健康食品D2Cに、新たに参入したいとお考えではないでしょうか。

D2Cで健康食品を扱うには、薬機法や景品表示法などの法律の前提知識が必要となります。なぜかというと消費者保護の観点でこれらの法律に触れる可能性があるからです。

また、健康食品のD2Cマーケティングで成功するためには、成功するためのポイントや他社の成功事例を学ぶことをおすすめします。

そこで、本記事では下記の内容を紹介します。

• 健康食品のD2Cで知っておくべき法律
• 健康食品のD2Cで成功するためのポイント
• 健康食品のD2C成功事例

なお、D2Cに関する詳細は下記で詳しく解説しているのでぜひ合わせて一読ください。
関連記事：D2CとECの違いとは？ビジネスモデルの特徴・メリット・成功事例を徹底解説

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この記事の監修者

樽澤寛人 マーケティング部 部長

神戸大学在学中にEC事業を立ち上げ、自社ECサイトの構築から販売戦略の立案・実行、広告運用、物流手配に至るまで、EC運営の全工程をハンズオンで経験。売上を大きく伸ばしたのち、事業譲渡を実現。
大学卒業後はW２株式会社に新卒入社し、現在は、ECプラットフォーム事業とインテグレーション事業のマーケティング戦略の統括・推進を担う。一貫してEC領域に携わり、スタートアップから大手企業まで、あらゆるフェーズのEC支援に精通している。

健康食品と聞くと、サプリメントを思い浮かべる方も多いのではないでしょうか？

実際にサプリメントは健康食品に含まれますが、健康食品＝サプリメントではありません。

そこで、健康食品とサプリメントの違いを知るために下記の2つを解説します。

• 健康食品とは？
• 健康食品のカテゴリ分け

とくに、健康食品のカテゴリ分けは健康食品D2Cに参入する場合は知っておいた方が良い知識ですので、ぜひご覧ください。

健康食品とは、一般的に健康に良いとされる食品全般のことです。

法律上の定義はなく、医薬品以外で口から摂取して健康維持や増進に役立つことが期待される食品全般を指しています。

主な健康食品の例は、下記のとおりです。

• 栄養・健康ドリンク
• 機能性ゼリー
• サプリメント
• マクロビオティックの食材

これらは一例で、健康食品にはさまざまなバリエーションがあります。

法律上の定義はないため、身体に良いとされる食品全般が「健康食品」とよばれている認識です。

健康食品には法律上の定義がありません。

しかし、国が定めた安全性と効果に関する基準に従っている食品は「保健機能食品」と呼ばれ、3つのカテゴリに分けられます。

具体的には機能性が表示できるもの・できないもの・医薬品に分類され下記の表のようになります。

健康食品として有名な特定保健用食品（通称トクホ）は「国の制度に基づき機能性などを表示」に分類され、国の審査が必要です。

健康食品のD2Cには、大きく2つの法律が関わっています。

前提知識や対策をせずに健康食品のD2Cを始めると、法律に違反してしまう可能性があるため、理解しておきましょう。

知っておくべき2つの法律は、下記のとおりです。

• 薬機法
• 景品表示法

それぞれ詳しくみていきましょう。

薬機法の正式名称は「医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」です。

薬機法では、健康食品を販売する場合に、医薬品にしか認められていない表現や使い方を健康食品でしないように規制しています。

たとえば健康食品は、薬機法で医薬品的な効果・使い方を示したり、医薬品にしか使えない原料は使用できません。薬機法違反をすると、「行政指導」や「刑事罰」を受ける可能性もあります。

薬機法違反にならないための対策として、下記のポイントがあります。

1. 効能効果をいわない
2. カラダの特定部位をいわない
3. 病名・症状をいわない

薬機法に詳しくない場合は、正しい知識を持つ方に監修してもらうなど対策を取り、薬機法を遵守する必要があります。

2つめの知っておくべき法律は、景品表示法です。

景品表示法の正式名称は「不当景品類及び不当表示防止法」となっています。

商品に不当な表示をしないようにするために作られた法律なので、健康食品も該当します。

具体的には、下記の表現があった場合が違反の対象です。

• 医薬品と誤解を招く表現
• 非常に良いものと思わせる表現
• お買い得と思わせる表現

違反した場合には、課徴金制度（総売り上げの3％）や事業者名の公表措置命令・警告・指示　（消費者庁のWebページでの公開）などの措置がとられます。

違反しないためのポイントは下記のとおりです。

1. 表示する内容が事実に基づいていて、客観的根拠が示せるか
2. 過去に不当表示になっている事例と同じになっていないか
3. 取引先の情報はしっかり確かめる

薬機法と同じく、景品表示法も違反すると罰則があります。違反しないように、しっかりとポイントを把握しておきましょう。

食品D2Cを成功させるには、成功事例から学ぶのが大切です。

成功事例から得られた成功するためのポイント4つを紹介します。

1. USPを明確にする
2. ターゲットを明確にする
3. 開発ストーリーで共感を呼ぶ
4. 顧客の声を商品やサービスに反映させる

特に3つめの開発ストーリーは、D2Cならではの強みが活かせる場所なので、ぜひ取り入れてみてください。

それぞれ、詳しく見ていきましょう。

健康食品D2Cを成功させるためには、USPを明確にする必要があります。USPとは、「Unique Selling Proposition」のことで、競合にはない、独自の強みのことです。

独自の強みが明確な商品であれば、消費者に魅力が伝わりやすくなり、迷うことなく購入できます。自社商品のUSPは何なのか、商品の機能の高さだけではなく、安い・早い・便利などいろいろな視点から考えてみましょう。

▼USPを考えるときの参考となる考え方3つ

• 自社サービスで解決できる問題は何か
• 他社になくて自社にある機能としては何があるか
• 他社にもある機能で自社の方が優位な機能として何があるか

競合にはない、独自の強みを明確にすることが大切です。

健康食品を売りたいターゲットを明確にしましょう。

いろいろな年齢層や性別の消費者にまんべんなく売れる商品を目指すと、結果として特徴がない商品になってしまうからです。

特徴がない商品は消費者にささらず、競合商品と比較した際に選んでもらえません。その点、ターゲットを絞り込むとユニークな価値が生まれるためターゲットが喜無商品となり、より強い結びつきができます。

たとえば、20代女性をターゲットにする場合であれば、「健康面より美容面を訴求する」ほうが効果が高いです。ターゲットを明確にすることで、ユニークな商品価値を提供しましょう。

▼ターゲットの深掘り方法の参考

• 自社営業担当者にヒアリングする
• サービスを利用するユーザーを予想してみる
• 導入事例を参考にターゲット像を明確化する

D2Cで売られる商品には、明確なビジョンや開発ストーリーがあることが多く、共感を呼ぶ効果があります。なぜなら、創業者自身が消費者と同じ目線で「こんな商品あったらいいな」など強い思いで、商品やサービスを開発している場合が多いからです。

たとえば、下記のような方法で、開発ストーリーを伝える方法があります。

• ホームページに開発ストーリーを記載する
• 漫画にして、ダイレクトメールに折り込みする
• 開発ストーリーの動画をホームページで公開する

方法はさまざまですが、開発ストーリーの中身は消費者が興味を持つ内容にするのがポイントです。

消費者との距離が近いD2Cでは、顧客の声を商品やサービスに反映させるのが成功の秘訣です。その理由は「良い口コミが溢れて自社商品・サービスの購入につながりやすくなる」からです。

バイラル効果を生み出すこともあり、特に重視したいポイントです。

逆に悪い口コミが溢れてしまうと、顧客が競合商品・サービスに流れてしまったり、購入一歩手前でやめてしまう顧客が増えてしまいます。

顧客の生の声を集めやすいD2Cのメリットを活かして、商品やサービスに反映させるようにしましょう。

また、ECで売上を伸ばす施策は下記の記事でご紹介しています。
関連記事：【2025年最新版】EC売上を伸ばす施策14選と成功事例を徹底解説

健康食品D2C成功のポイントを押さえて成功した事例を5つ紹介します。

1. 子ども栄養バランスmog（モグ）
2. Wadacal　Shop　-ワダカルショップ-
3. BASE FOOD
4. VALX
5. VITANOTE

ぜひ、先ほど紹介した「成功事例から学ぶ、健康食品D2C成功のポイント4つ」と見合わせながらご覧ください。

また、以下のお役立ち資料では食品ECの失敗について詳しく解説しています。
ぜひ合わせてご覧ください。

   

食品EC事業の新規立ち上げ/リニューアル検討しているかたへ！

失敗を防ぐ食品ECのECシステム選定×販売戦略

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（引用：https://kodomo-mog.jp/）

子どもの栄養バランスが気になる親ための向けに「栄養バランスチュアブル」を販売しているのが、mogです。

こちらでは、成功ポイントを取り入れた仕組みがあります。

たとえば、ホームページに「開発者の想い」が書かれており、子どもを持つ親が共感できる内容となっています。また、ターゲットも「栄養バランスが気になる子どもの親」と明確です。

ターゲットに開発の想いを知ってもらい、親が安心できる環境を作っています。無料のLINE相談もあり、悩みを解消できる仕組み作りもされています。

（引用：https://wadacal-online.jp//）

Wadacal Shopは、和田カルシウム製薬が運営しています。

お悩みによって最適な商品が探せる仕組みになっており、どこを探せばよいか迷いません。

ターゲットは子どもから高齢者まで幅広く、それぞれのターゲットに合った商品展開がされています。

毎月10％OFFになる定期お届けコースもあり、健康を維持したい人にとって便利なサービスを展開し、定期購入につなげています。

（引用：https://basefood.co.jp）

BASE FOODでは、成功ポイントの3つめにある開発ストーリーをイラスト付きで紹介しています。

開発ストーリーのなかをみると、「忙しく働き、食事にまで気が使えない」方が明確なターゲットです。

いろいろな味がセットになった「スタートセット」があるのも、初回に購入する消費者が気軽にお試ししたくなる仕組みです。

（引用：https://valx.jp）

VALXでは、トレーナーとしての知識や経験をもとに商品を提供しています。

これは、ポイント4にあるお客様の声や要望を活かしたケースです。ジム運営で得た生の声や要望が、プロテインなどの健康食品販売に活かされています。

「ジムで身体を鍛えたい方」を明確なターゲットにしているため、健康食品以外にもトレーニンググッズなど身体作りに特化した商品展開も可能になっている事例です。

（引用：https://vitanote.jp）

尿を分析してパーソナライズしたサプリメントの提供をしているのがVITANOTEです。

成功ポイント1のUSPを明確にしています。

好みや悩みなど主観的なアプローチではなく、尿の分析という客観的な視点から専用サプリを提供してくれる仕組みは商品以上の価値を消費者に与えています。

一般的なサプリと違い、過剰摂取や不足がない安心感を消費者に与えることで、価値を提供しています。

健康食品D2Cで成功するには、成功事例のポイントのとおり、D2Cであることを活かし、顧客のニーズに応えられる体制づくりが大切です。

• わかりやすい顧客データ管理
• 顧客にあった定期購入方法
• 安心に届けられるシステム

これらが揃ったECカートを選びましょう。

たとえば、W2 Repeatにはこのような機能がついています。

   

1,000以上の機能の中から人気なEC機能を一部紹介！

W２ 機能一覧集

資料を読む

また、W2 Repeatには以下のメリットもあります。

• カスタマイズできる機能
• セキュリティが協力
• サポートが充実

健康食品D2Cでは、定期購入などはぜひ取り入れたいシステムです。カスタマイズできる機能があれば独自のシステム構築ができます。

今回の成功事例で紹介した子ども栄養バランスmog（モグ）様やWadacal　Shop様もW2株式会社のカートシステムを利用しています。

健康食品D2Cでマーケティングを強化して集客や売り上げを伸ばしたいとお考えの方は、ぜひ詳細な資料をダウンロードしてご覧ください。

   

平均売上成長率354％のECプラットフォーム！

W２サービス料金・機能紹介

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健康食品D2Cの成功事例と成功のポイント、注意点を紹介しました。

健康食品D2Cで成功するポイントは3つあります。

• 薬機法や景品表示法などの法律を遵守する
• 成功事例をみてコツをおさえる
• 顧客のニーズに応えられる体制づくり

健康食品を販売する場合は、まずは法律をしっかりと守ることが大切です。

法律に違反してしまうと、罰則があるだけではなく運営にも支障が出てしまうので注意してください。

成功事例にはマーケティングを成功させるコツが多く詰まっています。ぜひ、成功事例を研究して自社の運営にも活かしましょう。

定期購入やセキュリティの強化など、顧客のニーズに応えることも成功の秘訣です。ぜひ、食品向けカートシステムを活用してください。

成功するD2C健康食品ブランドは、明確なターゲット設定と科学的根拠に基づく商品開発を基盤としています。
BASE FOODは忙しいビジネスパーソンに特化した完全栄養食で差別化を図り、AuB（エーユービー）は腸内細菌研究の成果を活用した独自性で市場を開拓しています。

共通点として「安心」と「継続」の設計が重要で、原材料・製造背景・検査体制の透明化により信頼を構築し、創業者のストーリーと顧客の声を活用したブランディングで共感を醸成します。定期購入モデルを基軸とし、SNSやインフルエンサーマーケティングによる認知拡大、同梱冊子やアプリを通じた継続的な健康情報提供により、単なる商品販売を超えた価値提供を実現しています。

LTV向上には、新規獲得からリピート促進まで一貫した戦略が必要です。
新規獲得では、LP×運用型広告（検索・SNS・動画）×インフルエンサーマーケティングの組み合わせが効果的で、悩み検索のSEO記事や診断コンテンツでCVRを高めます。

継続率向上では、到着後1週間のオンボーディング支援、栄養士監修の同梱冊子、チャット相談で習慣化を促進します。
パーソナライゼーション機能により個人の健康状態に合わせたカスタマイズ商品を提供し、次回スキップ・周期変更・一時停止をワンタップ化して柔軟性を確保します。

RFM分析による離脱予測と先回り施策、継続期間に応じた特典やクロスセル提案により、顧客ロイヤルティを高めてLTVを最大化します。

D2C健康食品では薬機法と景品表示法の厳格な遵守が事業継続の生命線となります。

薬機法では「疲労回復」「病気予防」「治療効果」などの医薬品的効能表現が禁止されており、「栄養補給」「健康維持」「美容サポート」といった食品表現に留める必要があります。景品表示法では体験談やビフォーアフター写真、「○○％の人が実感」などの表現に客観的根拠が求められ、合理的根拠資料の保管が義務付けられています。

定期購入では特定商取引法により解約条件や最終価格の明示が必要です。機能性表示食品として届出すれば一定の機能性表現が可能になりますが、科学的根拠の提出と継続的な安全性情報の収集が求められます。広告審査体制の構築と定期的な法務研修の実施が重要です。