BI Intelligence」による2013年の調査では71％ものかご落ちが報告されています。
かご落ちを減らすには、サイト利用者が購入完了前に離脱してしまう原因を取り除くことが必要です。
原因はひとつとは限らないので、離脱の理由を考えながらひとつずつ対策していきましょう。
例えば、買い物かごに商品を入れたことを単に忘れているだけという場合には、離脱前にメッセージを表示したり、メールでリマインドしたりといった対策が考えられます。
決済については下記記事で詳しく説明しているので併せてご活用ください。
ECサイトでコンバージョン率が低い原因とは？
ECサイトでコンバージョン率が低い原因は大きく分けて以下の3つがあります。
・ECサイトのアクセス者がターゲットと異なる
・ECサイトの構造が悪い
・市場や環境が変化している
それぞれ1つずつ詳しく解説します。
ECサイトアクセス者がターゲットと異なる
ECサイトへのアクセス数が増加しているのにCV数が上がらないことで、CVRが低下しているという話を多く聞きますが、それはアクセス者と想定ターゲットが異なるからです。
これは、マーケティング活動が適切なセグメントに到達していない、またはコンテンツが予定されたオーディエンスの関心を引かない結果、非ターゲット層がECサイトを訪れるケースを指します。
よくある例として広告のターゲット層に誤りがある場合です。
広告をクリックする人が、実際に興味や購買意欲を持つ可能性のあるアクセス者ではないため、CVRが低くなる原因になります。
したがって、広告のターゲティングの精度を高め、関連性のあるトラフィックを引き寄せる戦略が必要です。
ECサイトの構造が悪い
ユーザーの利便性やECサイトの使いやすさが原因でコンバージョン率が低くなることがあります。
例えば、商品を探しにくいカテゴリ分け、複雑で時間がかかる支払いプロセス、ページ読み込み速度が遅い、モバイル非対応のデザインなどが挙げられます。
これらの問題はECサイトの構造がユーザー視点で設計されていないことが原因になります。
よって、ECサイトの構造を見直し、ユーザーファーストの視点を取り入れた設計をすることがコンバージョン率改善の道といえます。
市場や環境が変化している
市場や環境の変化がECサイトのコンバージョン率に影響を及ぼすケースがあります。
例えば、トレンド変化により一度は人気だった商品が急速に需要を失うことが多々あります。このように市場のトレンドが変わると、かつて効果的だったマーケティング戦略や商品構成が通用しなくなり、ECサイトの訪問者は購入に至らず離れていくことになります。
また、経済情勢の変化や競合の参入により、価格競争が激化するなど、外部環境の変化が直接的にコンバージョン率への影響をもたらすことがあります。
そのため、市場調査を定期的に行い、EC戦略を柔軟に見直すことが重要です。
ECサイトでコンバージョン率を高める8つの施策
以下から、ECサイトのコンバージョン率を向上させる8つの施策についてご紹介します。
コンバージョン率はEC売上に直結する重要な指標です。以下の8つの施策をもとにぜひ施策立案をしてみてください。
レビューや事例を活用する
購入を検討しているユーザーは、実際に商品やサービスを使用した他の人の意見を参考にしたいと考える傾向があることからレビューや事例記事は効果的です。
商品レビューは、購買決定の際の不安を軽減し、信頼性を与える要素として作用します。良質なレビューは、商品の実際の使用感や満足度を反映し、潜在顧客の質問や疑問に答える形で情報提供を行うことができます。
また、成功事例はサービス満足度を証明し、顧客の購入意欲を高めることが可能です。
これらの情報を適切にECサイトに表示することで、見込み客は商品価値をより明確に理解し、購入に向けた一歩を踏み出しやすくなります。その結果、コンバージョン率の改善につながるのです。
注意点としては、商品のレビューや事例は情報収集する必要があります。そのためには、ユーザーと積極的にコミュニケーションをとることが重要です。ユーザーに商品を無料で提供する、購入者にアンケートを実施するなど、積極的なアプローチが求められます。
様々な決済方法を導入する
ECサイトにおいて様々な決済方法を導入することは、顧客の利便性を高め、コンバージョン率の向上に直結します。
ユーザーは支払いの際、自分にとって使いやすい、あるいは慣れ親しんだ決済方法を好みます。従って、クレジットカード、デビットカード、電子マネー、後払い、分割払い、銀行振込、現地通貨決済、デジタルウォレットなど多様な選択肢を提供することで、幅広い顧客ニーズに対応できます。
また、セキュリティの安全性が担保された決済環境を整えることも重要です。
安心して購入できる環境を顧客に提供することで、決済フローや確認画面フローでの離脱を減少させ、コンバージョン率を高めることができます。
チャットボットを活用する
チャットボットの活用は、ECサイトのコンバージョン率向上に有効な手段の一つです。
近年、ユーザーはECサイトでのショッピング中に問題が発生した時、すぐに解決できない場合は離脱する傾向があります。
よって、待ち時間なしで迅速に問い合わせに回答できるチャットボットは、このニーズに応えることができます。チャットボットを使えば、サイズに関する問い合わせ、在庫状況、配送オプションの確認などの基本的な質問から、より複雑な顧客の疑問に対しても、即座に自動応答することができます。これにより、顧客体験は向上し、購買の決断を容易にします。
また、ユーザーが購入プロセスのどの段階であっても、チャットボットは24時間365日のアシスタンスを提供することが可能なので、ユーザーの購入意欲の維持に貢献し、CVR率向上に繋がります。
モバイル（スマートフォン）対応の最適化
モバイル対応の最適化は、ECサイトのコンバージョン率を高めるために必要不可欠です。
近年、スマートフォン利用率が増えています。総務省の調査によると2021年時点で国民のスマートフォン利用率88.6％、パソコン利用率が69.8％となっており、パソコンよりもスマートフォンの方が利用されていることがわかります。
よって、ユーザーがスマートフォンを利用してオンラインショッピングを行うことが年々増加傾向なことは明らかであるため、ECサイトがモバイルフレンドリーであることが重要になります。
例えば、ECサイトの読み込み速度の向上、タッチフレンドリーなデザイン機能、簡略化されたナビゲーション、チェックアウトプロセスの短縮などがモバイル最適化の要素です。
これにより、ユーザーはストレスなくスマホからECサイトを利用でき、商品の検索から購入までの流れがスムーズになります。
また、レスポンシブデザインを取り入れることで、デバイスに関係なく一貫した使いやすさを提供できるため、カート放棄率の減少にも繋がります。その結果、利用者の満足度が高まり、リピート購入にも繋がりやすくなるでしょう。
インセンティブ設計をする
クーポンやポイントを利用した施策は顧客の購買行動を促進し、ECサイトのコンバージョン率を向上させるための効果的な方法です。
クーポンの提供は、初回購入を促したり、特定の商品やキャンペーンへの関心を高める際に有効です。
ポイントは、顧客に対してリピーターになるインセンティブを与え、長期的な顧客ロイヤルティを構築します。
また、ギフトやサンプルを提供する施策設計を行うことで、顧客が追加の商品を購入する動機を作ることができます。
これらの施策は、顧客が購入に至る直接的なきっかけとなり、同時に顧客経験を向上させ、ブランドに対する好意を深めるためにも有効です。
ECサイト内での特定のアクションに対してインセンティブを明確に表示し、利用しやすくすることがコンバージョン向上の鍵となります。
チェックアウトまでのプロセスの簡易化
ECサイト利用者の中には、チェックアウトが面倒だったり、わかりづらかったりすることが原因で購入をやめて離脱してしまう人も少なくありません。
離脱のリスクを抑えてコンバージョン率を向上させるには、チェックアウトのプロセスをできる限り簡単にする必要があります。
まずは、決済完了までのページ遷移が必要以上に発生していないか、フォームへの入力項目が多すぎないかなどを確認することが必要になってきます。
請求先と配送先の住所が同じ場合に2回入力が必要になっているなど、自動入力にできる項目がないかどうかも確認しておくとよいポイントです。
また、決済手段の多さや選びやすさ、最終的な金額表示のわかりやすさなども重要です。
サイト表示速度の向上・エラーの防止
サイトの表示速度が遅すぎることも、コンバージョン率に悪影響を与える原因につながります。
ECサイトはとびきり高性能である必要はありませんが、利用者を苛立たせない程度の表示速度は求められます。
Googleが提供する「PageSpeed Insights」などのサービスを利用して、サイトの速度を客観的に評価してみるとよいでしょう。
もし、遅すぎることが判明した場合は、コンテンツそのものが重いのか、それともJavaScriptの使い方などサイトの作りに問題があるのかを突き止めて改善しなければいけません。
また、閲覧中のエラー発生も、利用者が離脱する原因になります。
システム上の不具合などによるエラーは、放置するとECサイトの信頼を損なう一因にもなるため、できる限り速やかに解消しましょう。
サイトの使い方や入力内容によって生じるエラーの場合でも、なぜエラーになるのかがわからなければ、利用者にとっては不具合と区別がつきません。
エラーの理由をわかりやすく表示して、利用を続けてもらえるようにしましょう。
配送・サービス品質の向上
ECサイトの利用者は、購入の際にサービス内容もチェックしています。
特に、配送料がかかるかどうかと、万が一の場合の返品が可能かどうかは重視される傾向があります。
そのため、「送料無料・返品可」とすれば、コンバージョン率の向上が期待できるでしょう。
さらなる向上のためには、迅速な配送によって差別化したり、気軽に問い合わせができるサポート体制を整えたりといった施策も考えられます。
商品そのものだけでなく、ECサイト全体としてのサービス品質を向上させていきましょう。
ユーザープロセスを可視化して細かいチューニングを
ECサイトの売り上げを伸ばしたいなら、コンバージョン率を知るだけでは十分とはいえません。サイト訪問者が商品の購入にいたるまでの行動を細分化して計測し、数値で可視化すれば、そこではじめて改善が可能になるからです。
ユーザープロセスの段階ごとに計測にもとづいた最適化を進めていけば、サイト全体としてのコンバージョン率の向上も期待できるでしょう。
また、休眠顧客へのアプローチも売上を伸ばす手段として有効です。
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