Z世代の買い物起点、SNSが検索エンジンを逆転——「#PRは嫌われる」の通説を覆す最新調査
買い物の入り口は「検索窓」から「SNSのタイムライン」へ
SNSマーケティング支援を行う株式会社TaTapは2026年8月18日、全国の15〜29歳の男女363名を対象に実施した「Z世代のSNS購買行動調査」の結果を発表した。
調査結果によると、商品やサービスを調べる際に最初に使うサービスとして、単一の首位こそ検索エンジン（Google・Yahoo!等）の33.6%であったものの、SNS4媒体（Instagram 15.4%、TikTok 12.7%、X 9.9%、YouTube 7.2%）の合計が45.2%となり、検索エンジンを11.6ポイント上回って逆転した。
Z世代の情報探索は、もはやキーワードを能動的に入力する検索窓からではなく、日常的に利用するSNSのおすすめフィードやタイムラインから始まっている実態が鮮明になっている。
編集部コメント
ステマ規制後も「#PR」は敬遠されず——カギは「誰が、何を届けるか」
2023年のステルスマーケティング規制以降、「#PRなどの広告表記は消費者から嫌われ、効果が落ちるのではないか」という懸念が業界内で根強く囁かれてきた。しかし今回の調査では、**「#PR・#プロモーション」表記のある投稿に対して「参考にしない」と答えたZ世代はわずか13.2%**に留まることが判明した。
一方で、「投稿の内容や投稿者によって決める（27.0%）」を含め、PR表記があっても「参考にする」と回答した割合は合計で68.3%に達している。Z世代にとって重要な判断基準は広告表記の有無ではなく、「自分が信頼している発信者が、真実味のある価値を提供してくれているか」という本質的なコンテンツの質へと移行している。
編集部コメント
「保存」は購買の待機列——1週間以内に7割超が意思決定する超短期ウィンドウ
さらに、SNSにおけるユーザー行動と実際の購買スピードについても興味深い事実が明らかになった。
SNS上で「保存」や「いいね」をした商品を、後日から実際に購入した経験があると答えた割合は56.9%に上る。さらに、購入に至るまでの期間は「3日以内」が50.7%、「1週間以内」が76.0%に集中している。この結果は、SNSの「保存」機能が単なるコレクションではなく、極めて購買意欲の高い「あとで買うリスト（購買待機列）」として機能していることを示している。
また、購買のきっかけとなった投稿は「一般ユーザーの口コミ・レビュー（42.9%）」や「インフルエンサーの投稿」が上位を占め、企業の「ブランド公式アカウント（24.4%）」や「SNS広告（14.3%）」を大きく引き離している。上流の設計に時間を割くことが求められるようになっている。
編集部コメント
参考：株式会社TaTap「Z世代のSNS購買行動調査」(2026年8月)
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