【2024年最新版】ECサイト売上の方程式とは？具体的な施策や見直しポイントを解説！

ECサイトの運営において、商品が売れないことは死活問題です。
そしてEC担当者なら一度は売上について悩まされたことがあるのではないでしょうか。

ECサイトの売上向上のためには売上を構成する「方程式」を理解することが大切です。
方程式の各要素について正しい施策・訴求を行うことで効果的に売上を向上させることができます。

本記事ではECサイト売上の方程式の解説から売上を向上させる具体的な施策、売上が上がらないときに見直したいポイントまで詳しく解説していきます！

• 「ECサイトの売上が上がる法則を知りたい」
• 「売上を上げたいけどどんな施策が効果的なの？」

こんなお悩みをお持ちの方はぜひご一読いただき、今後の事業の参考にしてみてください！

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ECサイトの売上を上げるためにはまず、売上を構成している「方程式」を理解する必要があります。
ECサイトの売上は基本的に以下の式から導き出されます。

• アクセス数　×　購入率　×　顧客単価　＝　売上

上記の式から、売上を上げたければ、「アクセス数」「購入率」「顧客単価」という3つの要素の数値を上げることが必要だということが分かります。
3つのうちどれかが2倍になれば売上も2倍になり、どれかが10倍になれば売上も10倍になる、といったように単純な計算式として覚えておいて問題ありません。

では、3つの内どれを重点的に向上させるのがベストなのでしょうか。
結論としては、3つをバランスよく向上させることが望ましいと言えます。
一次的な施策や広告でどれか１つが大幅に向上したとしても、一過性の効果で終わってしまっては意味がないためです。
まずは新規顧客獲得で「アクセス数」を向上させ、一定のアクセスが集まったら次は「購入率」の向上を目指し、最終的には顧客をファン化させることで「顧客単価」を高める、といったように、ステップを踏みながら3つの要素をバランスよく向上させていく流れが理想的です。

ではここからは各要素の意味について詳しく説明していきます。

アクセス数とは「ユーザーがECサイトに訪問した回数」を指します。
アクセス数はECサイトに訪れた「人数」では無く「回数」をカウントするため注意が必要です。例えば1000人のユーザーがそれぞれ1回ずつ訪れた場合も、500人のユーザーが2回ずつ訪れた場合も、アクセス数は同じく「1000回」としてカウントされます。

どれだけ素晴らしい商品・サービスを販売し、使いやすいECサイトを構築していても、ユーザーに訪問してもらえなければ売上は上がらないため、アクセス数は売上を構成する3つの要素の中でも一番初歩的かつ基本の数値と言えるでしょう。

購入率とは、アクセスしたユーザーが実際に購入に至る割合のことで、CVR（ConVersion Rate）とも呼ばれます。
CVRは以下の式から割り出すことができます。

• 購入数　÷　訪問数　＝　CVR（％）

例えば、1000件の訪問に対し、10件の購入があった場合は、以下のようになります。

• 10　÷　1000　＝　1（％）

ちなみに、国内の大手ECサイトにおけるCVRは約0.8〜1.8％と言われているので、自社サイトのCVR数値の高低を図る際の参考にしてみてください。

また下記の資料では、顧客の購買心理に基づいて顧客が求めているニーズを解説し、購買導線ごとにECサイトのCVRを改善するチェック項目をご紹介します。
ECサイトで離脱率を減少させて、CVRを改善し売上を向上させたい方はぜひこの機会に閲覧ください。

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顧客単価とは顧客が1回に購入した金額の平均を指します。
顧客単価は以下の式で求めることができます。

• 売上高　÷　購入した顧客数　＝　顧客単価（円）

例えば、売上高が100万円で500人の顧客が購入した場合は以下のようになります。

• 1000000　÷　500　＝　2000（円）

顧客単価は3つの構成要素の中でも向上させるのが最も難しい指標となっており、綿密な分析や戦略が必要と言われています。
そのため3つの中では対策の優先度は低めではありますが、他2つの対策が万全にも関わらず売上が伸び悩んでいる場合は、この後顧客単価を向上させる施策についても詳しく解説しているので併せてご確認ください。

ここまでは売上方程式の各構成要素の意味や計算方法について説明してきました。
ここからは各構成要素ごとに、数値を向上させる具体的な施策を紹介・解説していきます。

まず、アクセス数を上げる施策には以下のようなものがあります。

1. 広告で集客を行う
2. SEO対策で上位掲載を目指す
3. SNSを活用する

それぞれについて詳しく見ていきましょう。

ECサイトへのアクセス数を増やすために効果的な施策の1つが「広告の出稿」です。

広告にはTVCM等マスメディアを活用するものや、新聞等に掲載するオフライン広告など様々ありますが、ECサイト集客においての広告は主に「インターネット/WEB広告」のことを指すと覚えておいてください。

インターネット広告と一口に言っても種別は様々あり、それぞれに特徴や適性があります。
主に以下のような広告がECサイト集客には活用されています。

• リスティング広告（検索連動型広告）
  ー検索されたKWに関連する広告を検索結果画面に表示する広告
• ディスプレイ広告
  ーWEBサイトやアプリの広告枠に表示されるバナー広告
• リターゲティング広告
  ー特定の商品を閲覧したユーザーに対して広告を表示する

インターネット広告は細かなターゲット設定ができ、目的に応じて使い分けることができる点がメリットです。
広告出稿費用はかかりますが、その分即効性が期待できるため立ち上げ直後で認知を広めたいECサイトには特におすすめです。

ECサイトにSEO対策を施しておくことも効果的です。
ECサイトに訪れる新規顧客は、GoogleやYahoo！といった検索エンジンを用いて商品を検索し、流入することが大半です。
そのため、検索の上位に掲載されるようSEO対策をしておけばユーザーの目に止まる可能性が高くなり、ECサイトへのアクセス数を増やすことができます。

SEO対策とは「検索エンジン最適化」のことであり、検索エンジンに「検索ニーズにマッチしている」「信頼性が高い情報」等と判断してもらうことで検索結果の上位に表示されるよう、タイトルや見出しのKWに対策を講じることを指します。

具体的には、タイトルに関連するキーワードを含めたり、概要説明を充実させたり、URLにキーワードを入れたりというような対策がメジャーです。
検索結果上位表示を獲得するためには対策も大切ですが、狙うキーワードの選び方も大切です。
一般的に検索数が多い「ビッグキーワード」と呼ばれるキーワードは競争率が高く、上位表示が難しい傾向にあります。
そのため、キーワードを組み合わせるなどあえて競争率の低いキーワードを狙うことで、上位表示を獲得するのがおすすめです。

例えば、「ネックレス」というキーワードでは大手ECサイトやモールに上位を独占されています。しかし、「ネックレス　プレゼント」と検索するとまとめサイト等が上位に表示されています。
このように、キーワードを組み合わせることで、効率的に上位表示を獲得しましょう。

SEO対策は奥深く、成功のためには専門的な知見・ノウハウが必要です。
下記記事ではもっと詳しくSEO対策について説明しているので、より詳しく知りたい方は以下記事をご覧ください。

関連記事：【初心者向け】SEOに強いECサイトにする方法を徹底解説！集客強化のためにやるべき対策とは？

ECサイト集客においてはSNS活用も有効です。
SNSが普及した今、商品を探す時に検索エンジンの代わりとしてSNSが利用されているほか、購入した顧客による口コミやレビューをSNSで見て購入の決め手とする顧客も増えているためです。
つまりSNSは顧客と商品・ECサイトの接点となるだけでなく、購入の決め手となる情報発信の役割も持っているのです。

現在主流のSNSは以下の5つなので押さえておきましょう。

• Facebook
• Twitter（X）
• Instagram
• LINE
• TikTok

自社のアカウントを作って運用し、情報発信やマーケティングを行うほか、ユーザーが商品を検索した時に表示されるよう＃（ハッシュタグ）等にも工夫を凝らしておきましょう。

また、各SNSそれぞれにターゲット層や特徴が異なっているため、自社の商材や届けたい層に合わせて活用する必要があります。
各SNSそれぞれの特徴・活用法・成功事例をまとめた資料を無料配布しているのでSNS活用の参考にぜひご活用ください！

ここからは購入率（CVR）を上げる具体的な施策を紹介・解説します。
購入率を上げる施策には以下のような方法があります。

1. サイトデザインを見直す
2. 決済方法を充実させる

それぞれ詳しく見ていきましょう。

購入率を大きく改善する施策の1つが「サイトデザインの見直し」です。
ここでいうデザインには単なる美しさやトレンド感があるといったことだけでなく、
「サイトの使いやすさ（UI/UXデザイン）」を指しています。

例えば、商品のページが見つけづらかったり購入のボタンが小さくて見落としやすかったり、思っていたページと違うページに遷移してしまったりと、サイトが使いづらいことで、せっかくサイトに訪れたユーザーが購入に至らず離脱してしまう可能性が高くなってしまいます。
ユーザーが快適に買い物ができるよう、サイト内の導線は分かりやすく設置し、サイト内を動きやすくしておくことが大切です。
また、購入ボタン等のクリックを促すボタンは分かりやすい色や形、大きさで作成し、商品説明の近くなど目に入りやすい位置に配置するようにしましょう。
お問い合わせフォームなども目につく場所に設置しておくと、ユーザーが気軽に相談でき良いでしょう。

下記資料ではECサイトのUI/UXの改善法を実際のサイト画面を例に出しながら具体的に解説していますので、より実践的な方法を知りたい方は」、以下から無料でダウンロード・活用してみてください。

購入率を上げるためには顧客のユーザーの離脱を防ぐ必要があります。
先ほど挙げた「サイトの利便性が悪かった時」と並んで、ユーザーが離脱してしまう場面として多いのが、「使いたい決済手段が使えなかった時」です。

様々な決済手段が登場している現代においては、ECサイト上でもQRコード決済やID決済といった最新の手法がクレジットカードや銀行振込といった以前から主流として使われている決済手段に取って代わって人気を博しています。

特に近年人気なのがAmazon payや楽天ペイといったID決済です。
ID決済では、新たにECサイトに会員登録をしなくても既に登録しているアカウント情報を活用して購入ができるため、ユーザーにとっては面倒な情報入力の回数が減り利便性がたかいため非常に人気かつ利用者が増えています。

ECサイトにおいて、商品を買い物カゴに入れて購入画面まで進んだものの、購入までの画面遷移が多かったり会員登録が面倒だったりという理由で購入されずに離脱してしまう「カゴ落ち」は、EC担当者にとって避けたい事象です。
ID決済を導入すればこのようなカゴ落ちも解消することができます。

また、ただ最新の決済手段を導入するだけではなく、自社のターゲットに合わせた決済方法を採用することが大切です。
例えば、学生や高齢者向けの商材であればクレジットカードやID決済よりも代金引換や銀行振込の方が安心感を与えられるでしょうし、若年層がターゲットの場合は後払い決済を導入しておくと良いでしょう。

関連記事：EC決済とは？自社ECサイトに導入するべき決済や決済代行サービスの選び方を解説

ここからは、一番の難関である顧客単価を向上させる具体的な施策を紹介・解説していきます。
顧客単価を上げる施策には以下のようなものがあります。

1. クロスセル・アップセルを狙う
2. セット販売を行う
3. キャンペーンを開催する

それぞれについて以下で詳しく見ていきましょう。

顧客単価を上げるために効果的な手法に「クロスセル」「アップセル」があります。
クロスセルとは、関連する商品を合わせて売る手法のことで、アップセルとは、より高額な商品や上位互換の商品を売る手法のことです。

活用方法としては、購入画面やカートに投入する段階でクロスセルやアップセルを進めるレコメンド表示を挿入することで、顧客に追加購入等を促し、購入単価を上げることができます。

具体例として、化粧水Aを例に考えると、それぞれ以下のような売り方ができます。

• クロスセルの場合
  化粧水Ａをカートに入れた顧客に美容液Ｂを一緒に使用するとより効果が高いという内容のレコメンド表示を行い、同時購入を促す。
• アップセルの場合
  化粧水Ａをカートに入れた顧客に、化粧水Ａの限定パッケージや内容量がより多い上位互換をレコメンドし、より高額な商品へと変更を促す。

クロスセル、アップセルを利用する方法としては、レコメンドツールを活用する他にECカートシステムに元から実装されている場合もあるため、一度自社のシステムを確認してみてください。
また、クロスセル、アップセルは効果的な手法ですが、強引なレコメンドやしつこいレコメンドはユーザーに不快な思いをさせたり離脱に繋がる可能性もあるため使い方や場面には注意しましょう。

商品をセットで販売するのも、顧客単価を上げるための1つの手法です。
関連する商品をまとめてセットとして販売する方法はもちろん、福袋のように色々な商品をセットにして中身を開示せず販売する方法も、近年多くのECサイトで行われている方法です。
単品よりも安価で販売するなど、顧客にセット商品を購入するメリットを提示することがポイントです。
ただ、安価にするあまり赤字を出してしまっては本末転倒なので、セット販売による配送コストの増加等も視野に入れながら価格設定を行うようにしましょう。

顧客単価を上げるきっかけとして、キャンペーンを開催するのもおすすめです。
ECサイトでよく用いられているキャンペーンには、一定金額以上購入した顧客に対して送料を無料にするキャンペーンや、会員をランク付けし高いランクの顧客には特別なセールを実施するキャンペーン、誕生日の顧客に向けてクーポンを販売したり特別割引を行うキャンペーン等があります。

このようなキャンペーンは、顧客単価向上の他、顧客との関係を良好にしLTVを向上・ファン化させるのにも効果的なため、自社でも出来そうな施策があれば試してみるとよいでしょう。

ここまでは売上を構成する各要素について、数値を上げるための施策を具体的に紹介・解説してきました。
ECサイトの業務は幅広く、また奥が深いため、今紹介した施策以外にも売上を向上させる方法がたくさんあります。

ここからは、売上が伸び悩んだときに見直してほしいポイントを5つ紹介します。
売上が上がらないとき、以下の内容は要チェックです。

1. 商品に「欲しい」と思える付加情報はあるか
2. 商品の写真は豊富で工夫されているか
3. 追客の施策はできているか
4. 競合他社と価格比較はできているか
5. 運営は後手に回っていないか

ここまで紹介した内容と併せて確認しておくことで、売上が上がらない原因をつかみ売れるECサイトへと導いていきましょう。
各チェック項目については以下で詳しく説明していきます。

また、商品が売れる仕組みをつくるためには顧客の購買心理を知る必要があります。
ポイントを下記資料にまとめましたので、ぜひあわせてご一読ください。

＼ECサイトで商品がガンガン売れる７つの購買心理／
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当たり前ですが、広告やSEO対策でどれだけ集客を行っても、ECサイト上に商品を掲載しているだけの状態では売上は上がりません。
適切な商品説明文や商品画像など、ユーザーが求めている情報があるからこそ、ユーザーは商品を「欲しい」と感じるのです。
商品説明等は手を抜かず、なるべく詳細に記載するようにしましょう。
また、サイズ、重さ、色、形といった基本情報は漏れなく書いておくことで、顧客へ安心感を与えることができます。
Q&Aや口コミを掲載するなども、ユーザーの悩みや疑問を解消する効果がありおすすめです。

ECサイトのデザインにおいては画像選びも非常に重要です。
せっかくタイトルや商品名に惹かれてページを訪れても、商品画像が無かったり、近すぎる、遠すぎる、もしくは暗すぎる等の商品の特徴が分かりづらい写真しか掲載されていなければ、ユーザーの購買意欲は落ちてしまいますし、ECサイト全体の信頼度も下がってしまいます。

商品画像は適切な環境でなるべく多く撮影し、服であれば着用シーンの画像を載せるなど、使用感が分かる画像を豊富に用意しておきましょう。

一度ECサイトを利用してくれた顧客に再度ECサイトを訪問・購入してもらうことは、売上をアップするために重要です。
ECサイトでは、新規顧客を新たに獲得するよりも、既存顧客に再来してもらう方がコストや難易度が低いとも言われており、既存顧客へのアプローチはおろそかにしてはいけない部分です。

具体的な施策としては、メールやSNSのメッセージ機能で次回使えるクーポンを配布したり、キャンペーンの案内などを行うのがおすすめです。
既存顧客へのアプローチは断続的ではなく定期的に行う必要があるため、計画的に行えているか見直してみてください。

自社と同じような商品を扱っている競合他社が、自社の設定価格よりも安い金額で販売していた場合、よほどブランドが有名でない限り、顧客は安いほうへなびいてしまいます。

品質や商品に自信がある場合にも、販売を行う前には必ず市場調査を行い、競合他社と比べて価格設定の大幅な乖離がないか確認しておくようにしましょう。

ECサイトの運営・業務はスピーディーに行うことが求められます。

ホームページの作成が一部完了していなかったり、新商品の導入や販売に時間がかかっていたりすると、せっかく訪れたユーザーに不信感や不安を与えてしまい、ユーザーは離れていってしまうでしょう。

属人化を無くし、どのような時でも運用業務が適切に回るよう、社内で人員調整を行ったり、ツールを活用することで自動化できる部分は自動化したりと、対策を考えておきましょう。

この記事ではECサイトの売上を構成する要素・方程式の説明から、各要素の数値を向上させる具体的な施策、見直してほしいチェック項目に至るまで詳しく解説してきました。

ここで記事の内容をもう一度振り返ってみましょう。

• ECの売上を上げるためには売上を構成している「方程式」を理解する必要がある
• ECの売上方程式は「アクセス数×購入率×顧客単価＝売上」
• 売上向上には3つの要素をバランスよく向上させるのが理想的
• 各要素の数値を上げる施策について知り、実践することで売上を向上させることが可能
• 売上が上がらない時はチェックリストを見直して改善がおすすめ

売上向上は、ECサイトを運用していく上で担当者が永遠に求め続けなければならない課題の１つです。
売上向上のポイントをしっかりと押さえた施策を実践することで、売れるECサイトへと自社ECサイトを導いていきましょう！

また、ECサイトの運営にはやるべきことが沢山あり、事業を失敗させる落とし穴も多く潜んでいます。

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