リピート通販の成功に重要なLTV指標とは？収益を上げるシステムの選び方
単品リピート通販は数少ない商材で継続購入を前提としたシステムのため、一般のビジネスモデルとは違います。
そのため「システムの選び方や収益化の戦略をたてるのがむずかしい」と感じる方もいるのではないでしょうか？
単品リピート通販を失敗させないためには、単品リピート通販のメリット・デメリットや単品リピート通販で必要なマーケティング指針を理解し準備することが必要です。
この記事では、以下を紹介します。
- 単品リピート通販のメリット・デメリット
- 単品リピート通販に向いている商材
- 単品リピート通販で重要な指針「LTV」
記事後半では単品リピート通販の立ち上げ準備に必要なものやおすすめのシステムも紹介していますので、ぜひ最後までご一読ください。
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単品リピート通販とは
この章では単品リピート通販の説明や他通販との違いなど、以下3点について解説していきます。
- 単品リピート通販とは
- 総合通販との違い
- 単品リピート通販の市場規模
単品リピート通販とは
単品リピート通販とは、顧客に繰り返し商品を購入してもらうことを前提としたビジネスの仕組みです。
一度顧客を獲得すれば、同一の顧客から継続する限り収益が安定するのが特徴です。
顧客が欲しい商品を1か月や3か月ごとなどの期間に定期的に届くように注文します。ネットや電話で何回も同じ注文をしなくても、毎回同じ商品が定期的に送られてきます。
単品リピート通販で多い商品は、化粧品、ヘアケア製品、飲料、健康食品などがあげられます。これらの商品は、スーパーやコンビニ等にで売られているものよりかはオリジナルブランドの商品を買うことが主流です。
「総合通販」との違い
単品リピート通販の対極にあるのが「総合通販」です。
総合通販とは、豊富な品揃えと在庫で顧客が自由に商品を選べる通販サービスです。
代表例として、Amazonや楽天市場、Yahoo!ショッピングといったネットショッピング専門サイトや、大手スーパーのネットスーパー、デパートなどのオンラインショップなどがあります。
自分の購入したい商品を自由に選べる総合通販ですが、最近では商品によって通常価格より安く定期購入できるサービスを導入しているケースが増えています。
このことから、総合通販も単品リピート通販と競合していく時代が予測されています。
実際にAmazonでは、定期的に購入される商品を割引価格で自動的にお届けするサービス「定期おトク便」を、多くの食料品や消耗品にとりいれています。
引用：Amazon
単品リピート通販の市場規模
次に、単品リピート通販の市場規模をみていきます。
EC市場拡大に伴い、単品リピート通販の市場規模も拡大しています。売れるネット広告社の調査によると、2019年時点で2兆300億円で、2025年には3兆円の規模にまで拡大すると予想されています。
単品リピート通販に加えて、同時に伸びてきたのがサブスクリプションです。
サブスクリプションとは、定額制で好きな商品やサービスを自由に選択し、何度も利用できたりレンタルできるビジネスモデルになります。
矢野経済研究所の調査では、2022年の国内のサブスクリプション市場は89億6560万円で、2025年には101億1850万円と予測されています。
今後、単品リピート通販やサブスクリプションなど、定期的に商品を購入したり利用できるビジネスモデルを行う企業など増えていくでしょう。
単品リピート通販のメリット・デメリット
単品リピート通販のメリットとデメリットを、この章では説明します。
単品リピート通販のメリット
単品リピート通販のメリットは以下の2つです。
- 売上の予測がたつため、事業投資の計画を立てやすくなる
- 商品の種類が少ないため、管理コストを削減できる
単品購入の場合は、単発で終わるため「売上の予測」が立てにくいです。しかし、単品リピート通販は毎月定期的に売上が立つことから、将来の売上予測がしやすくなっています。
売上予測がしやすいことで「新規事業のコストや設備投資が回収できるか」などの判断が可能になり、事業拡大しやすくなるのではないでしょうか。
また、商品の種類をしぼることで以下のメリットもあります。
- 現場がオペレーションしやすい
- 覚えるべき作業を減らせるのでスムーズに販売を行える
- 保管場所など管理が大変でなく費用が抑えられる
無駄をおさえた効率的な販売は、コストの削減につながります。このように、単品リピート通販のメリットはとても多いです。
一方でデメリットもゼロではありません。詳しく見ていきましょう。
単品リピート通販のデメリット
単品リピート通販のデメリットは、以下の3つです。
- 継続して購入してもらえないと、売上が上がらない
- 継続率を分析し、継続購入につながる施策を打つ必要がある
- 解約率や口コミを分析・調査し、商品改善を継続しないといけない
単品リピート通販は、当たり前ですが継続してもらえなければ売上が上がりません。そのため、継続率を追い「顧客が満足しているか」を常に分析する必要があります。
分析したあとは、以下のような継続の施策を打つことも重要です。
- クーポンを配布し、通常よりお得に購入できる期間を作る
- ポイントが多くもらえるキャンペーンをメルマガでお知らせする
また、解約率や口コミの分析や調査をして、商品改善を続けることも重要です。顧客の解約理由や口コミから見えてくる問題点を改善しないと、契約中の顧客に解約される可能性があるからです。
逆に言えば上記の準備をしっかり進めたうえで、安定的にリピート通販で売り上げが立てられるようになれば安定した収益につながります。「契約数だけ収益が保証される」ということは、企業にとって大きなメリットではないでしょうか。
単品リピート通販に向いている商材
リピート通販に向いている商材は、以下のような定期的に購入されやすい消耗品、食品や飲料、美容品などが該当します。
特に化粧品やサプリメントは、継続的に使用することで効果を発揮するため、単品リピート通販に向いている商材です。顧客のこだわりも強い傾向にあるので、顧客が満足さえすればリピート購入に結びつけやすいといえます。
競合他社の少ない「オリジナルの商材」を開発する方法もおすすめです。
▼独自性を出すポイント
素材にこだわる（例：〇〇でしかとれない厳選された成分・〇〇を使用した美容液）
コンセプトにこだわる（例：尿から分析した結果を元に選ばれたオリジナルサプリメント）
いずれにしても単品リピート通販は毎月継続してもらうことが重要となるため、商材選びは慎重に行いましょう。
また、下記の資料で顧客の購買心理に基づいて顧客が求めているニーズを解説し、購買導線ごとにECサイトのCVRを改善するチェック項目をご紹介します。
是非ご一読いただき参考にしてみてください！
単品リピート通販が失敗する3つの原因
この章では単品リピート通販が失敗する原因について解説します。
単品リピート通販が失敗する主な原因は次の3つです。
【原因1】リピートされる魅力的な商品の開発ができない
【原因2】単品リピート通販に適したマーケティング手法を選んでいない
【原因3】LTV向上の施策ができていない
とくに2番目のマーケティング手法の選択ミスは、マーケティング戦略が売上を大きく左右する単品リピート通販において重要なポイントといえます。
【原因1】リピートされる魅力的な商品の開発ができない
商品自体にリピートされる魅力がなければ単品リピート通販の成功は望めません。
なぜなら、単品リピート通販は「同じ人に何度も買ってもらう」ことが基本のビジネスモデルだからです。
「リピートされる魅力的な商品」とは、具体的には以下のような商品です。
- 効果を実感できる商品
- 今までにあるようでなかった商品
- コストパフォーマンスに優れた商品
単品リピート通販は、競合商品が多い分野です。そのため、多くの企業がオリジナル商品の開発を続け、リピート契約の継続率を維持しています。
数少ない商材でまとまった収益を目指すためにも、
- マーケティングでニーズをつかみ商材を選択する
- 商品開発のリソースを確保する
などの市場調査と企画開発の精度を高めるための施策が必要になります。
【原因2】単品リピート通販に適したマーケティング手法を選んでいない
単品リピート通販にマッチしたマーケティング手法を選べていないケースも少なくありません。
単品リピート通販の分析に、「RFM分析」を使用している、などはその一例です。
RFM分析とは、以下の3つのキーワードを使って顧客層を絞り込む際に活用する分析手法です。
- 最新購入日（Recency）
- 購入頻度（Frequency）
- 購入金額（Monetary ）
しかし、単品リピート通販では購入頻度や購入金額にばらつきがないため、RFM分析のデータはマーケティングに向いていません。
マーケティングでよく活用される手法を単品リピート通販にそのまま流用しても、精度の高いマーケティング戦略の立案に役立たない場合もあるので注意しましょう。
【原因3】LTV向上の施策ができていない
「見込み顧客に商品を購入してもらったものの、リピート購入につながらない」という場合も多く見受けられます。
LTVとは、自社がその顧客からどれだけの利益を得ることができるのかを表す指標です。
初回購入がリピート購入に繋がらないということは、顧客が自社で一度しか買い物をしていないということなので、LTVがきわめて低いといえます。
逆に言えば、LTV向上の施策を打つことは単品リピート通販の継続率向上にもつながります。
具体的なLTV向上施策としては、ステップメールなどで既存顧客を育成し、定期購入へと誘導する「定期引き上げ」などが効果的です。
以下では、休眠顧客に対してセール以外の方法でアプローチして売上2倍を実現する方法を以下の資料で解説しているので、この機会にぜひご覧になられてはいかがでしょうか。
単品リピート通販を成功させるために非常に重要なマーケティング指標「LTV」とは具体的にどのようなものなのか、次の章でさらに詳しく紹介します。
単品リピート通販で重要な「LTV」とは
単品リピート通販を成功させる上で重要な鍵を握る「LTV」について、以下の順番で紹介します。
- LTVとは？重要性と計算方法
- LTVを活用する方法
- LTV向上が期待できる3つのコツ
それでは、ひとつずつみていきましょう。
LTVとは？重要性と計算方法
そもそもLTVとは、Life Time Value（ライフタイムバリュー）の略称です。
直訳すれば「生涯売上」となります。
すなわち、LTVは1人の顧客が生涯において、企業やサービスに対してもたらす利益を数値化したものです。
LTVを算出すれば、契約者1人につき、企業側がどれだけの収益を得られるのかを知る明確な指標とすることができます。
LTVの計算方法は主に2種類です。
まず、「年間売上高÷年間顧客数」によって割り出す方法です。
単品リピート通販に特化しているサイトであれば、総売上を顧客数で割ればそのままLTVとなります。
もうひとつは「平均客単価×平均購買頻度（年間）」によって求めるパターンです。
継続的に商品を購入してくれているなら、単価に購入回数をかけるだけでLTVを知ることは可能です。
LTVが重要なのは、単品リピート通販が同じ商品を何度も顧客に購入してもらうことで成り立っているビジネスだからです。
その前提がある以上、RFM分析のように顧客を区別して、それぞれの特性を掘り下げていくようなマーケティングは非効率的です。
単品リピート通販単品リピート通販は長期的に売り上げを重ねていって収益化するスタイルなので、LTVのほうがより適切な考え方となります。
なおLTV向上の施策には、セット販売やアップセル・クロスセルの提案、リマインドメールの配信なども効果的です。
施策の詳細に関しては、無料ダウンロードできる資料で紹介しています。以下のリンクからダウンロードできますので、詳しく知りたい場合はご一読ください。
LTVを活用する方法
計算式によってLTVを求めた後、「新規顧客獲得にかける費用」を決めることに数字を利用しましょう。
新規顧客をつかまえるためのコストは無視できるものではありません。人件費や宣伝費、場合によってはツールの導入費用もかかってきます。
1件の注文にかかった費用（CPO）がLTVを上回ってしまうと、そのビジネスは赤字になってしまいます。
LTVがはっきりしていることで、サイト運営者はビジネスを黒字に収めるための費用の上限を設定できるようになるでしょう。
そのため、適切な予算を割り当てながら、集客に力を注げます。
すなわち、CPOをできるだけ低くしてLTVを高めていくことが単品リピート通販を収益化させる基本的な考え方です。
また、LTVを深く分析していけば、ビジネスを進めながら新しい発見が生まれます。
「メインターゲットは若年層だと思っていたのに、実際には中高年のLTVのほうが高かった」といった気づきを得られるでしょう。
特定のイベントについて、「開催中のLTVに変動があった」などの影響も見つけられます。
こうした成果や教訓を踏まえたうえでマーケティング戦略を建て直せば、単品リピート通販の成長につなげることができるでしょう。
なおLTV施策において、活用すべきおすすめ機能はCRMです。
LTV向上が期待できる3つのポイント
LTV向上を目指すために大切なポイントは次の3つです。
- 商品単価を上げる
- 購入頻度を増やす
- サイトのサポートを改善する
たとえば、LTVは商品の単価に左右されます。1個あたりの料金設定を高くすれば、LTVを上げられるかもしれません。
ただ、これまで安価で販売してきた商品を急に値上げしてしまうと、顧客の不満を買いサービスからの離脱にもつながりかねません。解約者が続出してしまうこともありえます。
そこで、値上げをする代わりに商品のグレードも高めるなどの工夫が必要になるのです。
次に、「購入頻度を増やす」のもひとつの方法です。
具体的には、購入頻度が落ちた顧客に対し、リマインドメールを送るなどの手段が挙げられます。
解約をしていない限り、再び商品を買ってくれる可能性は残されているので、根気強く働きかけましょう。
特に宣伝する商材がないのであれば、日ごろの感謝をメールやDMで送ることもひとつの方法です。
単にサイトの存在を忘れていただけの場合、何気ないきっかけで思い出してくれる顧客も少なくありません。
そのほか、サイトのサポートを改善することもLTV向上に関係します。
電話サポートを設けたり、商品を余らせてしまった顧客には1カ月定期購入を休止できるようにしたりするなど、消費者目線のサービスがあるとLTVの数値に好影響をもたらします。
ちなみに単品リピート通販の場合、一度離れた顧客を呼び戻すのはハードルが高くなります。そのため、以下の指標を用いて「顧客と良い関係を築けているか」という視点を基にした既存顧客の管理が必要です。
- 定期引上率
- F2転換率
- 定期継続率(解約率)
- クロスセル率
以下の記事では、単品リピート通販におけるKPIや、新規・既存顧客に対する具体的な試作例を紹介しています。ダウンロードは無料ですので、ぜひお役立てください。
単品リピート通販の立ち上げ準備に必要なもの
単品リピート通販の立ち上げ準備には、どのようなものが必要なのでしょうか。
ここでは、単品リピート通販の立ち上げ準備に必要なものや、単品リピート通販の成功に重要なカートシステムについて紹介します。
以下のお役立ち資料では、単品リピート通販の立ち上げで失敗しがちな項目を100個厳選しました。ぜひこちらも合わせてご覧ください。
単品リピート通販に必要なアイテム
単品リピート通販には、当然ながら「商品」が必要となります。
競合他社と訴求ポイントが被らないよう、独自のメリットを打ち出せる商品を選びましょう。
さらに他にもこれらのものが必要になります。
- カートシステム
- 物流システム
- 通販サイト（LP）
単品リピート通販に必要なアイテムの中でも、カートシステムはビジネスを成功させる重要なアイテムです。使い勝手によっては解約の原因になるので、次の項で詳しく紹介します。
物流システムも確立させておかなくてはなりません。発送の遅れは顧客を囲い込むうえで致命的な欠点となります。
指示をスムーズに出せるよう、しっかりとした物流システムを構築しておきましょう。
そして、万全を期すなら「コールセンター」を置くことも肝心です。顧客からの意見を吸い上げ、業務改善を行うために役立つからです。自社で運営するのが手間になるなら外注するのもいいでしょう。
顧客の流入元として、通販サイトやLPも重要です。
ちなみに、通販サイトを作る時のポイントは以下の3つです。
- ユーザーに安心して利用できるサイトだと思ってもらう
- SEO対策をしっかり行う
- 決済機能を充実させる
その他通販サイトを開設するための方法や種類について詳しく知りたい場合は、以下の記事もあわせてご一読ください。
単品リピート通販のカートシステムの選び方
単品リピート通販に必要なアイテムの中でも、カートシステムはビジネスを成功させる重要なアイテムです。
なぜなら、カートシステムは顧客の使い勝手に直結するからです。
操作が難しいと、商品をカートに入れてから「面倒なのであきらめよう」と考える顧客が出てくる場合もあるので、慎重に選ばなくてはいけません。
カートシステムを選ぶときは、次の4つのポイントを意識しましょう。
- 多種多様の決済が選べる
- 単品リピート通販専用のシステムが搭載されている
- コストだけでなく機能性も充実している
- アフターフォローが信用できる
たとえばW2 Repeat なら、以下のようなさまざまな決済方法を選べるので、決済方法が理由のカゴ落ち（購入を完了せず途中で買い物をやめてしまう現象）を防止できます。
また単品リピート通販に特化したカートシステムも選ぶことも大切です。
単品リピート通販に特化したカートなら、通常のカートシステムにはない独自の機能が搭載されています。
コストも大切ですが、顧客満足度を向上してリピートに繋げるなら、決済機能の利便性や安全性など、顧客が不満や不安を感じずに使えるカートシステムを選ぶことが大切です。
さらに、万が一のサポート体制も重要になります。
運営者が使いやすいシステムを提供しており、なおかつアフターフォローも信用できるベンダーに相談しましょう。
単品リピート通販のカートシステムの種類
単品リピート通販のカートシステムには以下の種類があります。
- ASP型
- オープンソース型
- パッケージ型
- フルスクラッチ型
以下の記事では種類の解説やシステムの選び方や比較ポイントも詳しく紹介しています。単品リピート通販に必須のカートシステムについて知りたい方は、ぜひご一読ください。
定期通販型ECカートシステムとは？機能や種類、選び方・比較ポイントなど紹介
コストも大切ですが、顧客満足度を向上してリピートに繋げるなら、決済機能の利便性や安全性など、顧客が不満や不安を感じずに使えるカートシステムを選ぶことが大切です。
さらに、万が一のサポート体制も重要になります。
運営者が使いやすいシステムを提供しており、なおかつアフターフォローも信用できるベンダーに相談しましょう。
ちなみに、リピート通販のカートシステムには以下の種類があります。
- ASP型
- オープンソース型
- パッケージ型
- フルスクラッチ型
以下の記事では種類の解説やシステムの選び方や比較ポイントも詳しく紹介しています。リピート通販に必須のカートシステムについて知りたい方は、ぜひご一読ください。
おすすめのカートシステムはW2 Repeat
単品リピート通販向けのカートシステムの中でもおすすめなのが、「W2 Repeat」です。
- 顧客自身でお届け日を変更できる機能
- オフラインとオンラインの注文・お問い合わせを一元管理できるCS機能
- クーポン発行やポイントステージ機能
といったリピート購入に貢献できる機能はもちろん、以下のような配送面の機能も充実しています。
リピート通販に必要な機能はすべてそろっているので、「カートが使いづらい」という理由の解約減少や業務効率化や売上アップが期待できます。
詳しい資料は以下から無料ダウンロードできますので、リピート通販に特化したシステムを探している方はぜひご覧ください。
＼W2 Repeatの詳細はこちら！／ 
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まとめ：LTVに注目してリピート通販を成功させよう
単品リピート通販は特定の商品だけに絞ってビジネスを展開できるスタイルです。
そのため、そのほかの通販サイトに比べるとコストを安く抑えられます。
価格競争にも巻き込まれず、自社の独自性を打ち出しながら商品を展開できるでしょう。
単品リピート通販で確実に収益を上げていくには、LTVの向上に努めながら顧客満足度を高めることが肝心です。
なお、ECカートシステムを提供するW2株式会社がまとめたD2Cで売れるためのガイドライン「【完全版】売れるD2Cリピート通販 成功ガイドライン」でも、成功事例を紹介しています。
資料は無料でダウンロードできるので、食品D2C立ち上げに興味がある方はぜひあわせてご一読ください。
