化粧品・美容ネットショップ 成功事例10選！成功の秘訣と失敗を避けるポイント
近年、化粧品・美容業界では、店舗販売を中心としてきたブランドが次々とオンラインシフトを進めています。
大手メーカーだけでなく、オーガニックコスメやメンズスキンケアなどの新興ブランド、さらにはドラッグストア・セレクトショップまでもが自社ネットショップを立ち上げ、ECを通じたブランド体験の提供を強化しています。
スマートフォンの普及やSNSを起点とした購買行動の変化により、「店頭で試す」から「オンラインで比較・購入する」へと消費者の購買行動に影響を与えてきました。
一方で、化粧品・コスメのEC化率は他カテゴリに比べると依然として低く、“香りや質感など五感に訴える商品特性”がオンライン化のハードルとなっています。
そのため、化粧品・美容系ネットショップの成功には、ブランドの世界観を体験として届けるUI/UX設計や、レビュー・動画・ライブコマースなどの「体験補完コンテンツ」、さらにはリピーターを生み出すCRM・サブスクリプション施策が不可欠です。
本記事では、
- 化粧品・美容市場の最新動向とEC化率の現状
- 化粧品ECが直面する課題とその解決策
- 成功するネットショップ構築・リニューアルのポイント
- 実際の成功事例
を詳しくご紹介します。これから自社ブランドのEC立ち上げ・リニューアルを検討している方にとって、具体的なヒントとなる内容です。
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この記事の監修者
神戸大学在学中にEC事業を立ち上げ、自社ECサイトの構築から販売戦略の立案・実行、広告運用、物流手配に至るまで、EC運営の全工程をハンズオンで経験。売上を大きく伸ばしたのち、事業譲渡を実現。
大学卒業後はW２株式会社に新卒入社し、現在は、ECプラットフォーム事業とインテグレーション事業のマーケティング戦略の統括・推進を担う。一貫してEC領域に携わり、スタートアップから大手企業まで、あらゆるフェーズのEC支援に精通している。
化粧品・美容のEC市場について
化粧品・美容のEC市場は、2023年8月発表データで9,191億円の規模に達しています。これは、前年比10.7%の増加であり、今後も拡大が見込まれています。
化粧品・美容のEC化率は、で8.24%です。これは、他の産業に比べると低い水準ですが、近年は徐々に向上傾向にあります。
インターネットの普及とスマートフォンの利用拡大により、化粧品・美容商品をオンラインで購入することが容易になりました。また、コロナ禍による巣ごもり需要の増加も、EC市場の拡大に寄与しています。さらに、消費者の価値観やライフスタイルの変化により、多様化するニーズに対応した化粧品・美容商品が求められるようになってきました。
化粧品・美容のEC市場の拡大に伴い、化粧品メーカーや小売業者のEC事業への参入が活発化しています。また、SNSやライブコマースなど、新たな販売チャネルの活用も進んでいます。
化粧品・美容のEC市場は、今後も拡大が見込まれており、さらなる成長が期待されています。
※引用元：令和４年度電子商取引に関する市場調査
以下のお役立ち資料ではInstagramの４つのEC活用について詳しく解説しています。
是非合わせてご覧ください。
化粧品・美容品を取り扱うネットショップ成功事例10選
化粧品・美容品を取り扱うネットショップの中には、ブランドの世界観を活かしながらオンライン販売を成功させている企業が数多く存在します。
ここでは、顧客体験の向上・リピーター獲得・ブランド価値の強化など、各社がどのようにECで成果を上げているのかを具体的に紹介します。
UI/UXの工夫やCRM施策、SNS連動、定期購入モデルなど、化粧品EC特有の成功要因にも注目して見ていきましょう。
01：ドモホルンリンクル
「ドモホルンリンクル」は、1974年に誕生した再春館製薬所の基礎化粧品ブランドです。
“30代からの年齢肌ケア”をコンセプトに、加齢による肌の悩みに寄り添う商品として長年にわたり支持を集めています。
ネットショップでは、代表的な「基本4点」を中心に、初めての方向けに3日間のお試しセットや約1か月分のトライアルセットなどを展開し、実際の使用感を体験しやすい仕組みを整えています。
特にドモホルンリンクルのECサイトは、テレビCMや電話販売で培った信頼感をそのままデジタルに再現している点が特徴です。
商品ページでは、成分の解説や使用ステップを丁寧に紹介し、さらにカウンセリング要素をオンライン上で補完することで、店舗に行かずとも安心して購入できる体験を実現しています。
また、購入後のフォローにも力を入れており、メールやマイページを通じて使用タイミング・季節ごとのお手入れ方法を案内するなど、継続利用を促す設計がされています。
こうした「オンライン上でも人の温かみを感じるUX設計」によって、ECチャネルでも高いリピート率を維持している点が、ドモホルンリンクルの成功要因といえます。
ドモホルンリンクルサイトURL
02：FANCL
「ファンケル（FANCL）」は、1981年に設立された無添加化粧品・健康食品メーカーです。
「防腐剤を使わない化粧品」という革新的なコンセプトで支持を集め、現在ではスキンケア・メイクアップ・サプリメントなど多岐にわたる商品を展開しています。
ネットショップでは、代表的な無添加化粧品シリーズをはじめ、内外美容（インナーケア×スキンケア）の考え方に基づいた商品ラインナップを展開。
肌の悩みや年代別に合わせて商品を探せるようにするなど、ユーザーの利便性を高めた設計が特徴です。
また、定期購入サービスや会員プログラムが非常に充実しており、購入金額に応じたポイント制度や、継続購入者向けの割引・限定特典など、長期利用を促す仕組みを構築しています。
さらに、メールやアプリを通じてスキンケアのアドバイスやキャンペーン情報を届けることで、顧客との関係を維持・深化。
こうした「オンラインでもブランド体験を感じられる仕組みづくり」と「デジタルとリアル店舗の統合的な顧客管理（OMO化）」によって、ファンケルはECにおいても高い顧客ロイヤリティを実現しています。
FANCLサイトURL
03：DHC
「DHC（ディーエイチシー）」は、1972年に設立された化粧品・健康食品メーカーです。
創業当初は翻訳事業からスタートし、後にオリーブバージンオイルを原点とするスキンケア製品を展開。現在では、サプリメント・化粧品・食品・アパレルなど、幅広い分野に事業を拡大しています。
ネットショップでは、スキンケアやメイクアップ製品に加え、ビタミン・ミネラル系を中心としたサプリメントなど、健康と美容をトータルにサポートするラインナップを提供しています。商品カテゴリーが多岐にわたるため、目的や悩み別に商品を探しやすいナビゲーション設計が特徴です。
また、DHCは早期からテレビCMや雑誌広告などのマスメディアを活用したブランディングを展開しており、高い知名度と信頼感を確立しています。
こうしたオフライン広告でのブランド接点を、ECサイトや公式アプリ、SNSキャンペーンへとつなげることで、オフラインとオンラインを連動させた集客・購買導線を実現しています。
さらに、定期購入やポイントプログラム、会員向け特典など、リピートを促進する仕組みも整備。商品配送時に同梱される情報誌「DHC通信」なども、ブランドロイヤリティを高める工夫のひとつです。
こうした「広告×EC×CRM」の三位一体型マーケティングにより、DHCは長年にわたり安定したEC売上を維持しています。
DHCサイトURL
04：MAQuillAGE
「MAQuillAGE（マキアージュ）」は、資生堂が展開するメイクアップブランドです。
「自分の魅力を引き出す“運命の一品”を見つける」をコンセプトに、ベースメイク・アイメイク・リップなど、幅広いアイテムをラインナップしています。
特に、仕上がりの美しさと使いやすさを両立した商品設計が特徴で、年代を問わず多くの女性から支持されています。
ネットショップでは、店舗で人気のアイテムや新商品をいち早く取り扱うほか、季節限定コレクションやコラボレーション商品など、トレンドを取り入れた商品展開を積極的に実施しています。
また、公式オンラインストアでは、商品説明だけでなく使用感を伝える動画やカラー比較、AIによるバーチャルメイク体験など、オンラインでも実店舗に近い体験を提供している点が特徴です。
さらに、資生堂の会員基盤「ワタシプラス」と連携することで、ポイントプログラムや購入履歴に基づいたレコメンド機能を活用。
これにより、ユーザー一人ひとりに合わせた購買体験を実現し、ブランドファンの育成とリピート率の向上につなげています。
こうした「オンラインとオフラインを融合させた購買体験設計」が、マキアージュのEC成功の鍵といえます。
MAQuillAGEサイトURL
05：IPSA
「IPSA（イプサ）」は、資生堂が展開するスキンケア・メイクアップブランドです。
“自分自身の肌の個性を見つめ、美しさを引き出す”というブランド哲学のもと、カウンセリングを通じたパーソナルケアを重視しています。
その名はラテン語の「自分自身（ipse）」に由来し、「一人ひとりに最適な美」を提供する姿勢を象徴しています。
ネットショップでは、店舗で人気のスキンケア・メイクアイテムに加え、季節限定商品やギフトセットなども展開。
特にオンラインでは、肌測定データやカウンセリング結果をもとに最適なアイテムを提案する「パーソナル診断」機能を提供しており、店舗と同等のきめ細やかな提案体験を実現しています。
また、会員サービス「my IPSA」と連携し、購入履歴や肌データをもとにしたレコメンド・お手入れアドバイスを配信。
オンラインと店舗双方のデータを統合したOMO（Online Merges with Offline）型の顧客体験を構築することで、ブランドロイヤリティの向上とリピート率の最大化を実現しています。
このように、イプサは「パーソナライズされた提案×デジタル活用」によって、オンラインでも“人によるカウンセリング体験”を再現した成功モデルといえます。
IPSAサイトURL
06：SK-II
「SK-II（エスケーツー）」は、P&G（プロクター・アンド・ギャンブル）が展開するグローバル高級スキンケアブランドです。
日本で開発された独自成分「ピテラ™」を中心に、肌本来の透明感を引き出す化粧水・美容液・クリームなどを展開し、世界中で高い評価を得ています。
ネットショップでは、代表的な「フェイシャル トリートメント エッセンス」をはじめとするスキンケアラインを中心に、ブランドの世界観を表現したビジュアルやストーリーテリングを通じて高級感のある購買体験を提供しています。
また、各国のECサイトを統合し、ユーザーの地域・言語に応じた最適な表示を行うなど、グローバルEC戦略にも力を入れています。
加えて、SK-IIはデジタルマーケティングの先進ブランドとしても知られています。
SNS・YouTubeを活用したグローバルキャンペーンや、ライブコマース・オンラインカウンセリングなどの新たな販促手法を積極的に導入。
AIによる肌分析ツール「マジックスキャン」や、AR技術を活用したオンライン体験など、デジタルとリアルを融合した施策を展開しています。
このように、SK-IIは「高級ブランドとしての世界観」と「最先端のデジタル技術」を両立させることで、グローバル化粧品ブランドの中でもEC成功の象徴的存在となっています。
SK-IIサイトURL
07：CLIO
「CLIO（クリオ）」は、1993年に設立された韓国の化粧品ブランドで、トレンドを先取りしたカラーメイクを中心に展開しています。
プロ仕様の発色やテクスチャーを手軽に楽しめるアイテムが特徴で、アイシャドウパレット「プロアイパレット」シリーズや、リップ・ベースメイクなどが特に人気を集めています。
ネットショップでは、韓国国内だけでなく日本や海外市場向けにもECを展開し、多言語対応サイトや越境ECプラットフォームを活用することで、グローバルなファン層にアプローチしています。
限定カラーやシーズンコレクションの先行販売、公式通販限定セットなど、オンラインならではの特典を設けて購買意欲を高めています。
また、CLIOはSNSマーケティングに非常に長けており、YouTube・Instagram・TikTokを中心に、人気インフルエンサーやK-POPアイドルを起用したプロモーションを積極的に展開。
リアルな使用感を伝えるレビュー動画やメイクチュートリアルが拡散され、10〜20代を中心に急速にブランド認知を拡大しました。
さらに、SNS上での話題性をECサイトへの導線につなげる施策も巧みで、公式ストアやECモール内でのライブ配信・共同キャンペーンなどを通じて、SNS発の購買体験を確立しています。
このように、CLIOは「トレンド発信力×デジタルマーケティングの巧みさ」で、Z世代を中心に高い人気を維持しているブランドです。
CLIOサイトURL
08：MAC
「M·A·C（マック）」は、エスティ ローダー グループ傘下の世界的メイクアップブランドです。
1990年代に日本へ上陸して以来、プロフェッショナル品質とトレンド性の両立を特徴とし、幅広い世代のメイクアップアーティストやコスメファンから支持を集めています。
ネットショップでは、リップスティックやアイシャドウをはじめとするカラーメイク商品を中心に展開し、季節限定コレクションやオンライン限定セットなど、デジタル限定の特別企画を多数実施。
店舗と同様に、色味や質感をオンラインでも体験できるよう、バーチャル試着機能や動画チュートリアルを活用しています。
また、M·A·CはSNSやライブ配信を通じて、最新トレンドやメイクテクニックを発信。グローバルキャンペーンと連動したEC展開を行い、ブランド世界観を一貫して届けています。
さらに、会員プログラム「M·A·C Lover」では、購入履歴に応じたポイント付与や限定特典を提供し、リピーターの育成にも力を入れています。
このように、M·A·Cは「オンラインでもプロフェッショナルなブランド体験を再現する仕組み」と「グローバルなデジタル発信力」によって、ECチャネルでも高い顧客満足度とブランドロイヤリティを実現しています。
MACサイトURL
09：Glossier
「Glossier（グロッシアー）」は、2014年にニューヨークで誕生したD2C（Direct to Consumer）コスメブランドです。
「Skin First, Makeup Second（肌が主役、メイクはその次）」というコンセプトのもと、スキンケアとメイクアップの両方をシンプルに楽しめるプロダクトを展開しています。
ミニマルなデザインと使いやすさ、そして「素肌の美しさを引き出す自然な仕上がり」が、多くの若年層女性から支持されています。
ネットショップはGlossierのブランド体験の中心に位置づけられており、ECサイト全体がブランドの世界観を体感できるデジタルストアとして設計されています。
プロダクトページでは、過度な説明ではなくリアルなレビューや写真を重視し、ユーザーの共感を呼ぶ“生活感のあるビジュアル”で構成されているのが特徴です。
また、Glossierは創業当初からSNSを活用したマーケティングで注目を集めました。
Instagram・YouTube・TikTokを中心に、インフルエンサーや一般ユーザーの投稿を起点としたコミュニティ形成を行い、自然発生的な口コミでブランドを拡大。
その結果、広告に頼らずとも世界的な人気を獲得したD2Cブランドの代表例となりました。
さらに、オンラインとオフラインの融合にも積極的で、旗艦店やポップアップストアではECと連動した購買体験を提供。
こうした「デジタル起点の共創型ブランド運営」により、Glossierは“コミュニティから生まれたブランド”としてD2C時代の象徴的存在となっています。
GlossierサイトURL
10：@cosme SHOPPING
「@cosme SHOPPING（アットコスメショッピング）」は、日本最大級のコスメ・美容情報サイト「@cosme（アットコスメ）」が運営する公式ネットショップです。
@cosmeで蓄積された膨大なクチコミデータ・ランキング情報・ユーザー評価をもとに、ユーザーが安心して商品を選べる環境を提供しています。
サイト上では、スキンケア・メイクアップ・ヘアケアなどの幅広いカテゴリーを網羅しており、国内外の人気ブランドから新興ブランドまで多彩な商品を取り扱っています。
さらに、商品ページには実際のユーザーの感想や評価が掲載されており、“情報から購入までがワンストップで完結する購買体験”を実現しています。
また、@cosme独自の「ベスコス（ベストコスメ）」ランキングや特集記事とECを連動させることで、購買動機を自然に喚起。
コンテンツマーケティングとECの融合（メディアコマース）を体現しており、検索や比較の段階にいるユーザーを購買へと導く仕組みが整っています。
以下の記事ではメディアコマースについて詳しく解説しています。
ぜひ合わせてご覧ください。
さらに、実店舗「@cosme STORE」や「@cosme TOKYO」との連携も進んでおり、会員データを通じてオンラインとオフラインの購買履歴を統合。
このOMO戦略（Online Merges with Offline）により、顧客一人ひとりに合わせたレコメンドやキャンペーン展開が可能になっています。
以下の記事ではOMOについて詳しく解説しています。
ぜひ合わせてご覧ください。
@cosme SHOPPINGは、「信頼できる情報 × 豊富な品揃え × シームレスな購買体験」を兼ね備えた、日本の化粧品ECを代表するプラットフォームのひとつです。
@cosme SHOPPINGサイトURL
ご紹介した成功事例から学ぶと、ターゲットとしているお客様の購買心理やニーズを読み取って施策化することの重要性がうかがえます。
そこでこの記事を読んでいる方に向けてCRMについて詳しく解説しているお役立ち資料を作成いたしました。
ぜひ合わせてご覧ください。
化粧品・美容のEC市場の課題
化粧品・美容のEC市場には、以下の課題が挙げられます。
・商品の品質や安全性の担保
・返品・交換の対応
・顧客の信頼獲得
化粧品・美容商品は、肌や髪などの健康に直接関わるものです。そのため、商品の品質や安全性を担保することは、EC事業者にとって重要な課題です。また、返品・交換の対応も、顧客の満足度を高めるためには欠かせません。さらに、顧客の信頼を獲得するためには、丁寧な接客やアフターサービスの提供が重要です。
化粧品・美容のEC市場で成功するためには、これらの課題を解決することが求められます。
また、化粧品や美容業界は定期のお客様数を増やしてLTVを向上させることが1つの成功の鍵になります。
下記の資料では、LTVを最大化させる6つのCRM施策についてまとめました。資料内では施策以外にもLTVとCRMの関係性や、最適な顧客情報の活用方法、CRM施策を行う時の注意点など様々な角度から解説しております。
化粧品・美容系ネットショップのメリット
化粧品・美容のECに参入するメリットは、以下のとおりです。
- 売上が安定しやすい
- 低コストで始められる
- 全国に販路を拡大できる
- 顧客データの蓄積
詳しく解説していきます。
売上が安定しやすい
化粧品やスキンケア商品は、日々のケアに欠かせない消耗品カテゴリーであることから、一定の需要が常に存在します。
一度商品を気に入ってもらえると、定期的なリピート購入が期待できるため、他の商材と比べても売上が安定しやすい点が大きな特徴です。
さらに、ECサイトでは定期購入やサブスクリプションプランを導入することで、LTV（顧客生涯価値）を高め、安定した収益基盤を築くことができます。
また、季節ごとの新作や限定キャンペーンを展開すれば、既存顧客の再購入を促進しながら新規顧客の獲得にもつなげられます。
低コストで始められる
ネットショップで化粧品を販売する場合、実店舗を構える必要がないため、家賃・内装費・人件費といった固定費を大幅に削減できます。
近年では、初期投資を抑えて始められるECプラットフォームや、構築・運営を代行してくれるEC支援サービスも充実しており、少人数でも事業を立ち上げやすい環境が整っています。
また、SNSやインフルエンサーマーケティングを活用すれば、広告費を抑えつつターゲット層へ直接アプローチすることも可能です。
特に化粧品業界では、商品の魅力を写真や動画で伝えやすく、ビジュアル訴求との相性が高いため、低コストでも高い集客効果を期待できます。
全国に販路を拡大できる
実店舗販売では立地や出店コストの制約があり、販売地域が限られます。
一方で、ネットショップであれば、全国どこからでもアクセス・購入が可能なため、都市部だけでなく地方の消費者にもリーチできます。
SNSやオンライン広告を活用すれば、ブランドの認知を短期間で全国に広げることもでき、実店舗では届かなかった層への訴求が容易になります。
また、越境ECを活用すれば、海外の消費者にも販売チャネルを拡大できるなど、オンライン特有のスケールメリットを最大限に活かせます。
さらに、オンライン限定キャンペーンや定期便などを組み合わせることで、販売チャネルを拡大しながらブランドの世界観を統一的に発信することも可能です。
顧客データの蓄積
ECサイトの最大の強みは、顧客データの可視化と活用ができることです。
購入履歴や閲覧履歴、カート離脱率、レビュー内容などのデータを蓄積・分析することで、ユーザーの興味関心や購買行動を詳細に把握できます。
その情報をもとに、リピート率を高めるメールマーケティングや、レコメンド機能を活用したパーソナライズドな商品提案を行うことが可能です、
また、顧客層ごとの購買傾向を分析することで、新商品の開発やキャンペーン施策の改善にも役立ちます。
化粧品のように嗜好性・リピート率が高い商材では、データ活用が特に効果的で、LTV最大化・ファン育成・ブランド価値向上へとつなげられます。
化粧品・美容のEC市場は、今後も拡大が見込まれており、さらなる成長が期待されています。そのため、化粧品・美容事業を展開している企業にとって、ECへの参入は重要な選択肢と言えるでしょう。
ネットショップ開設に興味がある方はこちらの記事がおすすめです。
まとめ
化粧品・美容とは、顔や身体を美しく整えるための商品やサービスを指します。
近年はライフスタイルや価値観の多様化、SNSを通じた情報発信の広がりによって、美容への関心はますます高まっています。
こうした背景を受け、化粧品・美容のEC市場は年々拡大しており、2023年8月時点では9,191億円規模（前年比10.7％増）に達しました。
EC化率も8.24％と他業界に比べるとまだ低水準ながら、オンライン購入への抵抗感が薄れつつあり、今後も継続的な成長が見込まれています。
消費者の購買行動は「店頭で試す」から「オンラインで調べて購入する」へと確実にシフトしており、ブランドにとってECは単なる販売チャネルではなく、顧客との長期的な関係を築くための戦略的な接点になりつつあります。
そのため、化粧品・美容事業を展開する企業にとって、ECへの参入・強化は今後の成長を支える重要な選択肢といえるでしょう。
また、実際にEC事業者から聞いたECサイト構築やEC運営における失敗事例を100個とECシステムの選定チェックポイントを解説/一覧化した資料が無料でダウンロードできるため、是非ご一読ください。
化粧品・美容EC事例に関するよくある質問（FAQ）
Q1. 化粧品・美容業界でネットショップを成功させるにはどうすればいいですか？
A1. ブランドの世界観を伝えるデザインと、商品理解を深めるコンテンツ設計が重要です。使用感や効果を伝えるレビュー・動画・コラムを充実させることで購入率が上がります。また、定期購入やサンプル販売を組み合わせることでLTV向上も期待できます。
Q2. 化粧品・美容系ネットショップで効果的な集客方法は？
A2. SNSと連動したコンテンツマーケティングが効果的です。InstagramやTikTokでの体験投稿、LINE公式アカウントでの限定キャンペーン配信などが購買行動を促進します。検索広告やリターゲティング広告と併用し、ファンとの継続的な接点を作ることが大切です。
Q3. 化粧品・美容商材のネットショップで注意すべき点はありますか？
A3. 薬機法（旧薬事法）を遵守した表現が必須です。「効果」「効能」を断定的に表現せず、成分・使用感・顧客の声で訴求するのがポイント。また、肌質や香りの好みに応じた検索・レコメンド機能を整えることで、ユーザー満足度を高められます。
