リピート通販の成功に重要なLTV指標とは？ビジネスモデルや売上を上げるための施策について
BtoCビジネスにおけるEC化が進み、リピート通販市場が拡大するなかで単品リピート通販のビジネスモデルも人気を集めています。
単品リピート通販は数少ない商材で継続購入を前提としたビジネスモデルのため、一般のECビジネスモデルとは少し異なります。
単品リピート通販を失敗させないためには、単品リピート通販のメリット・デメリットや単品リピート通販で必要なマーケティング指針を理解し準備することが必要です。
本記事では、単品リピート通販について詳しく解説します。
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単品リピート通販とは
リピート通販とは、一種類の商品もしくはごく一部の商品をリピート購入してもらうビジネスモデルを指します。一回きりの商品購入で完結せずに日常生活で定期的に購入される消耗品がこのビジネスモデルと相性が良いです。
代表的な商材は健康食品や化粧品などの消耗品で、消耗品以外でも定期購読する雑誌や新聞などは単品リピート通販に向いています。
最近では、「単品リピート通販」と呼ばれる1種類の商品のみのリピート通販を行う企業も増えています。
単品リピート通販は、比較的低コストで始められるビジネスモデルです。しかし、成功するためには、商品選びや、顧客ターゲティング、定期購入の仕組み、顧客対応など、様々な要素を検討する必要があります。
「総合通販」との違い
単品リピート通販は特定の商品に絞って販売するのに対して、総合通販はさまざまな商品を取り扱う販売です。リピート購入を前提としていないので消耗品以外もさまざまな商品を販売しています。
総合通販をメインで行っている企業の中には、特定の商品のみ定期購入ができるケースもあります。通常価格よりも定期購入登録するだけで安く商品を購入できることもあります。
実際にAmazonでは、定期的に購入される商品を割引価格で顧客にお届けするサービス「定期おトク便」があります。
引用：Amazon
単品リピート通販の市場規模
次に、単品リピート通販の市場規模をみていきます。
EC市場拡大に伴い、単品リピート通販の市場規模も拡大しています。売れるネット広告社の調査によると、2019年時点で2兆300億円で、2025年には3兆円の規模にまで拡大すると予想されています。
矢野経済研究所の調査では、2022年の国内のサブスクリプション市場は89億6560万円で、2025年には101億1850万円と予測されています。
単品リピート通販に加えて、同時に伸びてきたのがサブスクリプションです。
サブスクリプションとは、定額制で好きな商品やサービスを自由に選択し、何度も利用できたりレンタルできるビジネスモデルになります。
今後、単品リピート通販やサブスクリプションなど、定期的に商品を購入したり利用できるビジネスモデルを行う企業など増えていくでしょう。
単品リピート通販に加えて、サブスクリプションも市場規模を伸ばしています。
サブスクリプションとは、定額制で好きな商品やサービスを自由に選択し、何度も利用できたりレンタルできるビジネスモデルになります。
今後、単品リピート通販やサブスクリプションなど、定期的に商品を購入やサービスの利用できるビジネスを行う企業が増えていくでしょう。
単品リピート通販のメリット
売上予測が立てやすい
リピート通販は安定した売上が見込めるため、売上予測が立てやすいです。定期的に商品を購入してもらうことを前提としているため、解約されない限りは売上が安定して伸びていきます。
そのため、軌道にさえ乗せることができれば安定的に売上の確保ができます。
売上の予測がしやすいことから、どれくらいの期間で設備投資を回収できるかといった見通しも立てやすく、投資の判断も比較的容易に行うことができます。
生産量を管理がしやすい
売上予測に加え、生産数の目安も算出しやすく生産管理もしやすいです。在庫が過剰になったり、あるいは在庫が不足したりといった状況を防止できます。
その結果、在庫がないことによる販売機会の喪失も防げることができます。
小規模スタートができる
小規模スタートで始めやすいことはリピート通販ならではのメリットです。
商品点数がある程度用意しているECサイトを構築する際は、商品ごとにページの作成や商品の種類ごとに在庫を管理する仕組みを用意するなど、商品が多ければ多いほど管理コストがかかります。
その点、リピート通販は同じ商品を同じ方法で販売する形式のため、管理コストは最小限に抑えられます。
単品リピート通販のデメリット
単品リピート通販は、顧客との長期的な関係構築を前提としたビジネスモデルです。そのため、新規顧客の獲得が求められてきます。
しかし、競合他社がひしめくEC市場において、独自商品や魅力的な価格設定で顧客を惹きつけることやある程度の広告費をかけることが重要です。
単品リピート通販を成功させるポイント
新規顧客の集客
単品リピート通販をはじめるうえで新規顧客の獲得は最も重要です。
企業や商品にブランド力があれば自然と顧客は集まってくることが多いですが、そうではない企業や商品は認知拡大・集客に力を入れないと売上の見通しが立ちません。
そのため、ペルソナを設定しリスティング広告やSEO対策、インフルエンサーマーケティング、SNS運用など、あらゆる手法からユーザーにアプローチする必要があります。
ターゲットの設定を見誤ってしまうと効果が出ない可能性があるため、どのような広告を展開するのか慎重に検討することをおすすめします。
また、新規顧客を獲得する施策として、初回限定のお試し価格を設定することや、サンプルを用意するといった手法も効果的です。
LTVを高めアップセル・クロスセルを狙う
LTV（顧客生涯価値）とは、１人の顧客が生涯において、企業やサービスに対してもたらす利益を数値化した指標です。LTVが重要なのは、単品リピート通販が同じ商品を何度も顧客に購入してもらうことで成り立っているビジネスモデルだからです。
そのため、アップセル・クロスセルを狙うことで売上の最大化を目指す。
ただし、過剰なアップセル・クロスセルの訴求はリピートしてもらうどころか顧客が離れてしまう要因にもなります。あくまでも顧客のことを第一に考え、ニーズを正確に汲み取った上で施策を考えることが大切です。
ニーズに合わせた決済方法
顧客のニーズに合った決済方法を取り入れることが重要です。 クレジットカード決済やコンビニ決済、代金引換など適したものを選びましょう。
定期的なリピート通販においてはクレジットカード決済が人気です。
単品リピート通販で重要な「LTV」とは
単品リピート通販を成功させる上で重要な鍵を握る「LTV」について、以下の順番で紹介します。
- LTVとは？重要性と計算方法
- LTVを活用する方法
- LTV向上が期待できる3つのコツ
それでは、ひとつずつみていきましょう。
LTVとは？重要性と計算方法
そもそもLTVとは、Life Time Value（ライフタイムバリュー）の略称です。
直訳すれば「生涯売上」となります。
すなわち、LTVは1人の顧客が生涯において、企業やサービスに対してもたらす利益を数値化したものです。
LTVを算出すれば、契約者1人につき、企業側がどれだけの収益を得られるのかを知る明確な指標とすることができます。
LTVの計算方法は主に2種類です。
まず、「年間売上高÷年間顧客数」によって割り出す方法です。
単品リピート通販に特化しているサイトであれば、総売上を顧客数で割ればそのままLTVとなります。
もうひとつは「平均客単価×平均購買頻度（年間）」によって求めるパターンです。
継続的に商品を購入してくれているなら、単価に購入回数をかけるだけでLTVを知ることは可能です。
LTVが重要なのは、単品リピート通販が同じ商品を何度も顧客に購入してもらうことで成り立っているビジネスだからです。
その前提がある以上、RFM分析のように顧客を区別して、それぞれの特性を掘り下げていくようなマーケティングは非効率的です。
単品リピート通販単品リピート通販は長期的に売り上げを重ねていって収益化するスタイルなので、LTVのほうがより適切な考え方となります。
なおLTV向上の施策には、セット販売やアップセル・クロスセルの提案、リマインドメールの配信なども効果的です。
施策の詳細に関しては、無料ダウンロードできる資料で紹介しています。以下のリンクからダウンロードできますので、詳しく知りたい場合はご一読ください。
LTVを活用する方法
計算式によってLTVを求めた後、「新規顧客獲得にかける費用」を決めることに数字を利用しましょう。
新規顧客をつかまえるためのコストは無視できるものではありません。人件費や宣伝費、場合によってはツールの導入費用もかかってきます。
1件の注文にかかった費用（CPO）がLTVを上回ってしまうと、そのビジネスは赤字になってしまいます。
LTVがはっきりしていることで、サイト運営者はビジネスを黒字に収めるための費用の上限を設定できるようになるでしょう。
そのため、適切な予算を割り当てながら、集客に力を注げます。
すなわち、CPOをできるだけ低くしてLTVを高めていくことが単品リピート通販を収益化させる基本的な考え方です。
また、LTVを深く分析していけば、ビジネスを進めながら新しい発見が生まれます。
「メインターゲットは若年層だと思っていたのに、実際には中高年のLTVのほうが高かった」といった気づきを得られるでしょう。
特定のイベントについて、「開催中のLTVに変動があった」などの影響も見つけられます。
こうした成果や教訓を踏まえたうえでマーケティング戦略を建て直せば、単品リピート通販の成長につなげることができるでしょう。
なおLTV施策において、活用すべきおすすめ機能はCRMです。
LTV向上が期待できる3つのポイント
LTV向上を目指すために大切なポイントは次の3つです。
- 商品単価を上げる
- 購入頻度を増やす
- サイトのサポートを改善する
たとえば、LTVは商品の単価に左右されます。1個あたりの料金設定を高くすれば、LTVを上げられるかもしれません。
ただ、これまで安価で販売してきた商品を急に値上げしてしまうと、顧客の不満を買いサービスからの離脱にもつながりかねません。解約者が続出してしまうこともありえます。
そこで、値上げをする代わりに商品のグレードも高めるなどの工夫が必要になるのです。
次に、「購入頻度を増やす」のもひとつの方法です。
具体的には、購入頻度が落ちた顧客に対し、リマインドメールを送るなどの手段が挙げられます。
解約をしていない限り、再び商品を買ってくれる可能性は残されているので、根気強く働きかけましょう。
特に宣伝する商材がないのであれば、日ごろの感謝をメールやDMで送ることもひとつの方法です。
単にサイトの存在を忘れていただけの場合、何気ないきっかけで思い出してくれる顧客も少なくありません。
そのほか、サイトのサポートを改善することもLTV向上に関係します。
電話サポートを設けたり、商品を余らせてしまった顧客には1カ月定期購入を休止できるようにしたりするなど、消費者目線のサービスがあるとLTVの数値に好影響をもたらします。
ちなみに単品リピート通販の場合、一度離れた顧客を呼び戻すのはハードルが高くなります。そのため、以下の指標を用いて「顧客と良い関係を築けているか」という視点を基にした既存顧客の管理が必要です。
- 定期引上率
- F2転換率
- 定期継続率(解約率)
- クロスセル率
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まとめ：LTVに注目してリピート通販を成功させよう
リピート通販は、一種類の商品もしくはごく一部の商品をリピート購入してもらうビジネスモデルです。そのため、同じ商品を同じ方法で販売する形式のため、管理コストは最小限に抑えられます。
単品リピート通販で確実に収益を上げていくには、LTVの向上に努めながら顧客満足度を高めることが肝心です。また、価格競争にも巻き込まれず自社の独自性を打ち出しながら商品を展開することで売上の向上が見込めます。
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