近年、小売・EC業界で「リテールメディア」という単語をよく耳にします。
リテールメディアとは、リテール（小売）企業が自社で保有する消費者の購買データなどを活用して、オンライン・オフラインに設置しているメディアを通じて、広告を効果的に配信する仕組みのことです。

本記事では、リテールメディアの概要から注目される背景、米国や日本の市場規模、メリット、リテールメディアの種類、成功事例3選、ECを活用した実現方法、導入ステップについて詳しく解説します。

さらに、ECを活用したおすすめのリテールメディア実現方法もご紹介しているので、最後までぜひご一読ください。

W２は、「ECサイト/ネットショップ/通販」を始めるために必要な機能が搭載されているシステムを提供しています。
数百ショップの導入実績に基づき、ECサイト新規構築・リニューアルの際に事業者が必ず確認しているポイントや黒字転換期を算出できるシミュレーション、集客/CRM /デザインなどのノウハウ資料を作成しました。
無料でダウンロードできるので、ぜひ、ご活用ください！

※本資料は上記バナーからのみダウンロードできます。

リテールメディアとは、リテール（小売）企業が自社で保有する消費者の購買データなどを活用して、オンライン・オフラインに設置しているメディアを通じて、広告を効果的に配信する仕組みのことです。

具体的には、ECサイトや専用アプリ上のオンライン広告、店舗のサイネージ広告など、小売店が提供する広告媒体で配信する仕組みのことを指します。

従来のマーケティングでは、小売企業とメーカーは別々に顧客にアプローチしていました。しかし、リテールメディアでは小売企業が蓄積している貴重な購買データを基に、メーカーが効果的な広告配信を行うことができます。
これにより、消費者の購買行動や嗜好を深く理解した上で、最適なタイミングで適切な商品を提案することが可能になります。

リテールメディアの特徴は、実際の購買データに基づいた精密なターゲティングができることです。年齢や性別といった基本的な属性情報だけでなく、どのような商品をいつ購入しているか、どの商品と一緒に購入する傾向があるかなど、実際の購買行動に基づいたより詳細な顧客像を把握できます。

また、リテールメディアは単なる広告配信に留まらず、商品の陳列位置の最適化、店舗内でのプロモーション実施、オンラインとオフラインを連携したマーケティング活動まで含む包括的な概念です。これにより、商品の認知から購買に至るまでの顧客の購買体験全体を通じて、一貫性のあるマーケティング施策を実施することが可能になります。

近年、リテールメディアの市場規模が海外を中心に増加し、注目されています。
その理由としては下記の3つが挙げられます。

1. Cookie規制による3rd Party Dateの限界
2. ターゲティング精度が高い
3. 小売業界の新たな収益源の確保

1つずつ詳しく解説します。

従来のデジタル広告は、3rd Party Cookieを活用したターゲティングが主流でした。
しかし、プライバシー保護意識の高まりと法規制の強化により、この仕組みは大きな転換期を迎えています。

具体的には、GDPR（一般データ保護規則）や改正個人情報保護法の施行により、個人データの取り扱いが厳格化され、企業は従来の広告配信手法の見直しを迫られています。
ブラウザレベルでも規制が進んでおり、SafariやFirefoxはすでにサードパーティーCookieを完全にブロックしています。

Googleも2024年7月にChrome での段階的廃止を一時撤回したものの、プライバシーサンドボックスの開発は継続されており、従来の広告計測手法の機能低下は避けられません。
これにより、リターゲティング広告やコンバージョン測定の精度が大幅に低下し、従来の3rd Party Dataに依存した広告戦略の限界が明らかになっています。

このような環境変化の中で、自社で直接収集する1st Party Dataの価値が急速に高まっています。リテールメディアは、まさにこの1st Party Dataを最大限活用できる仕組みとして、広告業界から注目を集めています。

Cookie規制の波は今後もさらに厳格化することが予想されるため、リテールメディアは持続可能な広告配信手法として期待されています。

リテールメディアの最大の強みは、実際の購買データに基づいた極めて高精度なターゲティング能力です。

従来の広告配信では、年齢、性別、興味関心といった推測ベースの属性情報に頼っていましたが、リテールメディアでは消費者の実際の購買行動、購入履歴、購買パターンといった確実性の高いデータを活用できます。

小売企業が保有する1st Party Dataには、「いつ」「何を」「どのくらい」「どのような頻度で」購入しているかという具体的な情報が含まれています。さらに、商品の組み合わせ購買傾向、季節性、価格感応度、ブランドロイヤリティといった深い洞察も得られます。

これにより、単に「化粧品に興味がある女性」ではなく、「毎月第2週にスキンケア商品を購入し、特定ブランドを愛用している30代女性」といった、より具体的で実用的なターゲティングが可能になります。

また、オンラインとオフラインの購買データを統合することで、消費者の全体的な購買体験を把握できる点も大きな優位性です。ECサイトでの閲覧行動と実店舗での購買行動を組み合わせることで、オムニチャネルでの一貫したマーケティング施策が実現できます。

この高精度なターゲティングにより、リテールメディアの活用は、広告の関連性が大幅に向上し、消費者にとってもより有益な広告体験を提供できるようになります。

小売業界は長年、薄利多売のビジネスモデルに苦しんでいました。
特に近年のEC市場の拡大や価格競争の激化により、従来の商品販売だけでは十分な収益確保が困難になっています。リテールメディアは、こうした状況を打破する新たな収益源として大きな注目を集めています。

従来、小売企業が保有する顧客データや店舗スペースは、自社の販売促進にのみ活用されていました。しかし、リテールメディアでは、これらの資産を広告媒体として外部のブランドメーカーに提供することで、広告収益を得ることができます。

この新たな収益モデルは、小売企業の利益構造を根本から変える可能性があります。
商品の販売マージンに加えて、広告収益という安定的な収入源を確保することで、価格競争に巻き込まれることなく収益性を向上させることができます。

また、広告主となるメーカーにとっても、購買意欲の高い消費者に直接リーチできる機会を得られるため、Win-Winの関係が構築できます。さらに、リテールメディアの成長により、小売企業はデータ活用やテクノロジー投資を加速させ、DX化「デジタルトランスフォーメーション」を推進する原動力にもなっています。

リテールメディアは海外を中心に拡大が進んでいます。
特にアメリカの市場規模が著しく増加しており、他国にとっては1つのロールモデルとして知られています。

下記ではアメリカと日本のリテールメディア市場規模について解説します。

画像参照元：eMarketer「小売メディア予測レポートの最新情報」

eMarketerが発表した小売メディア予測レポートによると、2024年時点での米国のリテールメディアにおける広告費用は、日本円換算で8兆円規模となっています。さらに2028年には約2倍の15兆円規模になると推測されています。

背景として、米国では広告関連の専門家が世界的に見て多く存在していること。
また、AmazonやWalmartといった小売大手企業が率先してリテールメディアを展開し、成功していることで、他企業の参入を促していることが挙げられます。

画像参照：CARTA HOLDINGS「リテールメディア広告市場調査を実施」

CARTA HOLDINGSが発表した「リテールメディア広告市場調査」によると、2024年の国内リテールメディアの広告支出総額は4,692億円となっています。
また、2024年から2028年にかけては約230％成長の1兆円に達すると予測されていて、規模的にはアメリカよりも劣りますが、成長率では日本の方が伸びる結果となっています。

市場規模が伸びている背景には、大手コンビニや家電量販店、ドラッグストアなどが、購買データと顧客IDを活用した広告メニューの開発を進めており、従来の店頭販促だけでなく、オンライン広告から店舗への送客を実現する仕組みが徐々に浸透してきているため、今後も伸びるといわれています。

国内企業が持つ独自の店舗網や、高品質な顧客サービスのノウハウは、リテールメディアを通じた高精度マーケティングと極めて相性が良いといわれます。こうした強みを活かすことで、リテールメディアを通じて新たなビジネスチャンスが広がっていくでしょう。

リテールメディアは、メーカー、小売や事業者、消費者の3者間に効果があると言われています。
下記ではそれぞれメリットを詳しくご紹介します。

メーカーにとってリテールメディアの最大のメリットは、小売企業が保有する高品質な1st Party Dataを活用できることです。

従来のマス広告や一般的なデジタル広告では、推測や仮説に基づいたターゲティングが中心でしたが、リテールメディアでは消費者の実際の購買履歴、閲覧行動、購入パターンといった確実性の高いデータを基にした広告配信が可能になります。
これにより、広告の関連性が大幅に向上し、コンバージョン率の向上と広告費用対効果の最大化を実現できます。

また、1st Party Dataを知ることで、顧客がいつ、どこで、何を購入しているかを把握することができるため、顧客の購買体験全体を通じて、最適なメッセージを届けることが可能になり、ブランド認知度の向上と顧客ロイヤリティの構築にも貢献することできます。

小売・EC事業者にとってリテールメディアは、従来の商品販売収益に加えて、新たな収益源を確保できる重要な機会です。

自社で蓄積してきた顧客データや、ECサイト・アプリという貴重なデジタル資産を活用して、メーカーに広告枠を提供することで、安定的な広告収益を生み出すことができます。
特に、検索結果画面やバナー広告、レコメンド枠などは、高い広告効果が期待できるため、プレミアムな広告単価を設定することも可能です。

また、リテールメディアの導入により、顧客体験の向上も期待できます。
顧客の購買履歴や行動データを基にしたパーソナライズされた広告配信により、消費者は自分の興味やニーズに合った商品を発見しやすくなります。これにより、サイト内の回遊率や購買率の向上、顧客満足度の向上につながり、結果的に自社の売上向上にも寄与します。

消費者にとってリテールメディアの最大のメリットは、パーソナライズされた購買体験を享受できることです。

従来の広告配信と異なり、自分の購買履歴や閲覧行動、嗜好に基づいた関連性の高い商品情報を受け取ることができます。これにより、無関係な広告に煩わされることなく、本当に興味のある商品やサービスを効率的に発見できるようになります。

また、リテールメディアを通じて、これまで知らなかった商品や新しいブランドとの出会いの機会が増えます。購買データに基づいたレコメンデーションにより、自分の好みに合った商品を発見する楽しさや、購買行動の幅を広げる体験を得られます。

リテールメディアの活用には様々な種類があります。
下記から代表的なリテールメディアを3つご紹介します。

オンサイトメディアは、小売業者が運営するECサイト内で展開される広告メディアです。商品検索結果ページでのスポンサード商品表示、カテゴリページでのバナー広告、商品詳細ページでの関連商品レコメンドなどが主な形態となります。購買意欲が高いユーザーが集まるECサイト内での広告配信により、高いコンバージョン率を実現できるのが特徴です。

顧客がECサイトを利用しているタイミングは購入意欲が高いため、ここでの広告接触はコンバージョンに直結しやすいという特徴があります。また、ターゲティングを細かく設定することで、一人ひとりに適切な情報を配信できます。

Amazon Advertising、楽天市場の楽天RPP、Yahoo!ショッピングの優遇表示などが代表例で、購買データを活用した精密なターゲティングが可能です。メーカーにとっては購買直前の消費者にアプローチできる効果的な広告手法となっています。

オフサイトメディアは、小売企業独自のアプリやSNSアカウントで提供される広告・情報配信を指します。プッシュ通知やタイムラインへの投稿でユーザーにダイレクトにアプローチできるため、継続的につながりを保ちやすい点がメリットです。

アプリの利用データから、ユーザーの購入傾向やお気に入り商品などを把握できるため、きめ細かなターゲティングが可能です。SNSとの連動を図れば、さらに多くの顧客へリーチすることも狙えます。

ただし、ユーザーの利用環境に合わせたコンテンツ作りや、通知のタイミングなど運用面の工夫が必要です。適切に設計すれば、アプリやSNSはリテールメディアとして大きく成長する余地があります。

インストアメディアは、実店舗内で展開される広告メディアで、従来の店頭POP広告をデジタル化・高度化したものです。リアル店舗での購買行動に直接影響を与えることができ、オンラインとオフラインの購買データを統合した分析が可能です。
活用方法としては、時間帯や客層に応じたデジタルサイネージでの動的広告配信、商品棚付近での音声案内、レジ待ち時間を活用したプロモーション動画配信などがあります。

また、スマートフォンアプリと連携したプッシュ通知や、店内位置情報を活用したパーソナライズド広告配信も注目されています。購買意思決定の最終段階である店頭で訴求できるため、即座な購買行動につながりやすく、特に衝動買いを促進する効果が期待できます。オンライン施策との連携により、オムニチャネルマーケティングの実現が可能です。

さらに、ID-POSデータと連動して店頭での広告効果を計測することで、店舗スタッフの販促施策とも連携しやすくなります。オンラインとのハイブリッドアプローチによって、より強固な顧客体験を提供することが可能になります。

これからリテールメディアの実現を考えている方は、成功事例を学びましょう。
下記からリテールメディアを実現して成功している事例を3つご紹介します。

画像出典元：ニュースリリース|ファミリーマート

ファミリーマートは、コンビニ業界におけるリテールメディアの先駆的企業として注目されています。

同社の主力施策である「FamilyMartVision」は、レジ上に設置された大型デジタルサイネージで、商品プロモーションやエンタメ情報、地域ニュースなどを配信しています。
この3面スクリーンを活用した店舗メディア化により、購買直前の顧客に効果的にアプローチできる環境を構築しました。

実際の成果として、コカ・コーラ社「ジョージア」のプロモーション事例では、デジタルサイネージ設置店舗の売上が未設置店舗と比較して10%以上向上するという結果を記録しています。

また、「コカ・コーラ」と「ファミチキ」のセット販売企画では、店内サイネージと「ファミペイアプリ」を連動させたクロスメディア展開により、広告接触ユーザーの購買率向上を実現しました。

技術面では、AIカメラを内蔵して広告視認率を計測し、データドリブンな改善を継続的に行っています。これらの取り組みにより、一部商品では売上が70%向上するなど、リテールメディアの効果を実証しています。

出典元：株式会社ファミリーマート「ファミリーマート店舗に設置する店内のデジタルサイネージ10,000店達成～国内最大規模のリテールメディアを構築～」

世界最大級の小売企業Walmartは、リテールメディア分野において圧倒的な成功を収めています。

同社は2021年にデジタルマーケティング部門を「Walmart Connect」として再編し、広告事業を本格化させました。
2021年1月期の広告収入は約2,800億円に達し、市場予測では2024年までに45億2,000万ドルの純広告収入を達成。これは米国リテールメディア市場におけるデジタル広告費の8.2%のシェアを占めるとされています。

同社の強みは、「食料品スーパー、薬局、自動車修理場のすべてを兼ね備えた存在」として、米国消費者の購買行動を最も深く理解していることです。店舗とECサイトでの顧客購買データを匿名化されたデモグラフィックデータと結合し、高精度なターゲティングインサイトを広告主に提供しています。

技術面では、テレビメーカーVIZIOの買収により1,800万人のユーザーデータを獲得し、広告ターゲティング精度をさらに向上させています。

参照元：Walmart Connect exec dishes on retail media gains

画像参照元：株式会社エブリー「エブリー、店頭デジタルサイネージ1万台突破　食品小売業のデジタル化が加速」

株式会社エブリーは、レシピ動画アプリ「DELISH KITCHEN」を基盤としたリテールメディア事業で注目を集めています。

同社は2019年から全国のスーパーマーケット2,300店舗以上に7,000台以上の店頭サイネージ「ストアビジョン」を設置し、日本最大級の店頭サイネージ広告プラットフォームを構築しました。既に300社以上のメーカーが利用し、「DELISH KITCHEN」のタイアップレシピ動画を購買直前の顧客に配信することで、実購買層への効果的なアプローチを実現しています。

同社の強みは、「DELISH KITCHEN」で蓄積した食のビッグデータを活用した高精度なターゲティングです。また、メーカー商品を使ったタイアップレシピ動画制作により、広告でありながらユーザーに歓迎されるコンテンツを提供している点も特徴的です。

技術面では、店頭サイネージにAIカメラやビーコンを設置し、視聴率や棚への立ち寄り、レジ通過などの購買行動データを収集・分析しています。これらのデータを「DELISH KITCHEN」の視聴行動データと組み合わせることで、マーケティング活動の費用対効果を可視化し、PDCAサイクルの質を向上させています。

参照元：株式会社エブリー「日本最大のオンラインメディア×リテールメディアで 食品業界に「新しい未来のマーケティング」を。」

ECサイトを活用したリテールメディアの実現なら、W2 Unifiedが最適なソリューションです。

画像参照元：W2株式会社「W2 Unified」

W2 Unifiedは総合ECプラットフォームとして、カート機能やマーケティング機能、顧客管理機能といったECサイト運営に欠かせない基本機能に加え、SNS・モール連携機能、頒布会、OMO機能など、事業拡大に必要な機能を含む1,000以上の機能を搭載しています。

リテールメディアとしてW2 Unifiedを活用する最も効果的な方法は、モールECの構築です。モールECの構築とは、Amazonや楽天市場と同様に複数のメーカーが1つのECサイトに出店する形態を指し、W2 Unifiedでは1システムでモールECの構築が可能です。

これにより、モール内全ての顧客・購買情報といったファーストパーティーデータを小売事業者が一元管理でき、各メーカーの特性に合わせて情報提供を行うことで、メーカーが最適なマーケティング活動を実施できます。結果として、効果的なリテールメディアの実現が可能になります。

過去実績としては大東建託様でも同じような仕様で実現しています。
詳しい内容は下記の記事で解説しているので、この機会にぜひご覧になってはいかがでしょうか。

URL：「多機能ECプラットフォーム×柔軟なカスタマイズ」が決め手！大東建託がW２を選定で理想のモール型自社ECサイトを実現/新規出店数4倍を達成！

下記からはリテールメディアを実現するための導入ステップを解説いたします。

リテールメディア導入の第一歩として、訴求したい顧客層を明確に定義します。
小売業者が保有する購買データ、会員情報、行動履歴を分析し、年齢、性別、居住地域、購買頻度、購入商品カテゴリなどの属性でセグメント化を行います。

また、購買パターンや季節性、ライフスタイルなどの行動特性も考慮してペルソナを設定します。
ポイントは、自社商品と親和性の高い顧客層を特定し、その顧客の購買行動や嗜好を深く理解することです。競合商品の購入者や類似商品の購入者も含めて幅広く検討し、優先順位をつけてターゲット層を絞り込みましょう。

次に、設定したターゲットに最も効果的にリーチできるチャネルを選定します。

オンサイトメディア（ECサイト内広告）、オフサイトメディア（アプリ・SNS広告）、インストアメディア（店舗内デジタルサイネージ）の中から、ターゲットの行動パターンや購買ジャーニーに最適なチャネルを組み合わせます。

予算配分も重要な要素で、各チャネルの費用対効果を検討しながら最適なミックスを決定します。
また、小売業者が提供するチャネルの特性や在庫状況、競合他社の出稿状況も考慮し、自社商品が最も目立つポジションを確保できるチャネルを戦略的に選択します。

選定したチャネルで実際に広告配信を開始します。

ECサイトでは検索連動型広告やディスプレイ広告、アプリではプッシュ通知やバナー広告、SNSでは動画広告や画像広告など、各チャネルの特性に応じた広告フォーマットを活用します。

配信設定では、ターゲットの購買行動に合わせた配信タイミング、頻度、予算上限を設定し、A/Bテストを実施してクリエイティブや配信設定を最適化します。リアルタイムでの配信調整が可能なため、初期設定後も継続的にパフォーマンスを監視し、効果の高い配信パターンを見つけ出していきましょう。

オンライン施策と連携して、実店舗でのプロモーション活動を展開します。
デジタルサイネージでの商品訴求、電子棚札での価格訴求、店内アナウンスでの特別企画告知などを実施し、店舗スタッフとも連携した接客強化を行います。

また、オンライン広告で認知した顧客が実店舗を訪問した際に、シームレスな購買体験を提供するため、商品陳列の最適化や専用コーナーの設置も検討します。QRコードを活用したオンライン連携や、店舗限定クーポンの配布など、デジタルとリアルを融合した施策で購買促進を図りましょう。

全ての施策実施後、定量的・定性的な効果測定を行います。

売上向上、認知度向上、購買率改善などのKPIを設定し、施策前後の数値比較を実施します。各チャネルの貢献度分析、顧客行動の変化、ROI（投資対効果）の算出を行い、どの施策が最も効果的だったかを特定します。

また、アトリビューション分析により、複数チャネルの相互作用も評価します。得られたデータは次回施策の改善点として活用し、PDCAサイクルを回して継続的な最適化を図ります。

小売業者からのフィードバックも収集し、パートナーシップの強化にも活用します。長期的な効果も測定しPDCAを回すことが長期的な目線で重要です。

小売事業者のデジタル化が進む今、リテールメディアは利益拡大と顧客満足度向上を同時に達成し得る注目のマーケティング戦略です。

リテールメディアは、1人ひとりの購買データを基にした高精度なターゲティングが可能であり、メーカーやブランドは広告費の効果を最大化できます。
小売事業者も、広告メニューの提供による新たな収益源を得られ、顧客体験を改善することでリピーターを増やす効果が期待できます。

消費者にとっては、よりパーソナライズされた情報が得られることで、購買プロセスが快適かつスムーズになる利点があります。三者にメリットがある仕組みだからこそ、今後もリテールメディアへの注目は高まり続けるでしょう。

もし、ECサイトを活用したリテールメディアの導入にはW2 Unifiedを利用することをおすすめします。
詳しいサービス内容は下記のページにて詳しく説明しているので、この機会にぜひご覧になってはいかがでしょうか。

URL：総合ECプラットフォーム W2 Unified