サブスクリプションとは？意味や定額制サービスとの違い、メリット・デメリットを徹底解説
近年、サブスクリプションという新たなビジネスモデルが誕生して多くの企業が取り入れており、本や動画、洋服のレンタルなど、さまざまなコンテンツでサブスクリプションが誕生しています。
しかしまだ多くの人は、サブスクリプションの意味や、その他ビジネスモデルとの違いを明確に把握していないと思われます。
本記事では、サブスクリプションの意味から市場規模、サブスクリプションと他のサブスクリプションの違いやメリット・デメリット、事例について詳しく解説します。
サブスクリプションのことを網羅的に知りたい方は、ぜひ最後までご一読ください。
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サブスクリプションとは？
サブスクリプションとは、商品やサービスを購入せず、定期的に料金を支払うことで、サービスや製品を継続的に利用できるビジネスモデルを指します。一般的には、月額や年額での料金体系がとられ、消費者はその期間中にサービスや製品を利用する権利を持ちます。
例えば、映画などの動画をインターネット経由で配信する有料動画サービスで、一定期間料金を支払えばコンテンツが見放題になります。また、サブスクリプション型音楽サービスも同様に、一定期間の料金を払えばその期間の音楽が聞き放題になります。
他にも、定額の料金を払って家電機器をレンタルし、気に入ればそのまま購入することもできるサブスクリプションサービスもあります。
もともとは「定期購読・継続購入」という意味で新聞や雑誌の定期購読を指す言葉であり、定期購読者はあらかじめ料金を支払うことで、一定期間ごとに新聞や雑誌を受け取ることを可能にしていました。
しかし近年、デジタル技術の発展とインターネットの普及に伴い、サブスクリプションモデルは多岐にわたる産業で採用されるようになりました。例えば、SpotifyやNetflixなどの音楽・動画配信サービスや、食品や日用品、化粧品などの非デジタルサービスでもサブスクリプションモデルを採用する企業が増加しています。
また、消費者からも「サブスク」の愛称で親しまれ、定額制サービスを指す言葉として浸透しています。
どの決済手段を採用すべきかは、利用率だけでなく業界や取り扱い商品の種類、ユーザーの年齢層や特性などもふまえて決めることが重要だといえます。
サブスクリプションの市場規模
サブスクリプションの市場規模はどのように推移しているのでしょうか。
以下では、国内のサブスクリプションサービス市場規模について解説します。
上記のグラフは、矢野経済研究所が調査結果を基に2020年度のサブスクリプションサービスの市場規模から、2024年度の予測までをグラフ化した表になります。
この表から分かる通り、サブスクリプションサービス国内事情規模は年々右肩上がりで上昇し、今後も上昇していくことが予測されています。
具体的には、2020年度までは8692億円4400万円だったのに対し、2024年の予測数値では1兆2422億4000万円になるとされており、たった4年間で約43％成長することが予測されています。
また、ナイル株式会社の調査によると、調査対象の50.6％がサブスクリプション型サービスを経験したことがあると答えていました。
年代別で見てみると、経験割合が最も高いのが20代の62.4%で、10代～50代はいずれも40%の割合が利用経験があると答えていました。
出典：ナイル株式会社、サブスク利用実態調査
さらに、利用経験のあるサービスを調査したところ、最も多いのは「動画配信（1,712人）」、次いで「音楽配信（1,155人）」、「電子書籍（511人）」でした。
全体の7割が動画配信サービスを利用したことがあると結果が出ています。
現在も様々なサブスクリプション型のサービスも出て、利用者も増加しているため、今後も市場規模は大きくなることは間違いないでしょう。
サブスクリプションの拡大背景
サブスクリプション市場の拡大背景には大きく分けて3つの理由があります。
まず1つ目の理由は、インターネットの普及です。
インターネットの普及により、情報へのアクセスが簡単になったことで、映画、音楽、書籍などのコンテンツがオンラインで即座に提供されるようになりました。
これにより消費者は、CDやDVDなどの物理的サービスから、どこにでも簡単に手に入るNetflixやSpotifyなどのデジタルサービスに移行しています。
2つ目に、物流の発展です。近年の物流技術の進歩とインフラの整備により、商品の配送が迅速かつ効率的になりました。
この結果、企業は食品、衣服、化粧品などの物理的な商品もサブスクリプションモデルを採用しやすくなりました。例として、定期的に新しい服やアクセサリーを提供するファッションのサブスクサービスや、特定の食材や調味料を月に1回届ける食品サブスクが挙げられます。
3つ目に現代の消費者は、単に「物を所有する」よりも「新しい体験やサービスを楽しむ」ことに価値を見出しているからです。
よって、物の所有よりもアクセスの方が重要と考える人々が増えてきたことで、サブスクリプションモデルが注目されるようになりました。
サブスクリプションとほかのビジネスモデルの違い
サブスクリプションとほかのビジネスモデルの違いは、下記の6つとおりです。
- 買い切りとの違い
- リカーリングとの違い
- リースとの違い
- レンタルとの違い
- シェアリングエコノミーとの違い
- 定額・月額サービスとの違い
1つずつ詳しく解説します。
買い切りとの違い
買い切りとサブスクリプションとの大きな違いは価格が決定する要因にあります。
買い切りは「原価」と「利益」が価格を決定する要因ですが、サブスクリプションは、「ユーザーのニーズ」と「使用料」が価格を決定する要因になります。
買い切りの場合は、サービスや商品の所有権はユーザーにありますが、サブスクリプションは所有権を与えないため、途中で解約されるリスクがあります。
そのため、常にユーザーのニーズに答えるサービスを提供し続けられれば継続的に利用され、ユーザーの使用料を増やすことができます。どれくらいの使用料を見込めるか計算し、中長期的に利益を確保できる価格を設定できます。
リカーリングとの違い
リカーリングは英語で「繰り返される」という意味を持ち、電話料金や公共料金のように使用量に基づいて料金が変動するビジネスモデルを指します。一方でサブスクリプションは定額で継続的な商品やサービスを提供するモデルで、Apple MusicやNetflixのようなサービスが該当します。
両者は継続的な料金支払いを共通点として持ちつつ、料金体系が定額か変動かで差異があります。サブスクリプションは一定期間使用し放題の「権利」に対して料金を支払い、リカーリングは「使用量」に応じて料金が発生する点で異なります。
リースとの違い
サブスクリプションとリースは似ている意味を持つ単語ですが、主な違いは契約の期間と柔軟性にあります。
サブスクリプションは短期間から利用可能で、随時解約ができるため柔軟性があり、最新の商品やサービスを利用することができます。
対照的に、リースは比較的長期間の契約が一般的で、途中解約が難しく違約金が発生する場合が多いですが、大きな初期投資をせずに高価な設備や商品を利用することが可能です。
リースは企業向けの長期契約が中心であるのに対し、サブスクリプションは個人利用者向けの短期契約から始められるサービスが多くあります。
レンタルとの違い
レンタルサービスは商品やサービスを一定期間借りる形式で、期間終了後は商品を返却する必要があるビジネスモデルです。対してサブスクリプションは料金を支払い続ける限り、様々な商品やサービスを利用し続けることができる月額定額制のサービスで、特に映画や音楽配信では見放題・聴き放題が魅力です。
レンタルが単発利用向けであるのに対し、サブスクリプションは繰り返し利用や長期利用に適しており、例えば「airCloset」のように、衣類を継続的にレンタルできるサービスも存在します。ただしサブスクリプションにも、店舗の会員になり月額料金を支払うことで継続的に借りられるプランがあり、これが「借りる」形式のサブスクリプションとなります。
シェアリングエコノミーとの違い
シェアリングエコノミーとは、保有しているけど使用していないモノやサービスを、必要な時に限り利用するビジネスモデルで、民泊やカーシェアリングなどが例として挙げられます。これに対し、サブスクリプションサービスは一定の定額料金を支払うことで、継続して商品やサービスを利用することができる仕組みです。
両者は物やサービスを「所有する」のではなく「利用する」という共通点を持ちますが、シェアリングエコノミーはその都度料金を支払う点で、サブスクリプションは継続的な利用と料金の支払いを前提とする点で異なります。例えば、車の利用においても、シェアリングエコノミーでは必要な時だけ個人の車を利用し、サブスクリプションでは車を継続的に利用する契約を行う点でこの違いが現れます。
定額・月額サービスとの違い
定額・月額サービスとサブスクリプションは似ていますが、違う意味となります。
定額・月額制では毎月決まった料金を支払い、一定の商品やサービスを受け取りますが、その提供内容は基本的に変わりません。一方でサブスクリプションでは、ユーザーの満足度を最大化し継続利用を促進するために、常にサービスの改善を行い、価格や内容をユーザーのニーズに合わせて柔軟に調整します。
定額・月額制ではユーザーが料金プランから選ぶ形となりますが、サブスクリプションではよりパーソナライズされた体験を提供し、契約後のユーザーとの関係を大切にします。そのため、サブスクリプションはより顧客満足度に注力し、ユーザーの継続利用を促進するモデルと言えるでしょう。
サブスクリプションのメリット4つ
サブスクリプションのビジネスモデルには、下記の4つのメリットがあります。
- 【メリット1】安定した利益が得られる
- 【メリット2】ユーザーデータを分析し、サービスの改善ができる
- 【メリット3】新規ユーザーを獲得しやすい
- 【メリット4】新たなサービスとしてさまざまな業界で導入できる
サブスクリプションと言えば音楽や動画のイメージを持つ人が多いですが、アイデア次第で競合のいない新たなサービスを開始できます。
順番に見ていきましょう。
なお、ECカートシステムを提供するW2株式会社がまとめたD2Cで売れるためのガイドライン「【完全版】売れるD2Cリピート通販 成功ガイドライン」でも、成功事例を紹介しています。
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【メリット1】安定した利益が得られる
サブスクリプションは、商品やサービスの買い切りの販売モデルと比較し、安定した利益を得られます。サービスを利用し続ける限り料金が支払われるため、解約されるまでは継続して売り上げが発生するからです。
利用者数から売り上げの予測もしやすいため、事業戦略の立案にも役立ちます。
【メリット2】ユーザーデータを分析し、サービスの改善ができる
ほとんどのサブスクリプションは利用する際にユーザーデータを登録します。登録されているユーザーデータを分析することでサービスの改善につなげることが可能です。
たとえば、年齢や性別、住所などの個人データはもちろん、サービス内での利用履歴も取得できます。
どの属性を持つユーザーに何が興味を持たれているか分析でわかるため、コンテンツを拡充する際に有効活用が可能です。
【メリット3】新規ユーザーを獲得しやすい
サブスクリプションは初期コストを低く設定しやすいので、購入までのハードルが低くなります。
購入までのハードルが低くなれば、価格面で新規ユーザーを獲得しやすく、サービスの向上に力を入れやすいのもポイントです。
また、しっかり活用すると買い切りモデルよりコストパフォーマンスが高くなるものも多く、ユーザーにとっても利用しやすい特徴があります。
【メリット4】新たなサービスとしてさまざまな業界で導入できる
サブスクリプションを最大限活用できれば、新たなサービスの確立が可能です。動画や音楽のイメージが強いサブスクリプションですが、現在も幅広い業界で画期的なサービスが誕生しています。
アイデア次第で競合のいないブルーオーシャンで事業を展開できるため、売り上げの大幅な拡大も可能です。
サブスクリプションのデメリット3つ
サブスクリプションのビジネスモデルのデメリットは、下記の3つです。
- 【デメリット1】利益が安定するまでに時間がかかる
- 【デメリット2】継続的にサービスの改善が必要
- 【デメリット3】ブランドイメージが低下する恐れがある
ひとつずつ見ていきましょう。
【デメリット1】利益が安定するまでに時間がかかる
サブスクリプションは継続した売り上げの発生が魅力的ですが、一方で売り上げが安定するまでには時間がかかります。
サービス開始直後に爆発的な加入者が出ない限り、開始初期は利益がない状態で運営が続くので、資金面での対策も必要です。
また、最初にサービスを確立する必要があるため、初期費用もかかります。そのため、長期的な計画を立て、短期的な利益を重視しすぎないようにするのがおすすめです。
【デメリット2】継続的にサービスの改善が必要
サブスクリプションは継続するユーザーがいる限り売り上げが発生しますが、継続的に利用してもらうためにはサービスの改善が必須です。
いつまでも変化・改善のないサービスでは、ユーザーに飽きられてしまいます。
実際、ナイル株式会社の調査によると「節約のため」や「利用頻度に見合わないため」などの理由でサブスクリプション型サービスの解約を検討した割合が69.4%にも及びます。
継続してサービスを使ってもらうためには、コンテンツの更新頻度を増やしたり、ユーザーの声を反映したりとサービスの改善が重要になってきます。
【デメリット3】ブランドイメージが低下する恐れがある
サブスクリプションは、一般的に企業がユーザーに「コストパフォーマンスの良さ」や「お得感」を訴求するために行います。
しかし、「コストパフォーマンスの良さ」や「お得感」を強調しすぎると、ブランドイメージの低下に繋がってしまう可能性があります。
そのため、従来のビジネスモデルからサブスクリプションに変更する際には、ブランドイメージへの影響も考慮して検討しましょう。
サブスクリプションの始め方5ステップ
サブスクリプションの始める際は、下記の流れがおすすめです。
- 【ステップ1】ターゲットとサービス内容を決める
- 【ステップ2】提供方法や価格を決める
- 【ステップ3】システムを構築する
- 【ステップ4】集客を行う
- 【ステップ5】ユーザーデータから改善を行う
詳しく解説していきます。
【ステップ1】ターゲットとサービス内容を決める
まず、ターゲットとサービス内容を決めます。
ターゲットは、性別や、居住地、職業、性格、生活様式などから「ペルソナ」を設定して決定します。
新しい分野のターゲットを開拓するために新たにサービスを展開する場合や、既存のサービスを普及させるためにターゲットを選定する場合もあります。
いずれにしても、ターゲットのニーズとサービス内容が合っていることが重要になりますので、ターゲット・サービス選定は慎重に行いましょう。
【ステップ2】提供方法や価格を決める
ターゲットとサービス内容が決まったら、ターゲットのニーズや競合他社の動向を調べマーケティング戦略を立て、それに合わせてサービスの料金を決定します。
基本的にサブスクリプションの料金は「お得」と謳っているところがほとんどなので、できるだけユーザーが気軽に始められる料金設定にしましょう。
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【ステップ3】システムを構築する
提供方法や価格を決めた後は、サービスを展開するためのシステムを構築します。
現代ではほとんどの場合WEBを活用して集客・サービス提供・決済を行うため、サブスクリプション管理と運営に必要な機能をシステムに構築することが重要です。
自社で構築することも可能ですが、サブスクリプション型プラットフォームを利用するのがコストパフォーマンスもいいです。
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【ステップ4】集客を行う
システムを構築した後は、集客を行います。
サブスクリプションは特にWEB集客がほとんどなので、InstagramやFacebookなどのSNSでアカウントを作成して継続して投稿したり、広告を出すなどが効果的な施策になります。
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【ステップ5】ユーザーデータから改善を行う
サブスクリプションサービスが軌道に乗ってきて集客できるようになった後には、データからサブスクリプションサービスの改善を行います。
例えば、「サイトで使いにくい部分はないか」や、「解約した理由は何が多いか」などユーザーデータから改善部分を知って、対策を立てることができます。
サブスクリプションは、ユーザーにいかに継続してもらうかが重要なため、このステップは常に行っていく必要があります。
サブスクリプションの事例10選
サブスクリプションの事例は、下記のとおりです。
- 化粧品
- 食品・飲料
- 洋服
- 家具・家電
- 本
- 音楽
- 動画
- 車
- 習い事・趣味
- ソフトウェア
- 花
- 香水
- ホテル
それぞれの概要を紹介します。
【事例1】化粧品
化粧品のサブスクリプションでは、自宅にいながら新商品を試用したり、季節やトレンドにあった商品を届けてくれたりします。
化粧品のサブスクリプションサービスの例は、下記のとおりです。
サービスのなかには配送のサイクルを選べるものもあるため、使用量が読めない場合でも安心して利用できます。
【事例2】食品・飲料
食品・飲料のサブスクリプションは、一定のサイクルで対象商品が送られます。弁当やお酒、コーヒーが届けられるため、忙しい現代人にとって人気のサービスです。
代表的な食品・飲料のサブスクリプションサービスは、下記のとおりです。
利用者がちょうど消費できる量やラインランプにすることができれば、長期的な利用に期待できるジャンルとなります。
【事例3】洋服
洋服のサブスクリプションは、好みの洋服やトレンドの洋服が借りられます。
代表的な洋服のサブスクリプションサービスは、下記のとおりです。
コーディネートが苦手な人でも気軽にファッションを提供できるサービスです。
【事例4】家具・家電
家具・家電のサブスクリプションは、高額な商品をリーズナブルな金額で借りられる人気のサービスです。
代表的な家具・家電のサブスクリプションサービスは、下記のとおりです。
購入よりも手軽なので、引っ越しが多い人や、色々な製品を試してみたい利用者に重宝されています。
【事例5】本
電子書籍が読み放題になるサブスクリプションも、多くの企業がリリースしています。スマートフォンで利用できる手軽さが、ユーザーの人気を集めました。
代表的な本のサブスクリプションサービスは、下記のとおりです。
一月に大量の書籍を読む利用者にはコストパフォーマンスが非常に高く、本や雑誌好きにはうってつけのサービスです。
【事例6】音楽
音楽をサブスクリプションで聴けるサービスは、サブスクリプションでも定番となりました。大量の音楽を楽しめるため、多くの人が利用しています。
代表的な音楽のサブスクリプションサービスは、下記のとおりです。
無料で利用できるサービスもありますが、無料プランでは視聴中に広告が入ったり、機能が制限されている場合もあります。
市場が広いため利用料だけではなく広告収入とも組み合わせやすいモデルとなります。
【事例7】動画
映画やドラマ、アニメなどの動画を視聴できるサービスは、サブスクリプションでも有名なコンテンツです。サービスによって、充実しているジャンルが異なります。
代表的な動画のサブスクリプションサービスは、下記のとおりです。
アニメ特化やスポーツ特化など、それぞれ差別化された特徴がありユーザーが飽きない工夫が見られます。
【事例8】車
車をサブスクリプションで利用できるサービスも登場しました。購入すると高額な車ですが、選んだ車を借りて利用できます。
代表的な車のサブスクリプションサービスは、下記のとおりです。
新車を買わなくてもさまざまな車種を運転できるため、人気を得ました。
【事例9】習い事・趣味
習い事・趣味のサブスクリプションは、講座を受けたり商品が届いたりするサービスです。
代表的な習い事・趣味のサブスクリプションサービスは、下記のとおりです。
習い事・趣味のサブスクリプションはユーザーの好みに特化しているため、熱狂的なユーザーの獲得に期待できます。
長期的な利用が期待できるため、料金が低く設定されているものも多いジャンルです。
【事例10】ソフトウェア
ソフトウェアのサブスクリプションは、ずっと使い続けることの多いソフトウェアが対象なので、必要な人にとって役立つサービスです。
代表的なソフトウェアのサブスクリプションサービスは、下記のとおりです。
Microsoft 365はWordやExcelなどが使えるため、個人・法人を問わず使いやすいサービスです。買い切りモデルとは違い、利用者が最新のバージョンを利用できるのも魅力になります。
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【事例11】花
花のサブスクリプションは、月額課金制で、定期的に花を届けてくれるサービスです。
季節に合わせた花が届くので、生活を彩ることができます。
代表的な花のサブスクリプションサービスは、下記のとおりです。
花を届ける以外にも、花屋に行って自分で花を選べるサービスもあったり、届けられる状態を切り花か鉢植えで選べるところもあります。
【事例12】香水
香水のサブスクリプションは、月額課金制で、毎月少量の香水が試せるサービスです。
代表的な香水のサブスクリプションサービスは、下記のとおりです。
市販のボトルサイズではないのですが、使い切りやすい量が届けられるので自分に合った香水を見つけられ、気に入ればボトルサイズを購入することも可能です。
また、サービスによっては香水診断やアドバイスを受けられるものもあります。
【事例13】ホテル
ホテルのサブスクリプションは、定額料金を払うことでホテルをお得に利用できるサービスです。
全国各地のホテルに泊まり放題になったり、決まった日数の宿泊ができます。
代表的なホテルのサブスクリプションサービスは、下記のとおりです。
長期期間滞在が可能になるだけでなく、3日や7日などの短期プランを用意しているところもあり、旅行にも活用できます。
また、出張や仕事で宿泊するだけでなく、リゾート地で過ごしながら働くワーケーションとして利用されることもあります。
サブスクリプションを始めるうえでよくある3つの質問
サブスクリプションでよくある質問は、下記のとおりです。
- 【質問1】サブスクリプションを始めるうえで必要なシステムは？
- 【質問2】サブスクリプションのビジネスにはどんな課題があるの？
- 【質問3】サブスクリプションで解約を防ぐコツは？
順番に見ていきましょう。
【質問1】サブスクリプションを始めるうえで必要なシステムは？
サブスクリプションモデルでは、下記のシステムが必要です。
- ECサイト構築
- CRM
- 在庫管理
- 決済システム
特に、サブスクリプションは継続利用が前提なので、希望の支払い方法がなければ利用を諦めるリスクがあります。検討時には多様な決済システムに対応しているかも確認しましょう。
【質問2】サブスクリプションのビジネスにはどんな課題があるの？
サブスクリプションのビジネスには、下記の課題があります。
- 継続的な改善が困難
- バックオフィス業務の負担が増加する
特に、ユーザーの維持や新規獲得のためには継続的な改善が必要ですが、企業としての体力がなければ続けられない恐れがあります。
開始前には有識者の元運営計画を立てるのがおすすめです。
【質問3】サブスクリプションで解約を防ぐコツは？
サブスクリプションの解約を防ぐためには、下記のコツを押さえることが重要です。
- 使われていないメリットや機能を提案する
- 特典の失効を伝える
- サービスの改善を続ける
意外とユーザーはすべてのメリットや機能を活用していない場合が多いです。
そのため、何ができるのかあらためて紹介することで解約防止にもつながります。
まとめ：サブスクリプションはアイデア次第で売り上げ増が期待できる
この記事のまとめです。
- サブスクリプションとは、継続的に料金を支払うことでサービスを受けられるビジネスモデル
- 国内のサブスクリプション市場は拡大しており、今後も拡大すると予想されている
- サブスクリプションには、動画や音楽の他にも食品や洋服・ホテル・香水など、サブスクリプションできる分野が増えてきている
- サブスクリプションには、「安定した利益が得られる」ことや「新規ユーザーを獲得しやすい」などのメリットがある
- 反対に、「利益が安定するまでに時間がかかる」や「継続的にサービスの改善が必要」などのデメリットもあるため、慎重に検討する必要がある
現代では、化粧品や車など、さまざまなサブスクリプションサービスがありますが、今までにないアイデアで、競合のいない市場で展開できれば売り上げアップが期待できます。
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