TikTokで知った商品の購入経験は36.1%に——PLAN-B、購買プロセスの実態を明かす「TikTok起点の購買行動調査」を発表
TikTokが「商品発見」の起点に——利用者の36.1%が購入を経験
ソーシャルコマース支援事業を展開する株式会社PLAN-Bは2026年8月19日、TikTokで見つけた商品を購入した経験がある500名を対象に実施した「TikTok起点の購買行動調査」の結果を発表した。
調査によると、TikTokを利用している全国10～60代の1,616名のうち、TikTokで見つけた商品を実際に購入した経験がある人は「複数回ある」（22.9％）と「1回だけある」（13.2％）を合わせて36.1％に上った。年代別では20代（40.9％）が最も高くなっており、10〜30代を中心に、TikTokが新たな商品との出会いや興味喚起の場として定着している実態が明らかになった。
同社の支援事例では、TikTok Shopへの出店を機にクリエイターの投稿が増えて商品が話題化し、TikTok Shop内だけでなく、Amazonなど外部ECモールの売上にも波及するケースが複数確認されている。
編集部コメント
「衝動買い」は少数派？ 購入前の追加情報収集は92.2%に
TikTokでの出会いが直接購入に結びつく一方で、消費者の行動は極めて計画的であることも浮き彫りになった。
TikTokで商品を発見した後に「購入前に追加で情報収集をしたか」を尋ねたところ、実に92.2％が何らかの追加情報を調べていた。具体的な情報源としては、「ECサイトのレビュー（Amazon・楽天など）」が39.4％で最も多く、次いで「Googleなどの検索エンジン」（38.4％）、「TikTok内の他の投稿」（33.6％）、「TikTok以外のSNS」（30.2％）と続いている。
TikTokは魅力的な商品との出会いや興味喚起のきっかけ（アテンション）を担うものの、消費者はそのまま即決するのではなく、ECのレビューや検索エンジンを利用した能動的な「比較・検討」のフィルターを通した上で、最終的な購入を決定している。
編集部コメント
購入先はAmazon、TikTok Shop、楽天市場に分散。選ばれる基準は「安心感」と「習慣」
最終的な「TikTokで知った商品の購入先（複数回答）」では、「Amazon」（41.2％）が最も多く、僅差で「TikTok Shop」（40.6％）、そして「楽天市場」（30.6％）と続いた。
一方、「最も利用した購入先（単一回答）」を尋ねると、「TikTok Shop」が31.4％で最多となり、「Amazon」（24.8％）、「楽天市場」（16.6％）が追う展開となっている。
購入先を選ぶ理由には、それぞれのECチャネル特有の価値が反映されている。全体では「レビューや口コミが充実（33.4％）」がトップだが、チャネル別に見ると、TikTok Shopを選ぶユーザーは商品情報や価格などの「商品そのもの」を重視する傾向があるのに対し、Amazonは「購入・配送・返品の手続きの安心感」、楽天市場は「ポイントや会員特典などの日頃の利用習慣」を最重視して選ばれている。
実際、仮にその商品がTikTok Shopでも買える状態であったとしても、「慣れている他の購入先を利用したい」（45.3%）や「ポイントや会員特典を利用したい」（38.0%）といった既存ECの強みが心理的障壁となり、使い慣れた外部ECが選ばれるケースが多いことも示された。
編集部コメント
（参考：PLAN-B│【調査】TikTokで知った商品はどこで買う？TikTok ShopだけでなくAmazon・楽天市場にも広がる購買の実態が明らかに）
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