リピート通販の成功に重要なLTV指標とは？収益を上げるシステムの選び方
リピート通販は数少ない商材で継続購入を前提としたシステムのため、一般のビジネスモデルとは違います。
そのため「システムの選び方や収益化の戦略をたてるのがむずかしい」と感じる方もいるのではないでしょうか？
リピート通販を失敗させないためには、リピート通販のメリット・デメリットやリピート通販で必要なマーケティング指針を理解し準備することが必要です。
この記事では、以下を紹介します。
- リピート通販のメリット・デメリット
- リピート通販に向いている商材
- リピート通販で重要な指針「LTV」の解説
記事後半ではリピート通販の立ち上げ準備に必要なものやおすすめのシステムも紹介していますので、ぜひ最後までご一読ください。
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リピート通販とは
リピート通販とは、顧客に繰り返し商品を購入してもらうことを前提としたビジネスの仕組みです。
一度顧客を獲得すれば、同一の顧客から継続する限り収益が安定するのが特徴です。ここからは、以下の流れで詳しく解説します。
- 「単品リピート通販」との違い
- 「総合通販」との違い
「単品リピート通販」との違い
単品リピート通販とは、リピート通販のうち1種類から数種類に絞った商材を定期購入するサービスを指します。
リピート通販と単品リピート通販は、同じ意味で使われるケースがほとんどです。
通販業界やECサイトジャンルではリピート通販と呼ぶ場合もあれば、単品リピート通販や単品通販と呼ぶ場合もあるなど、言葉の定義は曖昧になっています。
企業や運営担当者によって、リピート通販または単品リピート通販と呼ばれている点を押さえておきましょう。
なお、リピート通販で成功するためには、以下の3つがポイントになります。
- 新規顧客を獲得するための施策を決める
- リピートしてもらうための仕組みを構築する
- 休止できるルールを設ける
以下の記事では、成功するためのポイント解説やよくある質問を紹介しています。興味のある方は、ぜひあわせてご一読ください。
「総合通販」との違い
単品リピート通販の対極にあるのが「総合通販」です。
総合通販とは、豊富な品揃えと在庫で顧客が自由に商品を選べる通販サービスです。
代表例として、Amazonや楽天市場、Yahoo!ショッピングといったネットショッピング専門サイトや、大手スーパーのネットスーパー、デパートなどのオンラインショップなどがあります。
自分の購入したい商品を自由に選べる総合通販ですが、最近では商品によって通常価格より安く定期購入できるサービスを導入しているケースが増えています。
このことから、総合通販もリピート通販と競合していく時代が予測されています。
実際にAmazonでは、定期的に購入される商品を割引価格で自動的にお届けするサービス「定期おトク便」を、多くの食料品や消耗品にとりいれています。
引用：Amazon
注目されるリピート通販ですが、どのようなメリットとデメリットがあるのでしょうか。ここからは、リピート通販のメリットとデメリットについて具体的に紹介します。
リピート通販のメリット・デメリット
一般のビジネスモデルと違うリピート通販のメリットとデメリットを、以下で説明します。
それぞれ詳しくみていきましょう。
リピート通販のメリット
リピート通販のメリットは以下の2つです。
- 売上の予測がたつため、事業投資の計画を立てやすくなる
- 商品の種類が少ないため、管理コストを削減できる
単品購入の場合は、単発で終わるため「売上の予測」が立てにくいです。しかしリピート通販は毎月定期的に売上が立つことから、将来の売上予測がしやすくなっています。
売上予測がしやすいことで「新規事業のコストや設備投資が回収できるか」などの判断が可能になり、事業拡大しやすくなるのではないでしょうか。
また、商品の種類をしぼることで以下のメリットもあります。
- 現場がオペレーションしやすい
- 覚えるべき作業を減らせるのでスムーズに販売を行える
- 保管場所など管理が大変でなく費用が抑えられる
無駄をおさえた効率的な販売は、コストの削減につながります。このように、リピート通販のメリットはとても多いです。
一方でデメリットもゼロではありません。詳しく見ていきましょう。
リピート通販のデメリット
リピート通販のデメリットは、以下の3つです。
- 継続して購入してもらえないと、売上が上がらない
- 継続率を分析し、継続購入につながる施策を打つ必要がある
- 解約率や口コミを分析・調査し、商品改善を継続しないといけない
リピート通販は、当たり前ですが継続してもらえなければ売上が上がりません。そのため、継続率を追い「顧客が満足しているか」を常に分析する必要があります。
分析したあとは、以下のような継続の施策を打つことも重要です。
- クーポンを配布し、通常よりお得に購入できる期間を作る
- ポイントが多くもらえるキャンペーンをメルマガでお知らせする
また、解約率や口コミの分析や調査をして、商品改善を続けることも重要です。顧客の解約理由や口コミから見えてくる問題点を改善しないと、契約中の顧客に解約される可能性があるからです。
逆に言えば上記の準備をしっかり進めたうえで、安定的にリピート通販で売り上げが立てられるようになれば安定した収益につながります。「契約数だけ収益が保証される」ということは、企業にとって大きなメリットではないでしょうか。
それでは、どんな商材がリピート通販に向いているのでしょうか？ここからは、リピート通販に向いている商材に関して紹介します。
リピート通販に向いている商材
リピート通販に向いている商材は、以下のような定期的に購入されやすい消耗品、食品や飲料、美容品などが該当します。
特に美容・健康は、継続的に使用することで効果を発揮するため、リピート通販に向いている商材です。顧客のこだわりも強い傾向にあるので、顧客が満足さえすればリピート購入に結びつけやすいといえます。
競合他社の少ない「オリジナルの商材」を開発する方法もおすすめです。
▼独自性を出すポイント
- 素材にこだわる（例：〇〇でしかとれない厳選された成分・〇〇を使用した美容液）
- コンセプトにこだわる（例：尿から分析した結果を元に選ばれたオリジナルサプリメント）
いずれにしてもリピート通販は毎月継続してもらうことが重要となるため、商材選びは慎重に行いましょう。
なお、顧客のリピート率を上げる方法については以下の記事で詳しく解説しているので、興味のある方はぜひご一読ください。
リピート通販が失敗する3つの原因
リピート通販が失敗する主な原因は次の3つです。
- 【原因1】リピートされる魅力的な商品の開発ができない
- 【原因2】リピート通販に適したマーケティング手法を選んでいない
- 【原因3】LTV向上の施策ができていない
とくに2番目のマーケティング手法の選択ミスは、マーケティング戦略が売上を大きく左右するリピート通販において重要なポイントといえます。
では、ひとつずつ見ていきましょう。
【原因1】リピートされる魅力的な商品の開発ができない
商品自体にリピートされる魅力がなければリピート通販の成功は望めません。
なぜなら、リピート通販は「同じ人に何度も買ってもらう」ことが基本のビジネスモデルだからです。
「リピートされる魅力的な商品」とは、具体的には以下のような商品です。
- 効果を実感できる商品
- 今までにあるようでなかった商品
- コストパフォーマンスに優れた商品
リピート通販は、競合商品が多い分野です。そのため、多くの企業がオリジナル商品の開発を続け、リピート契約の継続率を維持しています。
数少ない商材でまとまった収益を目指すためにも、
- マーケティングでニーズをつかみ商材を選択する
- 商品開発のリソースを確保する
などの市場調査と企画開発の精度を高めるための施策が必要になります。
【原因2】リピート通販に適したマーケティング手法を選んでいない
リピート通販にマッチしたマーケティング手法を選べていないケースも少なくありません。
リピート通販の分析に、「RFM分析」を使用している、などはその一例です。
RFM分析とは、以下の3つのキーワードを使って顧客層を絞り込む際に活用する分析手法です。
- 最新購入日（Recency）
- 購入頻度（Frequency）
- 購入金額（Monetary ）
しかし、リピート通販では購入頻度や購入金額にばらつきがないため、RFM分析のデータはマーケティングに向いていません。
マーケティングでよく活用される手法をリピート通販にそのまま流用しても、精度の高いマーケティング戦略の立案に役立たない場合もあるので注意しましょう。
【原因3】LTV向上の施策ができていない
「見込み顧客に商品を購入してもらったものの、リピート購入につながらない」という場合も多く見受けられます。
LTVとは、自社がその顧客からどれだけの利益を得ることができるのかを表す指標です。
初回購入がリピート購入に繋がらないということは、顧客が自社で一度しか買い物をしていないということなので、LTVがきわめて低いといえます。
逆に言えば、LTV向上の施策を打つことはリピート通販の継続率向上にもつながります。
具体的なLTV向上施策としては、ステップメールなどで既存顧客を育成し、定期購入へと誘導する「定期引き上げ」などが効果的です。
リピート通販を成功させるために非常に重要なマーケティング指標「LTV」とは具体的にどのようなものなのか、次の項目でさらに詳しく紹介します。
リピート通販で重要なマーケティング指標「LTV」とは
リピート通販を成功させる上で重要な鍵を握る「LTV」について、以下の順番で紹介します。
- LTVとは？重要性と計算方法
- LTVを活用する方法
- LTV向上が期待できる3つのコツ
それでは、ひとつずつみていきましょう。
LTVとは？重要性と計算方法
そもそもLTVとは、Life Time Value（ライフタイムバリュー）の略称です。
直訳すれば「生涯売上」となります。
すなわち、LTVは1人の顧客が生涯において、企業やサービスに対してもたらす利益を数値化したものです。
LTVを算出すれば、契約者1人につき、企業側がどれだけの収益を得られるのかを知る明確な指標とすることができます。
LTVの計算方法は主に2種類です。
まず、「年間売上高÷年間顧客数」によって割り出す方法です。
リピート通販に特化しているサイトであれば、総売上を顧客数で割ればそのままLTVとなります。
もうひとつは「平均客単価×平均購買頻度（年間）」によって求めるパターンです。
継続的に商品を購入してくれているなら、単価に購入回数をかけるだけでLTVを知ることは可能です。
LTVが重要なのは、リピート通販が同じ商品を何度も顧客に購入してもらうことで成り立っているビジネスだからです。
その前提がある以上、RFM分析のように顧客を区別して、それぞれの特性を掘り下げていくようなマーケティングは非効率的です。
リピート通販は長期的に売り上げを重ねていって収益化するスタイルなので、LTVのほうがより適切な考え方となります。
なおLTV向上の施策には、セット販売やアップセル・クロスセルの提案、リマインドメールの配信なども効果的です。
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LTVを活用する方法
計算式によってLTVを求めた後、「新規顧客獲得にかける費用」を決めることに数字を利用しましょう。
新規顧客をつかまえるためのコストは無視できるものではありません。人件費や宣伝費、場合によってはツールの導入費用もかかってきます。
1件の注文にかかった費用（CPO）がLTVを上回ってしまうと、そのビジネスは赤字になってしまいます。
LTVがはっきりしていることで、サイト運営者はビジネスを黒字に収めるための費用の上限を設定できるようになるでしょう。
そのため、適切な予算を割り当てながら、集客に力を注げます。
すなわち、CPOをできるだけ低くしてLTVを高めていくことがリピート通販を収益化させる基本的な考え方です。
また、LTVを深く分析していけば、ビジネスを進めながら新しい発見が生まれます。
「メインターゲットは若年層だと思っていたのに、実際には中高年のLTVのほうが高かった」といった気づきを得られるでしょう。
特定のイベントについて、「開催中のLTVに変動があった」などの影響も見つけられます。
こうした成果や教訓を踏まえたうえでマーケティング戦略を建て直せば、リピート通販の成長につなげることができるでしょう。
なおLTV施策において、活用すべきおすすめ機能はCRMです。
以下の記事では、LTV施策に役立つ機能紹介のほかに、LTV向上のチェックポイントについても紹介しています。
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LTV向上が期待できる3つのコツ
LTV向上を目指すために大切なコツは次の3つです。
- 商品単価を上げる
- 購入頻度を増やす
- サイトのサポートを改善する
たとえば、LTVは商品の単価に左右されます。1個あたりの料金設定を高くすれば、LTVを上げられるかもしれません。
ただ、これまで安価で販売してきた商品を急に値上げしてしまうと、顧客の不満を買いサービスからの離脱にもつながりかねません。解約者が続出してしまうこともありえます。
そこで、値上げをする代わりに商品のグレードも高めるなどの工夫が必要になるのです。
次に、「購入頻度を増やす」のもひとつの方法です。
具体的には、購入頻度が落ちた顧客に対し、リマインドメールを送るなどの手段が挙げられます。
解約をしていない限り、再び商品を買ってくれる可能性は残されているので、根気強く働きかけましょう。
特に宣伝する商材がないのであれば、日ごろの感謝をメールやDMで送ることもひとつの方法です。
単にサイトの存在を忘れていただけの場合、何気ないきっかけで思い出してくれる顧客も少なくありません。
そのほか、サイトのサポートを改善することもLTV向上に関係します。
電話サポートを設けたり、商品を余らせてしまった顧客には1カ月定期購入を休止できるようにしたりするなど、消費者目線のサービスがあるとLTVの数値に好影響をもたらします。
ちなみにリピート通販の場合、一度離れた顧客を呼び戻すのはハードルが高くなります。そのため、以下の指標を用いて「顧客と良い関係を築けているか」という視点を基にした既存顧客の管理が必要です。
- 定期引上率
- F2転換率
- 定期継続率(解約率)
- クロスセル率
以下の記事では、リピート通販におけるKPIや、新規・既存顧客に対する具体的な試作例を紹介しています。ダウンロードは無料ですので、ぜひお役立てください。
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リピート通販の立ち上げ準備に必要なもの
リピート通販の立ち上げ準備には、どのようなものが必要なのでしょうか。
ここでは、リピート通販の立ち上げ準備に必要なものや、リピート通販の成功に重要なカートシステムについて紹介します。
リピート通販に必要なアイテム
リピート通販には、当然ながら「商品」が必要となります。
競合他社と訴求ポイントが被らないよう、独自のメリットを打ち出せる商品を選びましょう。
さらに他にもこれらのものが必要になります。
- カートシステム
- 物流システム
- 通販サイト（LP）
リピート通販に必要なアイテムの中でも、カートシステムはビジネスを成功させる重要なアイテムです。使い勝手によっては解約の原因になるので、次の項で詳しく紹介します。
物流システムも確立させておかなくてはなりません。発送の遅れは顧客を囲い込むうえで致命的な欠点となります。
指示をスムーズに出せるよう、しっかりとした物流システムを構築しておきましょう。
そして、万全を期すなら「コールセンター」を置くことも肝心です。顧客からの意見を吸い上げ、業務改善を行うために役立つからです。自社で運営するのが手間になるなら外注するのもいいでしょう。
顧客の流入元として、通販サイトやLPも重要です。
ちなみに、通販サイトを作る時のポイントは以下の3つです。
- ユーザーに安心して利用できるサイトだと思ってもらう
- SEO対策をしっかり行う
- 決済機能を充実させる
その他通販サイトを開設するための方法や種類について詳しく知りたい場合は、以下の記事もあわせてご一読ください。
リピート通販の成功にはカートシステムが重要
リピート通販に必要なアイテムの中でも、カートシステムはビジネスを成功させる重要なアイテムです。
なぜなら、カートシステムは顧客の使い勝手に直結します。
操作が難しいと、商品をカートに入れてから「面倒なのであきらめよう」と考える顧客が出てくる場合もあるので、慎重に選ばなくてはいけません。
カートシステムを選ぶときは、次の4つのポイントを意識しましょう。
- 多種多様の決済が選べる
- リピート通販専用のシステムが搭載されている
- コストだけでなく機能性も充実している
- アフターフォローが信用できる
たとえばW2 Repeat なら、以下のようなさまざまな決済方法を選べるので、決済方法が理由のカゴ落ち（購入を完了せず途中で買い物をやめてしまう現象）を防止できます。
またリピート通販に特化したカートシステムも選ぶことも大切です。
リピート通販に特化したカートなら、通常のカートシステムにはない独自の機能が搭載されています。
コストも大切ですが、顧客満足度を向上してリピートに繋げるなら、決済機能の利便性や安全性など、顧客が不満や不安を感じずに使えるカートシステムを選ぶことが大切です。
さらに、万が一のサポート体制も重要になります。
運営者が使いやすいシステムを提供しており、なおかつアフターフォローも信用できるベンダーに相談しましょう。
ちなみに、リピート通販のカートシステムには以下の種類があります。
- ASP型
- オープンソース型
- パッケージ型
- フルスクラッチ型
以下の記事では種類の解説やシステムの選び方や比較ポイントも詳しく紹介しています。リピート通販に必須のカートシステムについて知りたい方は、ぜひご一読ください。
おすすめのカートシステムはW2 Repeat
リピート通販向けのカートシステムの中でもおすすめなのが、「W2 Repeat」です。
- 顧客自身でお届け日を変更できる機能
- オフラインとオンラインの注文・お問い合わせを一元管理できるCS機能
- クーポン発行やポイントステージ機能
といったリピート購入に貢献できる機能はもちろん、以下のような配送面の機能も充実しています。
リピート通販に必要な機能はすべてそろっているので、「カートが使いづらい」という理由の解約減少や業務効率化や売上アップが期待できます。
詳しい資料は以下から無料ダウンロードできますので、リピート通販に特化したシステムを探している方はぜひご覧ください。
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まとめ：LTVに注目してリピート通販を成功させよう
リピート通販は特定の商品だけに絞ってビジネスを展開できるスタイルです。
そのため、そのほかの通販サイトに比べるとコストを安く抑えられます。
価格競争にも巻き込まれず、自社の独自性を打ち出しながら商品を展開できるでしょう。
リピート通販で確実に収益を上げていくには、LTVの向上に努めながら顧客満足度を高めることが肝心です。
また商品のリピート率向上やリピーター育成には、CRM施策やLTV施策も効果的です。
リピート通販で成功する秘訣を以下の記事で紹介しています。ダウンロードは無料ですので、気になる人は以下からダウンロードの上ご一読ください。
