コンバージョン率（CVR）とは、サイトを訪れた人のうち、商品購入などの成果（コンバージョン）に至った人の割合を示す指標です。ECサイトの売上を左右する重要な数値でありながら、「思うように伸びない」「そもそも何を目安にすればいいのか分からない」と悩む運営者は少なくありません。
本記事では、コンバージョン率の意味・計算式・計測方法から、ECサイトにおける目安、CVRが低下する原因、そして具体的に向上させるための8つの施策までを一貫して解説します。
なお、CVRは売上を構成する要素の一つに過ぎません。アクセス数や客単価まで含めた売上全体の考え方について知りたい方は「ECサイト売上の方程式とは？具体的な施策や見直しポイントを解説！」もあわせてご覧ください。
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この記事でわかること
サイト訪問者数に対して、購入などの成果（コンバージョン）に至った人の割合を示す指標です。「購入者数÷訪問者数×100」で算出でき、ECサイトでは訪問者が商品を購入した時点でコンバージョンが発生したと考えます。CV率、CVR、コンバージョンレート、成約率などとも呼ばれます。
大きく3つあります。アクセス者が想定ターゲットと異なっていること、サイト構造がユーザー視点で設計されていないこと（探しにくいカテゴリ分け・遅い表示速度・モバイル非対応など）、市場トレンドや競合環境の変化に対応できていないことです。
記事内では8つの施策を紹介しています。レビュー・事例の活用、多様な決済方法の導入、チャットボットの活用、モバイル対応の最適化、インセンティブ設計、チェックアウトの簡易化、サイト表示速度の向上・エラー防止、配送・サービス品質の向上です。
コンバージョン率（CVR）とは
「コンバージョン率」は、ECサイトを運用していれば必ずといってよいほど耳にする言葉です。しかし、あらためてその意味を聞かれると、正確に答えられる自信がない人もいるかもしれません。
コンバージョン率について正しく知るためには、「コンバージョン（conversion）」という言葉の意味を理解しておく必要があります。これは、もともとは「転換」という意味を持つ英語ですが、マーケティングの世界では特に「顧客への転換」を意味します。
はじめは顧客ではなかった人が、何らかのアクションを起こしたときに顧客になると考えるのです。ECサイトの場合は、サイト訪問者が商品を購入したときにコンバージョンが発生したと考えればよいでしょう。
「コンバージョン率（Conversion Rate）」とは、コンバージョンが発生する割合のことです。具体的には、サイト訪問者数に対するアクションを起こした（購入した）人の割合を計算します。
コンバージョン率（%）＝ 購入者数（コンバージョン数）÷ サイト訪問者数 × 100
例えば、100人がサイトにアクセスし、そのうち10人が商品を買ってくれたとしたら、「コンバージョン率は10％」です（10人÷100人×100＝10％）。人数がはっきりわからない場合は、セッション数で計算します。
なお、表記のしかたには「CV率」や「CVR」のほか「コンバージョンレート」などがあり、より直接的に「成約率」と呼ばれる場合もあります。
コンバージョン率の計測方法
ECサイトのコンバージョン率を知るためには、「Google アナリティクス」などのアクセス解析ツールを活用するのが一般的です。
適切に設定すれば、日々のサイト訪問者数とコンバージョンの発生数が自動的に計測され、コンバージョン率まで計算・追跡が可能になります。Google アナリティクスの場合は、ユーザー登録後に「トラッキングコード」と呼ばれるIDを取得し、これをECサイトに埋め込めば計測を開始できます。
なお、コンバージョンの発生数を計測するには、「サイト訪問者のどのようなアクションをコンバージョンとみなすか」という設定も必要です。そのため、Google アナリティクスには「目標」という管理項目があり、コンバージョンとしてカウントするものを指定できるようになっています。ECサイトの場合は商品の購買が目標なので、「購入完了ページ」が表示されたときにコンバージョンとしてカウントする設定にしておくとよいでしょう。
ECサイトにおけるコンバージョン率の目安
ECサイトのコンバージョン率が具体的な数値として計測できるようになると、それが高いのか低いのかが気になってくるものです。
しかし、何パーセント以上ならよいというような指標は存在しません。商品のジャンルや知名度などによって、実際のコンバージョン率には差があるためです。価格についても、高額な商品はコンバージョン率が低めになる傾向があります。季節や時期によってニーズが変わる商品では、コンバージョン率も変動するでしょう。
とはいえ、コンバージョン率のおおよその目安は1〜3％ほどだといわれています。小売のECサイトであれば、3％程度を目標にするのがよいでしょう。
ただし、「指名ワード」によるサイト訪問者については別に考える必要があります。指名ワードとは、具体的なブランド名や商品名などです。これらを検索ワードとしてECサイトにたどり着いた人は、商品を購入するモチベーションがすでに高い状態にあると考えられます。その分コンバージョン率も高くなるため、10％以上を目標としましょう。
| 訪問経路・条件 | コンバージョン率の目安 |
|---|---|
| 一般的な小売ECサイト全体 | 1〜3% |
| 指名ワード（ブランド名・商品名）経由 | 10%以上 |
| カート投入率（商品ページ→カート） | 5%前後 |
| かご落ち率（カート投入→決済完了までの離脱） | 約70% |
ECサイトでコンバージョン率に影響するページ
ECサイトのコンバージョン率を向上させるには、サイト全体の構成のなかから重要なページを特定して改善していく必要があります。
しかし、具体的にどのページを改善すべきなのかは、コンバージョン率だけを見ていてもわかりません。コンバージョン率はシンプルに「コンバージョン数÷訪問者数」を表した最終的な成果であり、サイト訪問者が購入にいたるまでのプロセスを可視化しているわけではないためです。
購入のための行動には「商品情報を見る」、「商品を買い物かごに入れる」、「決済情報を入力する」というような段階があることを意識し、それぞれのプロセスを通過していく人の割合を詳細に計測する必要があります。
以下ではECサイトでコンバージョン率に影響のあるページについてご紹介します。
ランディングページ・商品ページ
ECサイトのトップページでは、主要な取扱商品を掲載するなどして商品ページにたどり着きやすくするのが一般的です。
しかし、検索によって流入した訪問者が最初に目にするページ（ランディングページ）は、トップページとは限りません。むしろ商品ページや、一覧ページ（商品カテゴリーのページなど）に直接たどり着くほうが多いのです。どのページにたどり着いたとしても商品を買い物かごに入れてもらえるような工夫をすることが、コンバージョン率の向上につながります。一覧ページにたどり着いた訪問者については、商品ページに誘導する導線を設置する必要があります。
買い物かご・ショッピングカート
商品ページまでたどり着いた訪問者が、どれくらいの割合で商品を買い物かごに入れたり、カート画面に遷移したりするのかは重要な計測値のひとつです。このような割合は「カート投入率」と呼ばれており、5％ほどが平均的な数字だといわれています。
ランディングページから商品ページまでたどり着いたという結果は、訪問者はその商品にある程度興味を持っていると考えられます。よって、カート投入率を向上させるには、商品の購入意欲を高める施策が効果的です。
決済フォーム・確認ページ
決済ページや購入前最後の確認ページは、念入りに対策を行う必要があります。近年、ECサイトの利用者は、商品を買い物かごに入れたあと、決済前に離脱してしまうケースも少なくありません。
このような離脱の割合は「かご落ち率」と呼ばれており、平均すると70％にもなります。非常に高いようにも思えますが、これは複数の調査結果に裏付けられた数字です。「Baymard」による2019年の調査では69.57％、「SaleCycle」による2018年の調査では75.6％（旅行業界では81.1％）、「BI Intelligence」による2013年の調査では71％ものかご落ちが報告されています。
かご落ちを減らすには、サイト利用者が購入完了前に離脱してしまう原因を取り除くことが必要です。原因はひとつとは限らないので、離脱の理由を考えながらひとつずつ対策していきましょう。例えば、買い物かごに商品を入れたことを単に忘れているだけという場合には、離脱前にメッセージを表示したり、メールでリマインドしたりといった対策が考えられます。
決済については下記記事で詳しく説明しているので併せてご活用ください。
ECサイトでコンバージョン率が低い原因とは？
ECサイトでコンバージョン率が低い原因は大きく分けて以下の3つがあります。
- ECサイトのアクセス者がターゲットと異なる
- ECサイトの構造が悪い
- 市場や環境が変化している
それぞれ1つずつ詳しく解説します。
ECサイトアクセス者がターゲットと異なる
ECサイトへのアクセス数が増加しているのにCV数が上がらないことで、CVRが低下しているという話を多く聞きますが、それはアクセス者と想定ターゲットが異なるからです。
これは、マーケティング活動が適切なセグメントに到達していない、またはコンテンツが予定されたオーディエンスの関心を引かない結果、非ターゲット層がECサイトを訪れるケースを指します。よくある例として広告のターゲット層に誤りがある場合です。広告をクリックする人が、実際に興味や購買意欲を持つ可能性のあるアクセス者ではないため、CVRが低くなる原因になります。
したがって、広告のターゲティングの精度を高め、関連性のあるトラフィックを引き寄せる戦略が必要です。
ECサイトの構造が悪い
ユーザーの利便性やECサイトの使いやすさが原因でコンバージョン率が低くなることがあります。
例えば、商品を探しにくいカテゴリ分け、複雑で時間がかかる支払いプロセス、ページ読み込み速度が遅い、モバイル非対応のデザインなどが挙げられます。これらの問題はECサイトの構造がユーザー視点で設計されていないことが原因になります。
よって、ECサイトの構造を見直し、ユーザーファーストの視点を取り入れた設計をすることがコンバージョン率改善の道といえます。
ECサイトの最適なUI/UXは下記の資料で解説しています。
市場や環境が変化している
市場や環境の変化がECサイトのコンバージョン率に影響を及ぼすケースがあります。
例えば、トレンド変化により一度は人気だった商品が急速に需要を失うことが多々あります。このように市場のトレンドが変わると、かつて効果的だったマーケティング戦略や商品構成が通用しなくなり、ECサイトの訪問者は購入に至らず離れていくことになります。
また、経済情勢の変化や競合の参入により、価格競争が激化するなど、外部環境の変化が直接的にコンバージョン率への影響をもたらすことがあります。そのため、市場調査を定期的に行い、EC戦略を柔軟に見直すことが重要です。
ECサイトでコンバージョン率を高める8つの施策
以下から、ECサイトのコンバージョン率を向上させる8つの施策についてご紹介します。コンバージョン率はEC売上に直結する重要な指標です。以下の8つの施策をもとにぜひ施策立案をしてみてください。
レビューや事例を活用する
購入を検討しているユーザーは、実際に商品やサービスを使用した他の人の意見を参考にしたいと考える傾向があることからレビューや事例記事は効果的です。商品レビューは、購買決定の際の不安を軽減し、信頼性を与える要素として作用します。良質なレビューは、商品の実際の使用感や満足度を反映し、潜在顧客の質問や疑問に答える形で情報提供を行うことができます。
また、成功事例はサービス満足度を証明し、顧客の購入意欲を高めることが可能です。
これらの情報を適切にECサイトに表示することで、見込み客は商品価値をより明確に理解し、購入に向けた一歩を踏み出しやすくなります。その結果、コンバージョン率の改善につながるのです。
注意点としては、商品のレビューや事例は情報収集する必要があります。そのためには、ユーザーと積極的にコミュニケーションをとることが重要です。ユーザーに商品を無料で提供する、購入者にアンケートを実施するなど、積極的なアプローチが求められます。
様々な決済方法を導入する
ECサイトにおいて様々な決済方法を導入することは、顧客の利便性を高め、コンバージョン率の向上に直結します。
ユーザーは支払いの際、自分にとって使いやすい、あるいは慣れ親しんだ決済方法を好みます。従って、クレジットカード、デビットカード、電子マネー、後払い、分割払い、銀行振込、現地通貨決済、デジタルウォレットなど多様な選択肢を提供することで、幅広い顧客ニーズに対応できます。
また、セキュリティの安全性が担保された決済環境を整えることも重要です。安心して購入できる環境を顧客に提供することで、決済フローや確認画面フローでの離脱を減少させ、コンバージョン率を高めることができます。
チャットボットを活用する
チャットボットの活用は、ECサイトのコンバージョン率向上に有効な手段の一つです。近年、ユーザーはECサイトでのショッピング中に問題が発生した時、すぐに解決できない場合は離脱する傾向があります。
よって、待ち時間なしで迅速に問い合わせに回答できるチャットボットは、このニーズに応えることができます。チャットボットを使えば、サイズに関する問い合わせ、在庫状況、配送オプションの確認などの基本的な質問から、より複雑な顧客の疑問に対しても、即座に自動応答することができます。これにより、顧客体験は向上し、購買の決断を容易にします。
また、ユーザーが購入プロセスのどの段階であっても、チャットボットは24時間365日のアシスタンスを提供することが可能なので、ユーザーの購入意欲の維持に貢献し、CVR率向上に繋がります。
モバイル（スマートフォン）対応の最適化
モバイル対応の最適化は、ECサイトのコンバージョン率を高めるために必要不可欠です。
近年、スマートフォン利用率が増えています。総務省の調査によると2021年時点で国民のスマートフォン利用率88.6％、パソコン利用率が69.8％となっており、パソコンよりもスマートフォンの方が利用されていることがわかります。よって、ユーザーがスマートフォンを利用してオンラインショッピングを行うことが年々増加傾向なことは明らかであるため、ECサイトがモバイルフレンドリーであることが重要になります。
例えば、ECサイトの読み込み速度の向上、タッチフレンドリーなデザイン機能、簡略化されたナビゲーション、チェックアウトプロセスの短縮などがモバイル最適化の要素です。
これにより、ユーザーはストレスなくスマホからECサイトを利用でき、商品の検索から購入までの流れがスムーズになります。また、レスポンシブデザインを取り入れることで、デバイスに関係なく一貫した使いやすさを提供できるため、カート放棄率の減少にも繋がります。その結果、利用者の満足度が高まり、リピート購入にも繋がりやすくなるでしょう。
インセンティブ設計をする
クーポンやポイントを利用した施策は顧客の購買行動を促進し、ECサイトのコンバージョン率を向上させるための効果的な方法です。
クーポンの提供は、初回購入を促したり、特定の商品やキャンペーンへの関心を高める際に有効です。ポイントは、顧客に対してリピーターになるインセンティブを与え、長期的な顧客ロイヤルティを構築します。また、ギフトやサンプルを提供する施策設計を行うことで、顧客が追加の商品を購入する動機を作ることができます。
これらの施策は、顧客が購入に至る直接的なきっかけとなり、同時に顧客経験を向上させ、ブランドに対する好意を深めるためにも有効です。ECサイト内での特定のアクションに対してインセンティブを明確に表示し、利用しやすくすることがコンバージョン向上の鍵となります。
チェックアウトまでのプロセスの簡易化
ECサイト利用者の中には、チェックアウトが面倒だったり、わかりづらかったりすることが原因で購入をやめて離脱してしまう人も少なくありません。離脱のリスクを抑えてコンバージョン率を向上させるには、チェックアウトのプロセスをできる限り簡単にする必要があります。
まずは、決済完了までのページ遷移が必要以上に発生していないか、フォームへの入力項目が多すぎないかなどを確認することが必要になってきます。
請求先と配送先の住所が同じ場合に2回入力が必要になっているなど、自動入力にできる項目がないかどうかも確認しておくとよいポイントです。また、決済手段の多さや選びやすさ、最終的な金額表示のわかりやすさなども重要です。
サイト表示速度の向上・エラーの防止
サイトの表示速度が遅すぎることも、コンバージョン率に悪影響を与える原因につながります。ECサイトはとびきり高性能である必要はありませんが、利用者を苛立たせない程度の表示速度は求められます。Googleが提供する「PageSpeed Insights」などのサービスを利用して、サイトの速度を客観的に評価してみるとよいでしょう。
もし、遅すぎることが判明した場合は、コンテンツそのものが重いのか、それともJavaScriptの使い方などサイトの作りに問題があるのかを突き止めて改善しなければいけません。
また、閲覧中のエラー発生も、利用者が離脱する原因になります。システム上の不具合などによるエラーは、放置するとECサイトの信頼を損なう一因にもなるため、できる限り速やかに解消しましょう。
サイトの使い方や入力内容によって生じるエラーの場合でも、なぜエラーになるのかがわからなければ、利用者にとっては不具合と区別がつきません。エラーの理由をわかりやすく表示して、利用を続けてもらえるようにしましょう。
配送・サービス品質の向上
ECサイトの利用者は、購入の際にサービス内容もチェックしています。
特に、配送料がかかるかどうかと、万が一の場合の返品が可能かどうかは重視される傾向があります。
そのため、「送料無料・返品可」とすれば、コンバージョン率の向上が期待できるでしょう。さらなる向上のためには、迅速な配送によって差別化したり、気軽に問い合わせができるサポート体制を整えたりといった施策も考えられます。
商品そのものだけでなく、ECサイト全体としてのサービス品質を向上させていきましょう。
関連記事：EC物流を重視すべき3つの理由とは？仕組みやよくある課題・解決策も紹介
また、下記の資料ではECサイトのCVR改善のテクニックをご紹介しています。この資料内最後にはチェックリストも送付していますので、この機会にぜひ自社サイトと見比べてみてはいかがでしょうか。
ユーザープロセスを可視化して細かいチューニングを
ECサイトの売り上げを伸ばしたいなら、コンバージョン率を知るだけでは十分とはいえません。サイト訪問者が商品の購入にいたるまでの行動を細分化して計測し、数値で可視化すれば、そこではじめて改善が可能になるからです。
ユーザープロセスの段階ごとに計測にもとづいた最適化を進めていけば、サイト全体としてのコンバージョン率の向上も期待できるでしょう。ページごとの離脱率や、流入経路別のCVR差といった、より詳しいアクセス解析の手法については「ECサイトのアクセス解析・分析方法」で解説していますので、あわせてご覧ください。
また、休眠顧客へのアプローチも売上を伸ばす手段として有効です。その休眠顧客に対してセール以外の方法でアプローチして売上2倍を実現する方法を以下の資料で解説しているので、この機会にぜひご覧になられてはいかがでしょうか。
W2 Commerceは、BtoC・定期販売・BtoB・海外ECなど複数の事業形態に対応したコマースプラットフォームです。AIを組み込んだ1,000以上の機能が標準搭載され、さらに、自由に追加できる拡張プラグイン群により、高度なコマース戦略と運用を実現します。
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CVRは売上を構成する一要素｜売上全体で考える視点
ここまでCVRの定義と改善施策を解説してきましたが、CVRだけを追いかけていても、必ずしも売上が伸びるとは限りません。ECサイトの売上は、一般的に次の式で表されます。
売上 ＝ サイト訪問者数 × コンバージョン率（CVR） × 平均購入単価
例えば、月間10,000人の訪問者がいるECサイトで、CVRが2%、平均購入単価が5,000円の場合、月間売上は「10,000人 × 0.02 × 5,000円 ＝ 1,000,000円」となります。この式からわかるとおり、CVRを改善しても、訪問者数が極端に少なかったり、平均購入単価が低すぎたりすれば、売上への影響は限定的です。
CVR改善は売上向上の重要な打ち手の一つですが、訪問者数の増加（集客施策）や平均購入単価の向上（アップセル・クロスセル施策）とあわせて、3つの要素をバランスよく改善していく視点が欠かせません。売上全体の方程式や、集客・客単価も含めた具体的な施策については「ECサイト売上の方程式とは？具体的な施策や見直しポイントを解説！」で詳しく解説していますので、CVR改善の次のステップとしてぜひご覧ください。
CVを改善するには成功事例が大切！
実際にCVを改善するためには同じ業界で成功している企業を常に観察し、自社のクリエイティブや管理と何が異なるのかを確認するPDCAが必要です。徹底した成功事例を把握するためにも、セミナーに参加し最新の情報をキャッチアップすることをお勧めします。
W２株式会社が毎月開催する無料セミナーでは、カートシステムをご利用のお客様が平均で354%の売り上げを伸ばす理由についてご紹介していますが、上記でご紹介した「CVの改善方法」に役立つノウハウはもちろん、新規獲得からCRM施策の情報まで幅広くご紹介します。ぜひご参加ください。
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まとめ
コンバージョン率（CVR）は「購入者数÷訪問者数×100」で算出でき、ECサイト全体では1〜3%、指名ワード経由では10%以上が目安になります。CVRが低い原因は、ターゲットとアクセス者のズレ、サイト構造の使いにくさ、市場・環境の変化という3つに大別できます。
改善に向けては、レビュー活用、決済方法の充実、チャットボット導入、モバイル最適化、インセンティブ設計、チェックアウトの簡易化、表示速度向上、配送・サービス品質の向上という8つの施策が有効です。ページ単位でのユーザープロセスの可視化と、成功事例のキャッチアップを続けることで、改善の精度を高めていきましょう。
CVRは売上を構成する一要素であるため、訪問者数や平均購入単価も含めた売上全体の方程式で考えることも忘れずに。詳しくは「ECサイト売上の方程式とは」をあわせてご覧ください。
ECサイトのコンバージョンに関するよくある質問
質問1: ECサイトの平均コンバージョン率はどれくらいですか?
業種や商材で異なりますが、目安は1〜3%です。モバイルはやや低め、リピートや指名流入は高めです。平均に固執せず、自社のチャネル別・デバイス別CVR推移を指標に改善しましょう。
質問2: コンバージョン率を手早く改善するには何をすべきですか?
速度改善、送料・返品の明示、決済手段の拡充、レビュー・保証の提示、フォーム項目の削減、カゴ落ちリマインド、内部検索の精度向上、主要要素のA/Bテストで摩擦を減らすのが有効です。
質問3: コンバージョンの計測と分析はどう行えばいいですか?
まずCVを定義し、GA4でイベント設計とコンバージョン設定。UTMで流入を識別し、ファネルをチャネル・デバイス別に可視化。広告はコンバージョンAPI等で補完し、週次で検証サイクルを回します。より詳しいアクセス解析の手法は「ECサイトのアクセス解析・分析方法」で解説しています。
質問4: コンバージョン率だけを見ていれば、売上は伸びますか?
いいえ、CVRは売上を構成する一要素にすぎません。売上は「訪問者数×CVR×平均購入単価」で決まるため、CVR改善とあわせて集客施策や客単価向上策も検討する必要があります。詳しくは「ECサイト売上の方程式とは」をご覧ください。
この記事の監修者
神戸大学在学中にEC事業を立ち上げ、自社ECサイトの構築から販売戦略の立案・実行、広告運用、物流手配に至るまで、EC運営の全工程をハンズオンで経験。売上を大きく伸ばしたのち、事業譲渡を実現。
大学卒業後はW２株式会社に新卒入社し、現在は、ECプラットフォーム事業とインテグレーション事業のマーケティング戦略の統括・推進を担う。一貫してEC領域に携わり、スタートアップから大手企業まで、あらゆるフェーズのEC支援に精通している。
