成功ノウハウ

【事例あり】ECサイトで失敗と成功が分かれるオムニチャネルってなに?

【事例あり】ECサイトで失敗と成功が分かれるオムニチャネルってなに?

オムニチャネルは、ECサイトと実店舗の間の垣根をなくすことで売り上げや顧客満足度を向上させていく戦略です。

すでにオムニチャネル化に取り組んでいる経営者も多いでしょう。

その一方で、具体的に何をすれば期待したような効果を得られるのかがわかりづらいという声も聞かれます。

そこで、オムニチャネル導入のメリットや、効果的な施策について簡潔に説明していきます。

1.オムニチャネルの成功事例

オムニチャネルは、形だけ導入しても効果が得られるとは限りません。

売り上げアップや顧客満足度向上につなげるためには、目的をもってオムニチャネルを活用していくことが重要です。

しかし、どのような施策が自社に適しているのかを具体的に考えるとなると、簡単なことばかりではないでしょう。

ここでは、オムニチャネル導入をすでに成功させている企業の事例を紹介します。

1-1.ABC-MART

シューズ販売のABC-MARTは、国内だけでも1000店舗以上(2020年2月現在)を展開し、ECサイトも手がける企業です。

そのオムニチャネル戦略のなかでも、直営店舗の多さを活かした「店舗受け取りサービス」は特徴的なもののひとつでしょう。

このサービスでは、顧客はECサイトで欲しい商品を選んだあと、最寄りの店舗で商品を試着してから実際に購入するかどうかを決められます。

ネットではサイズが合うかどうかわかりにくいというシューズ販売ならではの問題を、オムニチャネル化によって解消したのです。

ABC-MARTは、大きな1店舗を出店するよりも、利用者の多い通り沿いに小さな店舗を多数出店するドミナント戦略をとっています。

そのため、顧客がECサイトで選んだ商品の在庫が最寄りの店舗にあるとは限りません。

しかし、ある店舗に在庫がなくても、スタッフが近くの店舗まで取りにいくことは可能です。

店舗受け取りサービスでは、在庫切れを減らすために実際にこのような対応が行われています。

さらに、実店舗で在庫を用意できない場合でも、ECサイトの在庫があれば直接自宅まで配送できるシステムも整えています。

そのため、顧客は取り寄せた商品を受け取るために何度も店舗まで足を運ぶ必要がありません。

このようなオムニチャネル戦略で在庫切れによる機会損失を減らした結果、年間で1億5000万円もの売り上げアップにつながりました。

1-2.セブン&アイホールディングスのオムニ7

「オムニ7」は、セブン-イレブンやイトーヨーカ堂を傘下にもつセブン&アイホールディングスによるECサイトです。

グループ企業の商品に加えて、グループ以外の企業が出店する「omniモール」の商品まで幅広く取り扱っています。

オムニ7を利用する顧客は、イトーヨーカドーのネット通販や西武・そごうのECサイトである「e.デパート」で購入した商品を、最寄りのセブン-イレブンで受け取ることが可能です。

また、サービス利用時には「セブンマイルプログラム」によるマイル(ポイント)が付与され、すべて共通のインフラ上で管理されます。

オムニ7は、グループ企業がもつさまざまな商品をECサービスとして統合するとともに、日本全国に展開するコンビニエンスストアで培われた配送ネットワークと人的リソースを最大限に活用したことで成功した事例です。

スケールの大きな話ではありますが、ポイントを絞って考えれば「在庫と配送の最適化」への取り組みだといえるでしょう。

どの商品の在庫がどこに保管されているのかを常に把握し、配送の流れを整理してスムーズに顧客まで届けられるように改善したのです。

1-3.無印良品

無印良品の運営元である良品計画では、オムニチャネルの活用のために「MUJI passport」というスマートフォンアプリを一般提供しています。

このアプリを使えばECサイトでの買い物ができるほか、スマートフォンの位置情報から近くの店舗を検索して「フォロー」したり、欲しい商品の在庫があるかどうかを確認したりできます。

また、実店舗での会計時にアプリのバーコードを提示すれば、事前に登録した配送先に商品を届けてもらうことも可能です。

住所などを伝票に記入するわずらわしさがないうえ、手荷物を増やしたくない場合でも買い物をしやすくなります。

実店舗とECサイトをあわせて提供している強みを活かした配送サービスだといえるでしょう。
特に利用者の支持を集めているのは、「MUJIマイル」と呼ばれるポイントプログラムです。

買い物をするたびにポイントを貯めることができ、「ステージ」と呼ばれる会員ランクがアップしたときや誕生日月にはさらにポイントが付与されます。

ECサイトの会員情報とつなげれば、実店舗で買い物をした分のポイントとも合算することが可能です。

単に利便性を高めるだけでなく、顧客をファンに変えるための仕組みまでを統合したことが成功の秘訣だといえるでしょう。

なお、良品計画は2020年5月、さらなる利便性のためにAmazonへの出品もスタートさせました。

開始当初の取り扱い商品は約250点と限定的ですが、今後は品揃えを増やしていく計画です。

2.失敗するオムニチャネルとは?

オムニチャネル戦略を成功させるためには、どのようなときに失敗するのかについても事前に知っておくことが大切です。

オムニチャネルの失敗につながる主な2つの要因を紹介します。

1つ目の要因は、システムの統合が不十分なことです。

オムニチャネルを導入すると、ECサイトの顧客が実店舗に足を運んだり、実店舗では購入にいたらなかった顧客がECサイトで購入を決断したりといったことが期待されます。

各店舗が互いに送客しあうことにより、相乗効果が得られることがメリットです。

しかし、実店舗とECサイトの顧客管理が統合されていなければ、適切なタイミングで送客することが難しくなってしまいます。

その結果、オムニチャネルのメリットを活かしきれず、販売機会を損失することになるのです。

2つ目の要因は、意識や戦略の統合が不十分なことです。

いくら十分なシステムが整えられていても、各店舗がオムニチャネルを活用する意識をもっていなければ意味がありません。

実店舗とECサイトが互いに牽制しあい、競争相手になってしまうことも考えられます。

その結果、店舗間の連携や協力が弱くなり、企業として顧客のニーズに応えられるサービスを展開することも難しくなっていきます。

このような問題に陥る直接の原因としては、オムニチャネル戦略を統合する部門が存在しないことが挙げられるでしょう。

企業全体としての方針や施策を推進する旗振り役がいないために、各店舗がバラバラになってしまうのです。

3.オムニチャネルで成功するために必要なことや方法

自社のオムニチャネルを成功させるためには、他社の成功事例から学ぶことと、失敗につながる要因を避けることが必要です。

ここからは、オムニチャネル戦略を効果的に改善していくためのポイントについて紹介します。

3-1.インフラ整備

オムニチャネルの効果を最大化させるには、各チャネルから集まった情報を企業全体として活用することが求められます。

そのためには、それぞれの店舗がもつ情報を一元管理できるインフラの整備が欠かせません。

具体的には、顧客情報や在庫情報などを統一的に管理するのです。

もともと実店舗のみを運営していた企業が新たにECサイトを開店したという経緯がある場合は、情報の一元化には簡単ではない部分もあるかもしれません。

場合によっては、まったく新しい管理方法に移行する必要に迫られることもあるでしょう。
管理方法を切り替える際には、どうしてもコストと手間がかかります。

しかし、情報がバラバラに管理された状態のままでは、その活用範囲も限られてしまいます。

オムニチャネルを成功させるには、必要に応じて新たなシステムを導入し、情報を一箇所にまとめることが重要なポイントです。

インフラ整備にある程度のコストがかかったとしても、後々に得られるメリットは大きいでしょう。

3-2.データ連携・システム統合

情報を一元管理できるインフラが整ったら、その使い方を統一することも重要です。

店舗ごとに別々のシステムを使っていたり、データの入力方法がスタッフによって変わったりしてしまっては意味がありません。

各店舗で使用するシステムを統一し、データを連携させることを意識して運用していきましょう。

そうすれば、これまで店舗ごとにしか使われなかった情報が、全社的な戦略にも活かせるようになります。

また、運用を続けるうちにデータはしだいに積み上げられ、より価値の高いものになっていきます。

連携されたデータは、企業の経営層だけでなく各店舗のスタッフにとっても価値のあるものです。

データを企業内のすべてのスタッフで共有すべきものと捉え、あらゆる部門の担当者がアクセスできるようにしてしまうという方法も検討に値します。

例えば、これまで在庫管理を店舗ごとに行っていたケースを想定してみましょう。

各店舗のデータが連携されていれば、在庫情報も店舗ごとではなく企業全体のものになります。

発注担当者がこの情報にアクセスできれば、在庫切れの商品を発注する代わりに、在庫が残っているほかの店舗から取り寄せる対応も可能になります。

そのためには配送システムの整備が必要になることも考えられますが、企業全体としての「在庫の最適化」ができる効果は大きいでしょう。

また、データ連携は顧客に新たなメリットを提示することも可能にします。

これまで店舗ごとにもっていた顧客情報を統合することで、実店舗でもECサイトでも同じIDで利用できるようになるためです。

企業としては、特にメリットをアピールしやすい「ポイントの統合」から行うことが多いようです。

これは、店舗間の送客というオムニチャネルの効果を促すためにも適した施策だといえます。

3-3.店舗用ハードウェアの導入・刷新

企業全体としてデータが統合されると、「在庫の最適化」や「ポイントの統合」といった具体的な戦略について考えられるようになります。

すると、さらに追加のデータが欲しくなってくることも考えられます。

例えば、顧客の購入履歴や行動履歴などを蓄積・分析した情報にアクセスしたくなるでしょう。

このようなデータはPOSなどの既存システムから得られることもありますが、欲しい情報が必ずしも会計時に得られるとは限りません。

店舗用のハードウェアを刷新して、会計以外の場面から積極的に情報を集めていくことも必要です。

具体的な方法としては、接客を担当するスタッフにiPadなどの端末を支給して、情報を記録しやすい環境を整えることが挙げられます。

これにより、実店舗では購入には至らなかったものの、その後ECサイトで購入するというような顧客の行動も明らかになってくるでしょう。

端末そのものを接客に用いるようにすれば、顧客がどの商品に興味を示しているかなどの情報も自然な流れで集められます。

3-4.全社で協力してサービスを強化

全社的に情報を蓄積・活用していくためには、スタッフの協力が欠かせません。

企業としてどのようにオムニチャネルを活用していこうとしているのかを各自に理解してもらい、全社一丸となってサービスを強化していく意識を高めましょう。

そのためには、後述するような部門間の連携や評価制度、チーム編成についての見直しが求められることもあります。

また、自社の特徴を再認識し、顧客の視点からマーケティングについて考え直すことも有効な手段です。

3-5.部署間の連携強化

多くの企業では、カスタマーサポートやITなど専門性の高い業務はそれぞれの担当部署が受け持っています。

実店舗とECサイトを別々の部門で管理しているという企業もあるでしょう。

一方、オムニチャネルではシームレスで一貫性のあるサービスを提供することが大切です。

そのためには、部門間の連携強化が求められます。

連携の強化について具体的に何をすればよいかを考えるには、連携ができていないとどうなってしまうのかをイメージしてみるのもひとつの方法です。

例えば、実店舗とECサイトを互いに競わせることで営業成績を伸ばそうとしている状態を想像してみましょう。

これは、店舗間で互いに送客しあうことで企業全体として売り上げを伸ばすことを目指すという、オムニチャネルの考え方からは程遠いものです。

店舗間のコミュニケーションや情報共有ができるようチーム編成を見直し、互いに連携しながら業務にあたる考え方にシフトしていくことの必要性がわかるでしょう。

なお、部門間の連携は、チーム編成を変えるだけでは改善できないこともあります。

評価制度にもとづいて競争が行われているケースも存在するためです。

場合によっては、評価制度そのものの見直しも必要です。

競争することよりも、全社的なマーケティング戦略のために互いに協力しあうことが評価されるようにしましょう。

3-6.マーケティング見直し

オムニチャネルには、ユーザーを自社ブランドにつなぎとめ、ロイヤルカスタマー化するという効果も期待できます。

これは、マーケティングの見直しが、オムニチャネルの効果を高める可能性があることを意味しています。

効果を最大化するためには、自社がもつ商品・サービスの魅力や使い方を伝えていく努力が大切です。

その際、顧客と長期的で良好な関係を築くことを目指して、サービス内容を改善していく意識が欠かせません。

事業者として得られるメリットばかりにとらわれず、顧客に何を提供できるのかを中心に考えましょう。

自社の強みや弱みの洗い出し、競合他社や顧客属性・ニーズの分析といった基本から、マーケティングの方向性を再確認していくことも有効です。

オムニチャネル化で企業としての成長を

販売経路が多様化する現在において、オムニチャネル化は顧客との関係性を改善し機会損失のリスクを抑える有効な手段のひとつです。

その効果を高めるには、部門間で分断されがちな情報を統合し、実店舗やECサイトといった違いを相乗効果に変えていくための施策が欠かせません。

社内のインフラやシステム、マーケティングやサービス内容の見直しを通して、企業としての成長戦略を再確認しましょう。

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