UGCとは？活用施策10選を事例・難易度別で解説

UGC（User Generated Content）とは、企業ではなく生活者が自発的に発信するレビュー・写真・動画などのコンテンツです。広告不信の高まりとSNSの浸透により、UGCは購買決定を左右する「第三者の声」として重要度が急上昇しています。

しかし「そもそもUGCとCGMは何が違うのか」「レビューとの関係がよく分からない」「どうやってUGCを集めればいいのか」「具体的な施策に落とし込めない」と悩むEコマース担当者は少なくありません。

本記事では、その悩みを解決するために、以下を解説します。

• UGCの定義と4つの種類
• CGM・IGC・VOCなど似た用語との違い
• UGCが注目される理由とメリット
• UGCの収集方法
• 難易度別のUGC活用施策10選と企業事例
• UGCを活用する際の注意点

なお、UGCの代表例の一つである「ECサイトのレビュー・口コミ」について、集め方や活用効果をさらに詳しく知りたい方は「ECサイトのレビュー（口コミ）の重要性とは？活用効果・収集方法を解説」もあわせてご覧ください。この機会にぜひ最後までご覧になってください。

UGC（User Generated Content）とは、企業ではなく一般ユーザーが自発的に制作・公開するコンテンツの総称です。具体的にはユーザーが発信するSNS投稿、商品レビュー、ブログ記事、動画などが代表例で、企業が制作する広告や公式コンテンツとは明確に区別されます。

InstagramやTikTokの写真・動画投稿、ECサイトの商品レビュー、YouTubeの紹介動画、個人ブログの体験談、SNSでの口コミ投稿などが代表例として挙げられます。

企業が制作する広告とは異なり、実際に商品を使用した消費者の「リアルな本音」や「等身大の感想」が反映されているため、利害関係のない第三者による客観的な情報として高い信頼を得やすいのが特徴です。

UGCの代表的な種類には、SNS投稿、商品レビュー・口コミ、ブログ・メディア記事、動画コンテンツの4つがあります。それぞれ役割が異なるため、目的に応じて使い分けることが重要です。

SNS投稿は日常の等身大の使用シーンを通じて共感と拡散力を生み出し、商品レビュー・口コミは星評価と率直な感想で購買直前の不安を直接的に解消します。ブログ記事は詳細な比較や長期使用体験を提供し、じっくり検討したいユーザーの検索ニーズに応えます。動画コンテンツは質感やサイズ感を映像と音声でリアルに疑似体験させ、強い購買意欲を喚起する力を持ちます。

これら4つのUGCは消費者の認知から購買決定までの異なる段階で機能し、互いに補完し合うことで、企業広告では生み出せない強力な信頼感と説得力を創出しています。

なかでも「商品レビュー・口コミ」は、ECサイト上で最も直接的に購買へつながるUGCです。レビューを効果的に集め、活用するための具体的な方法については「ECサイトのレビュー（口コミ）の重要性とは？活用効果・収集方法を解説」で詳しく解説していますので、レビュー施策を強化したい方はあわせてご覧ください。

UGCと混同されやすい用語に、CGM・IGC・VOCがあります。それぞれの定義とUGCとの違いを整理しました。

CGMとUGCの関係

最も混同されやすいのがCGMとUGCの関係です。CGMは「価格.com」や「食べログ」のように、生活者が投稿したコンテンツ（UGC）が蓄積されるプラットフォームを指します。つまり、UGCが「中身」、CGMが「器」という関係性で理解すると明確になります。ECサイトのレビュー欄やSNSのハッシュタグページも、広い意味ではCGMの一種と捉えることができます。

IGCとUGCの違い

IGCとUGCの使い分けは実務上重要で、IGCは景品表示法上のステルスマーケティング規制の対象となるため、法的リスクの観点でも明確に区別して管理する必要があります。一般ユーザーが自発的に投稿したUGCと、対価を払って依頼したIGCを社内で混同すると、表記義務の見落としにつながるため注意が必要です。

VOCとUGCの違い

VOCはアンケート結果やカスタマーサポートログなど社内活用を前提とした顧客の声を指し、UGCのように不特定多数への公開を前提としていません。マーケティングでは「公開されている顧客の声（UGC）」を集客・販促に、「非公開のVOC」を商品改善やCX改善に活用するという使い分けが一般的です。

UGCは「あると良い施策」ではなく、広告の費用対効果が悪くなっている現在、売上に直結する必須のマーケティング施策として位置づけられています。その背景を詳しく説明します。

企業発信の広告だけでは生活者の信頼を獲得できなくなったため、第三者の声であるUGCが購買決定の鍵を握っています。

日本インタラクティブ広告協会（JIAA）の「2025年インターネット広告に関するユーザー意識調査（定量）」では、インターネット広告への信頼度が下がっていることを発表しています。具体的には全体の21.6％が信頼できるという回答に対し、約1.5倍の33.7％が信頼できないという回答結果になっています。

画像参照元：JIAA ユーザーコミュニケーション委員会「インターネット広告への信頼度」

つまり、広告単体では信頼度が高くないため、「購入前の最後の一押し」にならない可能性が存在します。この最後の一押しをするのがUGCの役割で、企業が語る「ベネフィット」と実際のユーザーが語る「リアルな使用感」をセットで提示することで、広告への不信感を緩和し、購入意思決定を後押しできます。

Eコマースでは、商品ページにUGCという「第三者の保証」が存在しない限り、どれだけ広告費を投じても最終的なコンバージョンに結びつかないのが現実です。

消費者の情報収集行動が企業発信のコンテンツから、SNSコンテンツを起点とした購買決定プロセスが主流になっています。

テテマーチ株式会社の「買回品購入者は「UGC」を最も参考に。購買フェーズによって変わる検索ニーズを解明｜購買行動調査②」では、企業やインフルエンサーよりも、一般人のコンテンツがより参考になったというデータが公開されました。

画像参照元：テテマーチ株式会社「買回品購入者は「UGC」を最も参考に。購買フェーズによって変わる検索ニーズを解明｜購買行動調査②」

特に「SNS完結型の購買行動」の拡大が顕著です。SNS上でUGCを通じて商品を知り、同じプラットフォーム内で比較・検討し、ショッピング機能を使ってそのまま購入に至るプロセスが、Z世代・ミレニアル世代で急速に普及しています。

この変化により、SNS上に自社商品のUGCが存在しないことは、消費者の選択肢から完全に除外されることを意味します。Eコマースマネージャーは、指名検索を獲得する前段階として、SNS上に良質なUGCを継続的に発生させる仕組みを構築する必要があります。

UGCは短期的なコンバージョン改善だけでなく、ファンが自発的に語り合うブランドコミュニティを形成し、中長期のLTV向上を実現します。企業が一方的にメッセージを発信するのではなく、顧客と共にブランドストーリーを創り上げる「共想型マーケティング」の基盤となるのがUGCです。

具体的には、UGCを投稿したユーザーに対して公式アカウントがリポストやコメントで反応することで、ユーザーの承認欲求が満たされ、ブランドへの愛着が劇的に深化します。この熱量の高い既存顧客が自発的なアンバサダーとなり、さらに質の高いUGCを生み出す好循環が生まれます。

新規獲得コストが年々上昇するEコマースにおいて、UGCを媒介としたコミュニティ形成は、広告費に依存しない強靭な収益基盤を構築する重要な戦略となります。

UGCは売上向上の起点となるSEO強化、制作コスト削減、購買転換率向上の3軸で事業成長に直結します。以下から詳しく説明します。

UGCを活用することで、広告クリエイティブや商品紹介コンテンツの制作コストを劇的に削減できます。具体的には、スタジオ撮影や動画制作に数十万円を投じる代わりに、既存顧客の投稿を許諾取得のうえで転用することで、リアルな使用シーンをほぼコストで量産ができます。

重要なのは企業と顧客の役割分担です。ブランドメッセージや世界観は企業が作り込み、多様な使用シーンや率直な感想はUGCに任せることで、制作負荷を分散しながらコンテンツの幅を広げられます。様々な体型・年齢層・ライフスタイルのUGCが自然と集まるため、特定ターゲットへの「自分ごと化」も実現します。浮いた制作予算を戦略立案や効果測定に再投資することで、マーケティング全体のROIが向上することも間違いありません。

「他の人も選んでいる」という事実が購買不安を解消し、意思決定を後押しするソーシャルプルーフ効果がUGCの最大の強みです。ECサイト特有の「実際の使用感が分からない」「失敗したくない」という心理的障壁を、同じ立場のユーザー体験が直接解消します。

株式会社ホットリンクが発表した「クチコミ不足で約8割が「購入をためらった経験あり」。ホットリンク、1,000名の男女を対象に、クチコミ投稿の経験や購買への影響を調査」ではクチコミを参考に、商品・サービスを購入（利用）した経験は「ある」が85.9%という結果になり、他のユーザーの口コミがいかに重要かを示しています。

画像参照元：株式会社ホットリンク「クチコミ不足で約8割が「購入をためらった経験あり」。ホットリンク、1,000名の男女を対象に、クチコミ投稿の経験や購買への影響を調査」

また、興味深いのは、ネガティブレビューが混在していても「信ぴょう性の証明」として機能し、全て高評価の場合より購入率が高くなるケースです。過度に管理されたレビューより、良し悪しが混在したUGCの方が「本物らしさ」を醸成し、最終的な信頼獲得につながります。商品ページにUGCが数件掲載されているだけで、カート投入から購入完了までの離脱を大幅に防げます。

UGCを活用する事で、検索エンジンからのオーガニック流入を多方向から拡大させます。ユーザーが書くレビューや口コミには、企業が意図的に設定したキーワードではなく、実際の消費者が検索に使う自然な言葉や表現が含まれています。

「○○ ニキビ 改善 使い方」「○○ 身長160cm Mサイズ」のような具体的なロングテールキーワードが自然に蓄積されることで、細かいニーズを持つユーザーの検索にも対応できるようになります。

また、継続的なUGC蓄積はサイトの更新頻度を高め、Googleが重視するE-E-A-Tの「Experience（経験）」シグナルを強化します。ユーザーのレビューやコメントが日々追加されることで、サイトのコンテンツが常に更新され続けます。Googleは定期的に更新されるサイトを評価する傾向があるため、UGCの蓄積がクロール頻度の向上と検索順位の改善に繋がる可能性があります。

UGCは自然発生を待つだけでは十分な量が集まりません。段階的に仕組み化することで、継続的にUGCを生み出せる体制を作れます。

1. 購入後のフォローメール・LINEで投稿を依頼する

最も基本的な収集方法です。商品到着のタイミングに合わせてレビュー投稿やSNS投稿を依頼するメール・LINEを送ります。投稿の負担を下げるため、星評価だけでも投稿できる形式にする、次回使えるクーポンなど軽いインセンティブを用意するといった工夫が、初動の投稿率を大きく左右します。

2. ブランドハッシュタグを設計し、SNS上の投稿を監視する

独自のハッシュタグを商品パッケージやサイト上で告知し、SNS上の投稿を定期的に監視・収集します。ハッシュタグは短く覚えやすいものにし、ブランド名を含めることで、他の投稿と混同されずに収集しやすくなります。手動での監視が難しい場合は、後述の専用ツールの活用も検討しましょう。

3. 商品ページ・購入後アンケートでレビューを直接依頼する

商品ページやサンクスページに、レビュー投稿フォームへの導線を分かりやすく設置します。入力項目を必要最小限に絞り、写真添付は任意にするなど、投稿のハードルを下げる工夫が集まる件数に直結します。

4. インセンティブ設計で投稿を後押しする

クーポンやポイント、次回購入割引などのインセンティブは、UGC収集の初速を高める有効な手段です。ただし、インセンティブを提供して投稿を依頼する場合は、後述するステルスマーケティング規制の対象となるため、「レビュー投稿で〇〇円クーポン」といった訴求であっても、規約・表記のルールを事前に確認しておく必要があります。

5. UGC収集・管理ツールを導入する

月間の投稿量が増えてきた段階では、ハッシュタグ監視、許諾取得、サイト埋め込みまでを一括管理できる専用ツール（Yotpo、TINTなど）の導入が現実的です。手動運用では対応しきれない許諾管理や著作権処理を効率化し、法務リスクを抑えながらUGCを活用できます。

どの方法から始めるべきか迷う場合は、後述する「UGCを活用したマーケティング施策10選」の難易度表もあわせてご確認ください。

なお、UGC収集の仕組みを一度作って終わりにせず、継続的に運用していくには、ECサイト運営業務全体の中に位置づけることが欠かせません。

運営体制から見直したい方はこちらを参考にしてください。

関連記事：ECサイト運営とは？主な業務内容と成功のポイントを解説

以下から、UGCを活用したマーケティング施策を企業事例と共にご紹介します。

なお、コンテンツを活用したマーケティング施策は以下で解説しています。この機会にぜひご覧になられてはいかがでしょうか。

関連記事：ECサイトでのコンテンツマーケティングとは？メリットや成功事例も解説！

ブランド固有のハッシュタグを設計し、ユーザーの投稿を組織的に創出する最も基本的な施策です。成功の鍵は「参加しやすさ」と「ブランドとの自然な紐付け」にあります。以下はハッシュタグの設計ポイントをまとめています。

企業事例としてはGoProの「#GoProAwards」を利用したハッシュタグキャンペーンが挙げられます。GoProは世界中のユーザーから「#GoProAwards」で映像UGCを収集し、優秀作品を公式チャンネルで紹介する仕組みを構築、優秀な写真作品に500ドル、ビデオ作品に1000ドルを贈呈する企画となっています。

制作コストほぼゼロでプロ品質のコンテンツを継続取得し続ける企画となっており、この企画のおかげで、GoProのYouTubeチャンネル登録者数は1,000万人超を維持しています。

画像参照：GoPro Awards公式ページ

国内では「#開封の儀」「#今日の〇〇」など日常行為に寄せたタグが参加率を高めます。高額賞品より「公式紹介」という承認体験の方がコスパが良いケースが多数報告されています。

熱量の高い既存顧客を長期的なUGC発信者として組織化し、継続的な信頼性訴求を実現する施策です。単発インフルエンサー施策と異なり、ブランドへの深い愛着が生み出す高品質なUGCが特徴です。以下、フォロワー数別での主な指標となります。

企業事例としてはワークマンの公式アンバサダー制度が挙げられます。

画像参照元：ワークマンアンバサダー制度

ワークマンの公式アンバサダー制度は、各分野の熱狂的なファンを無報酬で任命し、製品開発段階から参画してもらう取り組みです。アンバサダーには新製品の先行体験や共同開発の機会を提供する代わりに、「良いことも悪いことも正直に書く」方針で自由にSNSやブログで発信してもらいます。

この誠実なアプローチにより、ステマ感のない純度の高いUGCが大量に生まれ、もともと作業服メーカーとして認知されていたワークマンが「アウトドア・ファッションでも使えるコスパブランド」として一般層に浸透しました。彼らのYouTubeやInstagramでの発信がマーケティングの中核となり、EC売上の劇的向上に貢献しています。

参照：ワークマンアンバサダー制度

選定時はフォロワー数より「ブランドへの愛着度」と「エンゲージメント率」を重視することが成功の条件です。

ユーザーが真似しやすい動画フォーマットを設計し、連鎖的なUGC拡散を狙う施策です。補足ですが、TikTok For Businessのデータでは、ハッシュタグチャレンジが通常の動画広告と比較してブランド認知を平均3倍以上向上させることが示されています。

成功条件は「5〜15秒で完結」「誰でも真似できる」「投稿して楽しい」の3点同時成立です。ブランドメッセージを前面に出しすぎると広告感が出て拡散が止まります。

バイラルチャレンジで有名な事例は、ロッテ「Fit’s ダンス」キャンペーンです。2009年頃にCMで印象的なオリジナルダンスと楽曲を発信し、「真似して踊って投稿してね」と一般ユーザーの参加を促したUGC施策です。振り付けが簡単で覚えやすく、学生や若者が気軽に参加できる設計により、YouTube・ニコニコ動画で「踊ってみた」動画が爆発的に拡散しました。

結果として、「総再生回数約2,100万回」以上を記録して、認知獲得と若年層への新規顧客獲得を達成できています。ECでは「ビフォーアフター」や「意外な使い方」をテーマにすると、ブランド紐付けを維持しながら参加ハードルを下げられるでしょう。

ユーザー投稿を公式アカウントで紹介し、投稿者の承認欲求を満たしながら新規ユーザーへの信頼性訴求を同時に実現する施策です。コスト・工数ともに最小で始められる即効性の高い手法です。

IKEAの公式Instagramはこのリポスト施策をうまく活用しているといえるでしょう。IKEAの公式Instagramは、ユーザーが「#IKEA」「#IKEAhack」などのハッシュタグ付きで投稿した自宅のインテリア写真を積極的にリポストするUGC施策を展開しています。

プロ撮影のカタログ写真ではなく、実際の生活空間でのリアルな活用例を紹介することで、「自分の部屋でも再現できる」という具体的なイメージを消費者に提供し、購買不安の解消に成功しました。この施策により、国内外合わせて数百万フォロワーの維持にUGCリポストが大きく貢献していると言えるでしょう。

参照：IKEA公式Instagram

ブランドオリジナルのARフィルターを提供し、ユーザーが遊び感覚で商品体験するUGCを創出する施策です。補足ですが、Meta社の公式データでは、ARエフェクト活用キャンペーンが通常の動画広告と比較してブランド認知度を最大19%向上させることが示されています。

企業事例としては化粧品ブランドのM・A・C Cosmeticsが挙げられます。M・A・C CosmeticsはPerfect Corpと提携し、InstagramやTikTokで自社コスメを仮想試着できるARフィルターを提供しました。

この施策により、オンライン購入時の「実際の色味が分からない」という最大の購買障壁を解消し、さらに、体験そのものがエンターテインメント化されることで、若年層への自然なブランド露出と認知拡大、顧客エンゲージメント率が200％向上を記録しています。

参照元：パーフェクト株式会社「M・A・C Cosmetics｜AIシェードファインダー＆ARバーチャルメイク導入で、顧客エンゲージメント200％向上を実現」

制作にはMetaのSpark AR StudioやTikTokのEffect Houseが利用可能で、外部委託コストは数十万〜数百万円程度が相場です。また、ファッション・コスメ・インテリア領域での親和性が特に高いとされています。

商品詳細ページにInstagramやTikTokのUGCを埋め込み、購買検討中の訪問者にリアルな使用シーンを提示してコンバージョンを高める施策です。

Bazaarvoice「2024年に知っておくべきユーザー生成コンテンツに関する64の統計情報」の調査では、商品ページにユーザー生成コンテンツ（UGC）がない場合40％の消費者が購入しないことが確認されています。そのため、商品ページにUGCを埋め込むことで、離脱率が減少することが期待されます。

具体的に埋め込む場所は以下です。

小柄の女性向けアパレルブランドのCOHINAは、顧客がInstagramに投稿した着用写真を商品ページに埋め込む施策を実施しています。プロモデルではなく、実際の購入者の身長情報付きコーディネート写真を表示することで、「自分と同じ体型の人が着るとどう見えるか」というリアルなサイズ感を購入検討者に伝え、結果的にCVR向上と返品率の低下を実現しています。

参照：COHINA公式サイト

実装時は事前に投稿者から使用許諾を取得することが必須です。ツールによっては許諾ワークフローが自動化されているため選定時に確認することが重要です。

既存顧客が見込み顧客の疑問に回答し合う場を作り、サポートコスト削減と信頼性の高いUGC蓄積を同時に実現する施策です。「よくある質問」に企業が答えるだけでなく、ユーザー同士が助け合える場を提供します。

質問は具体的に設定し（例：「お気に入りの使い方は？」）、ストーリーズの質問スタンプやXの引用リプなども活用して回答を収集します。ユーザー同士の助け合いでコミュニティが活性化し、企業からは出てこない実践的なアドバイスの蓄積やSEO効果も発揮される施策になります。

事例としては、Apple社の「Appleサポートコミュニティ」が挙げられます。「Appleサポートコミュニティ」とは、製品に関する疑問をユーザー同士が質問・回答し合うQ&Aプラットフォームです。良質な回答者にはレベルやバッジが付与されるゲーミフィケーション要素により、継続的な参加意欲を維持し、膨大な実践的ナレッジが蓄積される仕組みを構築しました。

画像参照元：Appleサポートコミュニティ

この施策により、企業だけでは対応しきれない問い合わせをユーザー同士の助け合いで解決し、サポートコスト削減と対応スピード向上を実現しました。蓄積されたQ&AはSEO効果を発揮して検索経由での新規顧客の不安解消にも貢献しています。

商品の開封体験を「思わず撮影・投稿したくなる」よう設計し、購入直後の高揚感をUGCに変換する施策です。独自デザインの配送箱、丁寧な梱包、手書きメッセージカード、おまけの同梱など、開封体験をエンターテインメント化します。

Googleの「The Magic Behind Unboxing on YouTube」によると、消費者の5人に1人はアンボクシングを見たことがあるというデータもあることから、様々な層への認知獲得に適していると言えます。

美しいパッケージといえばApple製品のパッケージが思い浮かぶでしょう。Appleのパッケージは「開封体験のデザイン」として世界的に評価されており、新製品発売のたびに世界中でアンボクシング動画が自発的に投稿され、億単位のオーガニックリーチを獲得しています。スムーズに滑る外箱、丁寧に配置された同梱物、ミニマルな内装が「開けること自体が楽しい」体験を演出しています。

国内では、ヘアケアブランドのBOTANISTが環境配慮と洗練されたデザインを両立した梱包で、サンクスカードにハッシュタグを記載してUGCを促進しています。

既存顧客向けのメール・LINE配信にUGCを組み込み、企業発信メッセージより高い共感と行動喚起を実現する施策です。

具体的には「今週Instagramで話題になったお客様のアレンジレシピをご紹介」といった形でユーザー投稿をコンテンツ化することで、営業メールとは異なる価値を提供できて、高い開封率とクリック率の向上が期待できます。

主な活用パターンは、購入後フォローメールで同じ商品を購入した他ユーザーの写真・レビューを掲載する、カート放棄メールに「この商品を購入したユーザーの声」としてUGCを挿入する、LINE定期配信で「今週のベストレビュー」を紹介し投稿参加を促進する、誕生日・記念日メールに過去購入商品のUGCを添えて再購買を促進する、といった形が代表的です。

多くのD2Cブランドでは、カート落ちユーザーへのリマインドLINEに使用者のInstagram投稿を添えることで、「企業からの催促」を「ユーザーからの推薦」に変換し、開封率とCVRを劇的に改善させています。

オーガニックなUGCを広告素材として転用し、制作コスト削減と広告パフォーマンス向上を同時に実現する施策です。

Meta社の調査では、UGCベースの広告が従来のブランド制作広告と比較してクリック率最大4倍、CPA最大50%削減を記録するケースが報告されています。

情報参照元：Taggbox 「UGC Facebook広告：その概要と2026年に効果的な理由」

UGCを利用した広告配信における実施ステップは以下です。

成功事例として、Warby Parkerが挙げられます。眼鏡ブランドのWarby Parkerは、UGC活用して広告効果を最大化させています。

具体的には、顧客の「自宅試着プログラム」UGCをFacebook・Instagram広告に転用しています。実際の顧客試着写真を活用した広告では、Warby Parkerが撮影した試着写真広告より高いCVRを記録し、広告費効率化に大きく貢献しています。

注意点として、消費者が投稿しているコンテンツを勝手に広告利用することはNGのため、必ず「許諾の明文化」が必要です。広告使用を明示した書面またはDMでの承諾取得を必ず行い、記録として保管することが法的リスク回避の条件です。

ここまで紹介した10施策の企業事例を、業界・目的別に一覧で整理しました。自社と近い業界・課題を持つ企業から、参考にする施策を探してみてください。

表の各事例の詳しい背景や施策の設計ポイントは、前章「UGCを活用したマーケティング施策10選」の該当施策で解説していますので、気になる事例があれば該当箇所をご確認ください。

なおUGC以外にも、EC事業者が売上向上のために取り組んでいるさまざまな施策の成功事例があります。

他社の取り組みから学びたい方は、以下の記事もあわせてご覧ください。

関連記事：EC成功事例10選｜売上を伸ばした施策と成功のポイントを解説

UGCは強力なマーケティング資産ですが、法的リスクと評判リスクを適切に管理しなければブランド毀損に直結します。

2023年10月の景品表示法改正により、企業が対価を提供して投稿させたコンテンツに「PR」「広告」表記がない場合、ステルスマーケティングとして措置命令の対象となります。対価には現金報酬だけでなく、無償サンプル提供、割引クーポン、アフィリエイト報酬も含まれます。

実務で注意すべきパターンは、一般ユーザーへのサンプリング施策で投稿を促した場合、ブランドアンバサダーへの商品提供、インフルエンサーへの報酬を伴う投稿依頼の3つです。これらすべてに表記義務が発生します。

対策として、依頼投稿には必ず「#PR」「#広告」の明記をガイドライン化する、アンバサダー契約書に表記義務条項を明記する、自発的UGCと依頼UGCを社内で明確に区別して管理する、の3点の実装が必須です。違反時は企業名が公表され、ブランド信頼を致命的に損なうため厳格な運用が求められます。

参照元：消費者庁「景品表示法とステルスマーケティング」

ユーザー投稿の著作権は投稿者本人に帰属するため、「公開されているから使用可能」という解釈は誤りです。無断転用は著作権侵害となり、投稿に第三者が写り込んでいる場合は肖像権の問題も発生します。

見落とされがちなのが「楽曲の著作権」で、BGMに市販楽曲が使用されたUGCを転用する場合、楽曲の著作権処理も別途必要です。

権利処理の基本フローは、投稿者にDMで「使用目的・掲載媒体・期間」を明示して許諾取得する、許諾内容をスクリーンショットまたは書面で記録保管する、広告転用の場合は「広告使用」を明示した別途許諾取得を行う、の3ステップです。実務では、DMでの許諾テンプレート文を用意し「返信をもって同意とみなす」形にすると運用負荷を軽減できます。規模が大きい場合は、UGC収集ツール（Yotpo、TINT等）の自動化機能の活用が現実的です。

ネガティブなレビューや投稿をすべて削除・無視することは、かえって炎上リスクを高めます。重要なのは「事実無根の誹謗中傷と正当なクレームを明確に区別する」ことです。

対応の基本原則は「迅速・誠実・解決策の提示」の3点で、SNSでの批判投稿には24時間以内に一次回答し、詳細対応はDMや電話に誘導します。正当なクレームには、返金・交換などの具体的解決策を提示し、対応完了後は公開スレッドにも結果報告することで第三者への信頼性訴求に転換できます。

一方、虚偽事実の流布、誹謗中傷、競合による組織的ネガティブキャンペーンは、プラットフォームへの報告・削除申請の対象です。平時から「ネガティブUGC対応マニュアル」を整備し、担当者・エスカレーションフロー・回答テンプレートを準備しておくことが危機管理の基本となります。

UGCは単発のマーケティング施策にとどまらず、ECサイトを「メディア」として機能させる「メディアコマース」戦略の中核素材でもあります。

メディアコマースとは、商品ページに読み物としての価値を持たせ、コンテンツを通じてブランドの世界観を伝えながら購買へつなげる考え方です。企業が発信するコラムや特集記事だけでは、どうしても「作られた世界観」の域を出ません。そこに実際の利用者によるUGC（レビュー、使用シーンの写真、SNS投稿）を組み合わせることで、コンテンツに「実在する生活者の裏付け」が加わり、読み物としての説得力が格段に高まります。

具体的には、特集記事の中に関連するUGCを埋め込む、読者投稿を新しいコンテンツ企画の起点にする、UGCで反応の良かったテーマをコラムとして深掘りする、といった形で、UGCとオウンドメディアが相互に補完し合う関係を築けます。UGCを起点にしたコンテンツ企画は、ゼロから考えるよりも「顧客が本当に関心を持っているテーマ」を的確に捉えやすいという利点もあります。

メディアコマースの具体的な構築方法や成功事例について詳しく知りたい方は「メディアコマースとは？EC活用法や成功事例を解説」で解説していますので、あわせてご覧ください。

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UGCは広告効果の限界を突破する「複合効果型の戦略資産」です。認知・集客・CVR・LTVを同時に押し上げ、制作コストを大幅削減しながら顧客との信頼関係を深化させます。SNS検索が主流となり、企業発信だけでは購買決定を動かせない現在、UGCの戦略的活用は必須のマーケティングインフラとなっています。

UGCはSNS投稿・レビュー・ブログ記事・動画の4種類に大別され、混同されやすいCGM・IGC・VOCとは明確な違いがあります。まずは「公式アカウントでのリポスト」「購入後メールでのレビュー依頼」「商品ページへのUGC埋め込み」から着手し、効果を数値で確認してください。成果が可視化できれば、ハッシュタグキャンペーンやアンバサダープログラムへの投資判断も明確になります。

同時に、ステマ規制対応と権利処理の基本ルールを整備し、持続可能な運用体制を構築することが重要です。UGCを中心とした「共想型マーケティング」により、顧客と共にブランドを育てる仕組みを作り上げれば、競合が容易に模倣できない強固な顧客コミュニティという資産が残ります。UGCをメディアコマース戦略の素材として組み込むことで、その資産価値はさらに大きくなります。

1施策ずつ検証を重ね、UGCを事業成長の中核に据えて、持続的な売上向上を実現しましょう。

規模に関わらず効果を発揮します。むしろ小規模ECの方が顧客との距離が近く、投稿者への直接感謝や公式紹介が承認体験として機能しやすい環境です。まずは購入後メールにレビュー投稿を促す一文を加えるだけで始められます。初期投資ゼロで着手できる数少ない施策です。

既存顧客への購入後フォローメールで、レビュー投稿をお願いすることから始めましょう。次回使えるクーポンやポイント付与などのインセンティブを用意することで、最初のUGCを生み出す着火剤となります。投稿ハードルを下げるため、テキストのみでも歓迎する旨を伝えることが重要です。

必須ではありません。初期段階なら、ハッシュタグ監視と手動リポストで十分始められます。月間数十件以上のUGCを扱う場合は、許諾取得・管理・サイト埋め込みを一括管理できる専用ツールの方が、法務リスクと運用コストを抑えられます。まずは月間投稿量と運用工数を数値化して判断してください。

目的別にKPIを設定します。CVR向上なら「UGC掲載ページvs非掲載ページのコンバージョン率差」、認知拡大なら「ハッシュタグ投稿数・リーチ数」、LTV向上なら「UGC投稿経験者と非投稿者のリピート率・LTV比較」が主要指標です。最低限「UGCを見たセッション」と「見ていないセッション」を分けて比較できる計測設計が必要です。

まずはレビュー機能から整備することをおすすめします。レビューはUGCの中でも収集のハードルが最も低く、購買直前の不安解消という即効性の高い効果が期待できるためです。レビューの具体的な集め方・活用方法は「ECサイトのレビュー（口コミ）の重要性とは？活用効果・収集方法を解説」で詳しく解説しています。

この記事の監修者

樽澤寛人 マーケティング部 部長

神戸大学在学中にEC事業を立ち上げ、自社ECサイトの構築から販売戦略の立案・実行、広告運用、物流手配に至るまで、EC運営の全工程をハンズオンで経験。売上を大きく伸ばしたのち、事業譲渡を実現。
大学卒業後はW２株式会社に新卒入社し、現在は、ECプラットフォーム事業とインテグレーション事業のマーケティング戦略の統括・推進を担う。一貫してEC領域に携わり、スタートアップから大手企業まで、あらゆるフェーズのEC支援に精通している。