D2C化粧品（コスメ）とは、化粧品メーカーが中間業者を介さずに直接顧客に販売する（D2C：Direct to Customer）商品です。

D2C化粧品（コスメ）は「SNSやECサイト内のチャットを介して顧客と接点を持つことでターゲット層にアプローチしやすく広告費用も抑えられる」という特徴があります。

そのため「無名の化粧品でも定期的なリピート購入が期待できる」と注目されていますが、ポイントを押さえないと「なかなか軌道に乗らない」と苦戦を強いられる可能性も。

そこで本記事では、化粧品（コスメ）のD2C販売について以下の順で解説します。

• 化粧品（コスメ）のD2C販売が人気の理由
• D2C化粧品（コスメ）の成功事例
• 化粧品（コスメ）のD2C販売を成功させるポイント

これからECサイトを構築したい方や、リピート通販を強化したい方にも参考になる内容となっていますので、ぜひご一読ください。

なお、D2Cに関する詳細は下記で詳しく解説しているのでぜひ合わせて一読ください。
関連記事：D2Cとは？概要から特徴、メリット・デメリットや成功事例までわかりやすく解説

昨今、D2Cでの化粧品（コスメ）販売が増えています。

経済産業省「令和3年度 電子商取引に関する市場調査」によると、2021年で前年比9.82%増加していることがわかりました。

このようなEC市場規模拡大の背景には、コロナ禍が深く関係しています。

店舗販売が主流だった化粧品（コスメ）は、コロナ禍の影響で外出の自粛が広まり、販売数が激減しました。代わりに需要が強まったのは、自宅から購入できるオンラインショッピングです。

その結果多くの企業がEC事業に参入しました。

その中でもD2C化粧品（コスメ）が人気なのは、企業理念や開発秘話など自社の想いや知見、ノウハウ、世界観を、顧客に直接伝えることができるからです。

「肌に使うものだから安全性や配合成分に納得した上で商品を購入したい！」という顧客から支持されるようになりました。

コロナ禍が明け、マスクをする機会が減り素顔でいる時間が長くなった今、自分にあった化粧品（コスメ）を探している方は増えています。

化粧品（コスメ）のD2C販売は、今後も伸びる販売形態と言えるでしょう。

伸びしろのある化粧品（コスメ）のD2C販売ですが、実際にどのような成功事例があるのでしょうか？ここからは、直販サイト販売で売上を伸ばしているD2C化粧品の事例を紹介します。

売り上げを伸ばしている成功事例として紹介するのは、以下の5ブランドです。

• 【事例1】MOGANS
• 【事例2】SISI
• 【事例3】スプレーゼ
• 【事例4】Re:code
• 【事例5】12/JU-NI

なかでも成功事例の1つ目は、リピート通販に特化したシステムを導入しています。ぜひ実際にECサイトにも訪問して参考にしてください。

引用：MOGANS #モーガンズ

「MOGANS」は、ヘアケアやスキンケアに特化した自然派のコスメブランドです。ノンシリコンのシャンプーとコンディショナーに定評があり、定期的に購入されています。

運営会社の彩り株式会社は、ECサイトを運営するなかでセキュリティ対策を重要視したそうです。その理由は、ネットでの個人情報の漏えい事件や不正アクセス事件などがニュースになることもあり、顧客の不安要素となっていたからです。

顧客が安全に購入できなければ、リピート購入を検討するどころではなくなってしまいます。そこで同社は、セキュリティに強くリピート購入に特化したカートシステムなど、多くの機能が搭載されたECサイトプラットフォームを選択しました。

それが「W2 Repeat」です。

W2 Repeatを導入した結果、機能が豊富なオールインワン型のECサイト構築を実現しています。

豊富な機能性については、後の章で紹介します。「セキュリティ対策を強化したECサイトを構築したい」という方は、W2 Repeatの詳細をご覧ください。

MOGANSのECサイト事例について詳しく知りたい方は、以下の記事もご一読ください。

自然派コスメの「MOGANS」がECサイトをリニューアルしたことで休眠顧客の掘り起こしとメルマガ開封率の向上した成功理由とは

引用：SISI公式オンラインストア

「SISI」は、お肌のための問題解決型スキンケアブランドです。2層のリキッドクレンジング「I’m Your HERO」は、お肌をケアしながらメイク落としができることで人気を博しています。

D2C化粧品として始まったSISIは、忙しい日常でもスキンケアをしながら自分をケアしようという「私思」からきています。2020年の立ち上げ当初、クラウドファンディング「Makuake」で先行発売を行い、ブランドイメージを広く周知させることに成功しました。

その後も有名なメイクアップアーティストやインフルエンサーがYouTube動画やSNSで商品を紹介し知名度を上げています。ECサイトやInstagramではブランド開発秘話やおしゃれな商品写真も掲載されており、ターゲット層の購買意欲をくすぐります。

ECサイトは、販売から受注、配送までを効率化できる「ecforce」を導入しています。

引用：スプレーゼオンラインショップ

「スプレーゼ」は、化粧品研究系のYouTuber「すみしょうさん」のスキンケアブランドです。元大手化学メーカーの研究職であるすみしょうさんは、独立後YouTuberとして知識と経験を活かして専門家視点のコスメレビューや美容情報を発信するようになりました。

スプレーゼは、SNSのフォロワーアンケートやモニターの意見を参考に開発されました。SNSを使った発信で周知を高めるとともに、動画を通じて開発者が開発秘話や想いを届けることで多くの支持を得ています。

引用：リコード

「Re:code（リコード）」は、美容家の咲丘恵美氏のブランドです。独自に開発した美容液「ワクチナイザー」を販売しています。加齢に伴う肌トラブルや悩みに向けて、12種類の成分が高濃度で配合された美容液です。

咲丘氏は、開発秘話や成分に関する解説をYouTube動画や公式サイトで発信しており、主に彼女と同世代の女性やエイジング悩みがある層に注目されています。

取扱商品は「ワクチナイザー（美容液）」のみで、ご自身の動画でも「ワクチナイザー以上に効果を感じる美容液はない」と語っています。開発秘話から熱く語りコアなファンを獲得した結果、注文が殺到し入荷待ちが続くほどの人気商品になりました。

引用：12 / JU-NI

「12/JU-NI（ジューニ）」は、木村石鹸株式会社が開発・販売しているD2C化粧品（コスメ）です。大正13年に創業の石鹸・洗剤メーカーである同社では、約5年をかけて機能性のシャンプーやコンディショナーを開発しました。

具体的には、くせ毛や寝ぐせなどの悩みが改善できるように「髪の悩みが軽くなって欲しい」という想いから生まれました。

「12」は、髪の適切な水分量の12%や「自由に」、「住に」など生活に根差したさまざまな意味あいがこめられています。クラウドファンディング「Makuake」で販売を開始し、目標金額の約17倍もの応援購入額を獲得しました。現在は公式のオンラインショップやECモールでも販売しています。

ここまでD2C化粧品の成功事例をみてきましたが、それぞれ成功にいたる施策があったことがわかります。そこで次に、化粧品（コスメ）のD2Cを成功させるポイントを解説します。

前章で紹介した成功事例より、D2C化粧品を成功させるポイントについて以下の順で解説します。

• 【ポイント1】解決される悩みを明確にする
• 【ポイント2】SNSやクラウドファンディングを活用する
• 【ポイント3】開発者の想いや開発秘話を共有する

特に【ポイント2】は、無名のブランドを広く周知するのに有効です。ぜひ参考にしましょう。

まずは、その化粧品を使うことでどんな悩みが解決されるのかを明確にすることが大切です。

Re:codeの場合「エイジング悩みを改善したい」、12／JU-NIの場合「広がらない髪にしたい」などがありますが、これらはターゲット層が日々抱えている身近な悩みと言えます。

そこで、D2C化粧品ブランドを始める際には、市場調査をしてニーズのある商品を開発することが大切です。具体的には、ターゲット層の生の声に耳を傾ける取り組みが役立ちます。

例えば、運用中のSNSでターゲット層のニーズを探る方法があります。実際、スプレーゼでは、SNSでアンケートを取りました。

このように「ターゲット層の解決される悩み」を明確にすれば、製品開発はもちろんターゲット層に刺さるコピーやクリエイティブも決めやすくなります。その結果、マーケティング施策を決める際にも重要になってきます。

SNSやクラウドファンディングを活用して、発売前からターゲット層に応援してもらうことも良策です。

YouTubeやInstagramなどのSNSを活用すれば、その拡散力を利用して発売前から化粧品を広く周知することができるからです。

紹介事例では、全てのD2C化粧品がSNSを活用しています。

また、クラウドファンディングはインターネットを介して不特定多数から資金調達するという点で、新しい商品やアイデアを応援してもらう絶好の場です。人気に火が付けば拡散性も上がるので、今後ネットで販売するD2C化粧品との親和性も高いと言えるでしょう。

紹介事例では、SISIと12／JU-NIがクラウドファンディングを利用しています。

このようにSNSを活用したりクラウドファンディングに参加することで、多大な広告費をかけなくても販売前からターゲット層をサポーターやファンに取り込むことで、商品を売ることができます。

D2C化粧品では、開発者の想いや開発秘話を発信していることが多いです。
前章で紹介したすべての事例でも、開発に至った経緯やターゲット層に寄り添う熱い想いをECサイトやSNSなどで発表しています。

そうすることで、無名の化粧品を悩むある人のために誕生した「特別なコスメ」として訴求することが可能です。もちろん、一般消費者にも商品についてよく知ってもらうきっかけにもなります。

ここまで前章で紹介した事例からわかる、D2C化粧品の成功ポイントについてみてきました。開発秘話や開発者の想い、コンセプトや機能性などを伝えるコピーやデザインの力は大きいです。

一方で化粧品をSNSやECサイト、広告投稿などで紹介する際には薬機法の知識が必要です。不適切な表現を使うと、顧客に誤解や不利益を与えるだけでなく規制の対象になるからです。

そこで、次にD2C化粧品のコンテンツを作る際に気を付けるべき薬機法について解説します。

D2C化粧品に限らず、商品紹介ページや広告クリエイティブを制作するときに押さえなければならないのが「薬機法（旧薬事法）」です。薬機法とは、医薬品や化粧品などの製造から販売について定めた法律です。

違反すると、該当の広告に関わった事業者やクリエイターに対して、行政による指導や罰金が課せられることがあります。

薬機法では、誇大広告の禁止事項について明示されています。

“第十章　医薬品等の広告（誇大広告等）
第六十六条　何人も、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器又は再生医療等製品の名称、製造方法、効能、効果又は性能に関して、明示的であると暗示的であるとを問わず、虚偽又は誇大な記事を広告し、記述し、又は流布してはならない。”
引用：e-Gov法令検索 | 医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律

この法令から分かることは、製造方法や成分表示に虚偽があってはならないことは当然ですが、表記が不適切と判断されてもいけないことです。

特に、化粧品は医薬品ではないため、「効能・効果・性能」について直接的な表現を記載するのはNGです。

例えば、「シミが消える」「アンチエイジング」などの表現は使えません。言い換えるなら、「シミを見えにくくする」「エイジングケア」となります。また、顔にシミのある写真とない写真を、化粧品使用前と後として掲載することも効果を標ぼうするためNGです。

参考：厚生労働省｜医薬品等の広告規制について

過剰広告に関しては、管轄の行政（保健所）や公益社団法人 日本広告審査機構など、専門機関に相談するのも得策です。また、日本化粧品工業会でもガイドラインを公表しています。ぜひ参考にしてください。

参考：日本化粧品工業会｜自主基準・ガイドライン
参考：公益社団法人 日本広告審査機構

薬機法についてもみてきましたが、化粧品のD2C販売を軌道にのせるにはリピート購入率を上げることも大切です。日々使用する化粧品は消耗品のため、定期的に購入してもらうことが売上につながります。

そのためには、リピート購入を促す仕組みに強いカートシステムを選ぶことも良策です。ここからはおすすめの定期通販特化型のカートシステムが搭載されているプラットフォームを紹介します。

D2Cでカートシステムが搭載されているプラットフォームなら、リピート購入に特化した多機能型のW2 Repeatをおすすめします。

W2 Repeatには、以下の機能で購入履歴のある顧客にリピート購入を促すことが可能です。

例えば、W2 Repeatを導入した「MOGANS」（事例1）では、LINE連携により会員様向けのメールマガジンの開封率が向上することができました。

引用：https://www.w2solution.co.jp/example/irodori/

また、ポイントアップキャンペーンを実施して、注文数を1.5〜2倍に増やすこともできています。

実店舗がなく商品を展示する機会が少ないD2C化粧品では、ECサイト自体がカタログとしての機能も兼ねています。コンセプトに沿った魅力的なクリエイティブとサイトデザインを実現するのはもちろん、扱いやすいことも重要です。

W2 Repeatは、リピート通販に特化したカートシステムなど必要な機能を網羅したECプラットフォームとして、リピート通販を支援します。「こんなときは、どう対応できるの？」と思った方は、まずは導入事例集からご覧になられてはいかがでしょうか。

「MOGANS」の導入事例を詳しく知りたい方は、こちらをご参照ください。

自然派コスメの「MOGANS」がECサイトをリニューアルしたことで休眠顧客の掘り起こしとメルマガ開封率の向上した成功理由とは

化粧品（コスメ）のD2C販売が人気を集めるなか、成功している企業は以下を実施していることがわかりました。

• ターゲット層のニーズに合わせた質の高いコスメを開発する
• SNSやクラウドファンディングを活用して、周知する
• 開発者の熱い想いと開発秘話を発信する

その一方で、化粧品の広告は法令遵守で制作することも求められます。状況によっては専門家の力を借りたり、関係各所に相談したりすることも検討しましょう。

なお、ECカートシステムを提供するW2株式会社がまとめたD2Cで売れるためのガイドライン「【完全版】売れるD2Cリピート通販　成功ガイドライン」でも、成功事例を紹介しています。

資料は無料でダウンロードできるので、食品D2C立ち上げに興味がある方はぜひあわせてご一読ください。