休眠顧客への掘り起こし方法3選とアプローチする際の4つのポイントをご紹介

ECサイトを運営する事業者にとっての大きな課題の1つに、サイトを利用する顧客が「休眠顧客」となってしまうことが挙げられます。
休眠顧客へ適切なアプローチを行うことは、ECサイトの売上改善に有効です。

しかし、休眠顧客を掘り起こすためのアプローチはさまざまなので、どのような手段を選べばいいのか悩んでしまう方も多いでしょう。

この記事ではECビジネスに参画している方に向けて、休眠顧客の定義や基礎知識からアプローチの具体的な方法、それぞれの特徴などを詳しく解説していきます。
ECサイトの売上が伸び悩んでいる方はぜひこの記事を参考にしていただき、ぜひ休眠顧客へのアプローチを検討してみてください。
また、「すぐにアプローチ方法を知りたい」という方はこちらから該当箇所をご覧ください。

なお、ネット販売には数多くのやるべきことがあり、手順を間違えるとその後の運営や成果に大きなダメージを与えるおそれがあります。

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もそも、休眠顧客という言葉自体になじみのないECサイト関係者もいるでしょう。
まずは、その意味や定義について詳しく説明していきます。

休眠顧客とは一般的に、「過去自社の製品・サービスを購入、利用していたが、その後一定期間購入や利用がない顧客」のことを指します。

休眠顧客に該当する期間の目安は、最終購入日を基準として「半年から1年にわたりリピートがないこと」ですが、単品の通販ECサイトではさらに短い期間で休眠顧客を定めているケースが一般的です。

そのほか、サイトの仕様や扱う商材によっても休眠顧客の目安は変わってくるため、
自社の特徴を見直したうえで、特性にあった期間を設定するのがおすすめです。

ここで、休眠顧客と混同されることの多い言葉に「離反顧客」という言葉があります。
「サイトを利用してくれなくなった顧客」という意味で両者は似ていますが、
離反顧客は正確には「他社に奪われてしまった顧客」のことを指すと定義されています。

この場合、その顧客が一度より良いと感じるサービスや商品に出会ってしまっている状況のため、自社のサイトに戻ってきて貰える見込みは非常に低いといえます。
既にサイトの退会や解約といった行動を起こしている場合もあり、対象の顧客へアプローチを行うこと自体が難しくなっている可能性も高いです。

一方で、「休眠顧客」は自社からのアプローチ次第で再びサイトを利用して貰える可能性が十分にあります。
「他社に奪われた顧客」であるかどうかが両者の相違点となります。

EC事業者としては避けたい顧客の休眠化ですが、休眠顧客が生まれる原因はいくつか存在します。
休眠顧客となってしまった原因を掴み、原因に合わせた対処を行うことが掘り起こしの重要なポイントです。
ここでは2つ紹介していきます。

休眠顧客を生む主な理由の1つが「サービスやサイトに対する不満」です。
多かれ少なかれ、サービス・商品自体やECサイトに物足りなさや不便を感じていると、顧客のリピート率は減っていきます。

たとえば代表的な問題として、サイトの使い方が複雑すぎるといった課題が挙げられます。
サイトを訪れたユーザーはなるべく手軽に商品を購入し、早く自宅に届くことを期待しています。
それにもかかわらず、目当ての商品にたどり着くまでWEBサイト内を迷ってしまったり、画面が遷移する回数が多かったりすると、サイトに魅力を感じて貰うことが難しくなります。

また、運営側からのサイトに関するフォロー不足もユーザーが不満を募らせる原因となります。
購入方法や商品の仕様が分からないユーザーがいることを想定し、運営側は問い合わせ窓口を設けるなど、ユーザーをフォローする体制を整えておかなければなりません。
しかし、お問い合わせフォームがサイト内の見つけづらいところに設置されていたり、連絡先の記載が無かったり、問い合わせに迅速な対応ができなかったりといった、対応に不備が生じている場合、ユーザーの不満・不安は蓄積されてしまいます。

上記のような不満が積み重なればサイトに対するユーザーからの信頼は損なわれます。
そして関心を持ってもらえなくなった結果、休眠顧客化してしまうといったケースが多いです。

休眠顧客を生む原因の1つに「単に忘れられてしまった」という場合があります。
この場合、顧客はサイトに対して特に目立った不満やマイナスイメージを覚えているわけではありません。
ただ、過去に購入した商品やサイトを利用した経験がとりたてて印象的ではなかったため、再び買い物をしたいという発想が生まれないのです。
その結果、他社のサイトに顧客が流れてしまうといった状態が起こります。

このタイプの休眠顧客を取り戻すには、定期的に刺激を与えて自社に振り向かせなくてはなりません。
関係性を改善させるためには、断続的でないコミュニケーションを意識することも非常に重要です。

上記で記述した「サービスへの不満」や「サービスや商品を忘れている」以外にも、2023年で休眠顧客が生まれる原因の1つに「営業が多すぎる」といった声が多数見受けられます。
これは無駄なメッセージや、多すぎるメルマガ配信が休眠顧客を増加させる原因になっているので、顧客に対してのコミュニケーションは細心の注意が必要です。

ここまで休眠顧客とはどういったものか、どういったことが原因で休眠顧客となってしまうのかということについて説明しました。
休眠顧客に再度購買してもらうことができればサイトの売上向上が見込めるため、ECサイトの成長を目指すなら休眠顧客への対策は必須です。

しかし、いざ「休眠顧客を掘り起こそう」と言ってもなかなか実践に移すことが難しいと感じる方もいるでしょう。
難しく感じる原因には「休眠化の理由が見えづらい」ということが挙げられます。

ここまで、休眠顧客が生まれる背景として「サービスへの不満」や「印象が薄い」などを挙げましたが、現在発生している休眠顧客がどのような理由でサービスを利用しなくなったのかを見極めることは非常に困難です。
そのため、明確な掘り起こし手段を考案することが難しいと感じるのです。

さらに、サイトの売上が伸び悩んでいても休眠顧客との関連性が浮かび上がってこないといったケースもあります。
そのような場合、「価格競争に敗れている」「商品数が少ない」といった、はっきり見えやすい問題への対策が優先され、休眠顧客へのアプローチが後回しにされがちなのです。
そもそも休眠顧客対策が売上回復にどれほど貢献するのか、予想がつきにくいのも対策に踏み込む上でのネックとなっています。

その結果、休眠顧客を放置したままサイト運営を続けてしまっている企業は珍しくありません。

ただ、客観的な見地に立てば休眠顧客への対策は決して非効率的な戦略ではありません。
むしろ、一度でも自社サイトを気に入って購入してくれた顧客に対しアプローチをするのは、完全な新規開拓よりも容易かつ効率的であると言えます。
加えて、ターゲット層を選定するための時間やコストも削減できます。

すなわち、休眠顧客に対して然るべき対策を講じていくことは、ECサイトを運営するうえで必要不可欠な取り組みなのです。

では休眠顧客の掘り起こしとは、実際にどのような手順で進めていけば良いのでしょうか？
ここからは、まず基本的な休眠顧客掘り起こしの流れについて説明します。

まず、効果的なアプローチを行うために「顧客のセグメント」を行います。
セグメントとは、消費者や顧客をそれぞれに共通している属性によって分類していくことです。

例えば同じ休眠顧客の購入回数を参照するだけでも、以下のような分類ができます。

• A：一度だけ購入し、その後一切購入がない
• B：これまで定期的に購入があったが、〇か月間購入がない

上記セグメントAの顧客と、セグメントBの顧客では、それぞれが持つ商品への印象や購買意欲がかなり異なっていると予想できます。

このように、一括りに「休眠顧客」といってもそれぞれの顧客に特徴があります。
各々により効果的なアプローチをするためには、セグメントしたそれぞれの特徴に合わせてアプローチを実践する必要があるのです。

たとえば、先ほど挙げた例で説明すると、Bのタイプの休眠顧客は、1度利用しただけのAのタイプの休眠顧客よりも掘り起こしやすいといえます。
そのため優先的、積極的にアプローチを行うと効果的でしょう。
反対にAのタイプの顧客は自社への興味が薄いと考えられるので、積極的にアプローチしても効果が出にくかったり、疎ましがられてしまったりということが起こる可能性があります。

上記からも分かるように、セグメント化は顧客へのアプローチの方向性を定める上で重要です。
まずは休眠顧客を消費傾向などでセグメント化し、各々の特徴や傾向を理解しましょう。

顧客のセグメントができたら、次はアプローチの順番や手段を見直していきます。

例えば、これまで顧客へのアプローチとして「メールで割引クーポン配信する」という方法を取っていた場合、配信の手順や利用しているツールが適切かどうかを分析し、見直してみましょう。
もし分析の結果、現行のアプローチではあまり効果が感じられないのであれば、配信内容の順番を入れ替えてみたり、配信ツールをメールからメッセージアプリに切り替えてみたりしてアクティブ率がどう変動するか探ってみましょう。

その結果、「DMを送った後、メールでフォローする」など、ターゲット層に適切な順番が判明すれば効果的なアプローチを行うことができ、休眠顧客を掘り起こせる可能性は高まります。

上記のようにセグメントしたターゲットにあったアプローチ方法を模索し、実行していくのがおすすめです。

上記2つのステップが完了したら、今度は「心理的なテクニック」もアプローチに取り入れてみましょう。

休眠顧客の掘り起こしと心理的テクニックの関連性は非常に高いです。
1つ例を挙げると、「コンコルド効果」はマーケティング界隈でも有名な心理的テクニックです。
「人はある特権が失効すると知れば、これまでの努力を水の泡にしないよう利益を取り返そうとすぐに動く」という心理を利用して商品やサービスを顧客に訴求し、サービスの利用や購買につなげることを「コンコルド効果」と呼びます。

ECサイトの運用においては、ポイントの期限失効をお知らせするメールの送付や期限付きクーポンの配布等で、この効果を上手く活用することができるでしょう。

上記のように心理的効果を活用して、休眠顧客のニーズを捉えた工夫をDMや特典の内容に反映させることができれば、効果的な掘り起こしが実行可能です。

本格的に休眠顧客対策を施すのであれば、様々な掘り起こし方法を知っておくことが重要です。
この段落では、すぐに実践できる「具体的な掘り起こし方法」について解説していきます。
今回は3つご紹介しますので、自社に合う方法はどれか考えてみましょう。

最初にご紹介するのが「ステップメール」の送信です。

ステップメールとは、「休眠顧客が再びサイトに興味を持つきっかけ作りのメール」のことです。
あらかじめ準備していたシナリオにしたがって順番に送付するメールのため、このように呼ばれています。
「購入から〇日経過した顧客を対象にこの案内を送る」など、休眠している期間に合わせた連続形式のテンプレートを用意しておくケースが一般的です。

ステップメールの送付で効果を出すには、休眠顧客が「また買い物をしたい」と思うような目を引くトピックを盛り込むことが重要です。
例えば、クーポンやサプライズキャンペーン、送料無料キャンペーンといったユーザーに利益をもたらす内容のメールは定番であり効果的です。
こうしたメールは、ユーザーにお得な気分や特別感を抱かせることができるので開封率も高く、「同じ商品を購入するならこのサイトで購入しよう」と自社ECサイトへ誘導もしやすくなるのです。

また、「損失回避」という人間心理を利用するのも1つのテクニックです。
人は誰もが無意識に、損をしないような思考回路で行動しています。
損失回避を煽ることが大切なのは、人間は得をすることよりも、損をしないことに根差して選択を行う傾向にあるからです。

そのため、プレゼントキャンペーンなどのお得感を高めるイベントのメールばかりではなく、ポイントやクーポンの失効といった「このままでは損をするかもしれない」とユーザーに感じさせるメールも送信しましょう。
同じ効果を利用した手法として、割引終了が近づいてきたタイミングでステップメールを送るのも効果的です。

2つ目のアプローチ手段として「DM」や「電話」が挙げられます。

DM（ダイレクトメール）は長い間休眠している休眠顧客への働きかけによく利用される手法です。
特にBtoCの商品、サービスの顧客には有効で、主婦や主夫、高齢者など郵便物をこまめにチェックする層にリーチしやすい手法といえます。

DMを送るタイミングとしては、まず「購入後3カ月後」を意識すると良いでしょう。
最終購入日から3カ月経ってもリピートのない顧客は、そのまま休眠化してしまう可能性が高いためです。
3カ月程度であればDMでアプローチしてもあまり疎ましがられることはなく、サイト自体を思い出してもらえる可能性は高いです。

また、「誕生日」や「母の日」などの顧客にとっての記念日は狙い目です。
特別な日は購入意欲が高まりやすく、突然のDMに対しても好意的な反応を獲得できる可能性が高いためです。
似た理由で、「年末年始」も無視できません。
日本人が大切にしている節目かつ顧客がバーゲンセールなどの情報を求めているタイミングである上、休暇に入っている人が多く平常時よりも宣伝の効果が高まりやすいためです。

一方で、「電話」によるアプローチは顧客と直接的かつ密なコミュニケーションを取ることができる手段の1つです。
電話によるアプローチでは、サイト運営側は「顧客の見極め」に注力しましょう。

たとえば、値上げ等をきっかけに離れた休眠顧客には、電話でアプローチをしても受け入れてもらえない恐れがあります。
顧客の抱いている不満が解消されない限り、簡単には振り向いてもらえない傾向があるためです。

一方で、特に理由がないままサイトの存在を忘れてしまっている休眠顧客には話を深くまで聞いてもらえる可能性が高いといえます。
顧客の記念日に合わせて電話するなど、タイミングの工夫をするとより効果的でしょう。

このように電話でのアプローチの際は顧客を見極めて実行しましょう。

また、「電話」は人件費と電話通信料のみでスタートできるため、ハードルが低く、他の掘り起こし施策と比べて比較的低コストで施策実行まで可能な事から、すぐに始めた方が良いでしょう。

3つ目のアプローチ方法は「CRM」です。

「CRM」とは、「Customer Relationship Management」の略であり、SFAなどの顧客管理ツールを指す言葉です。
顧客目線に立ったマーケティング活動を進めていくうえでは非常に大切な考え方の1つです。

CRMの中心になる作業は、顧客の属性や過去の行動履歴といったデータ分析です。
休眠顧客へのアプローチにおいてCRMを活用することで、行動パターンや属性の分析が可能です。
その分析結果から、どんな属性を持つ休眠顧客が何をきっかけにして再来しやすいかを予想することができます。
顧客の特性に合ったアプローチ方法を考えることで、完全に離反してしまう前に再度購買へと繋げることもできるのです。

また、顧客の属性と現時点での行動を組み合わせてみることで、離反が起こりそうな顧客を把握することも可能です。
顧客の動きが把握できれば、本格的に顧客が離れていかないようコミュニケーションを活性化させるなどの事前対応を施すことも可能になります。

ただし、上記のような高い分析力を持ったCRMを自社開発できる企業は多くありません。
そのため、CRMを開発、活用するにあたっては専門業者に相談することが賢明です。
業者ごとの強みや弱みを比べながら、自社サイトに必要な機能を提供してくれるパートナーを選びましょう。

なおCRMを利用した施策はたくさんあります。

施策の詳細に関しては、無料ダウンロードできる資料で紹介しています。以下のリンクからダウンロードできますので、詳しく知りたい場合はご一読ください。

ここまで休眠顧客への掘り起こし方法について解説してきましたが、ただやみくもに実践したところで高い効果は見込めません。
ここからは、アプローチの際に注意しておくと良いことについて解説します。
今回は3つ挙げて解説しますので、実践に移す前に一度確認してみてください。

休眠顧客へのアプローチで効果を創出するためには「早めの行動」が必須です。

休眠している期間が長くなればなるほど、顧客の商品やサービスへの興味関心は薄れていき掘り起こすことが難しくなってしまうためです。
つまり、はやめの行動が休眠顧客の掘り起こしには効果的であるということです。

はやめに行動を起こせるようにするためには、「アプローチの体制を整えること」と「休眠顧客の定義を明確にしておくこと」が重要です。

あらかじめ休眠顧客の定義を明確にしておくことで、ターゲットとなる顧客をすぐに割り出すことができますし、各段階用のメールテンプレートや電話のトークスクリプトを用意するなど体制を整えておけば、すぐに対象の顧客へアプローチすることができます。

はやめの行動ができるよう、上記のような準備を整えておくことが大切です。

再びサービスや商品に興味を持ってもらうためには、顧客がなぜ購入をしていないのか、その背景や理由を把握することが重要です。

例えば、ある顧客が価格の高さや品質の問題、あるいは対応の悪さに不満を持って購入を止めた場合、これらの問題を改善せずに顧客に接触すると、不満が解消されていないため、反応は得られにくいです。しかし、顧客の不満や要望を理解し、それに対応した改善を行い、その情報を伝えることで、顧客の関心を引くことができます。

心情を理解するためには、過去の購入履歴や対応履歴の分析、アンケートやレビューの収集が有効です。また、SNSでの評価や直接的なインタビューも参考になります。
心情を理解していない場合、一方的な販促や関係のないコンテンツを送り続けることになり、顧客の不満を増やすだけでなく、ブランドイメージを損ねるリスクもあるので、休眠顧客へのアプローチは、彼らの立場に立って行うことが肝心です。

休眠顧客の内なるニーズや関心に合わせたコミュニケーションを心がけることで、再度の購入や忠誠心の獲得につながる可能性が高まります。

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休眠顧客の掘り起こしはECサイトの売上向上のために非常に重要かつ効果的な取り組みですが、一方で取り組み始めてすぐに効果を創出することは難しい施策でもあります。
つまり、効果を出すためには長期的な視点で考えることが大切といえます。

すぐに効果を出したいからといってあれもこれもと多くの施策に手を付けてしまうと、社内のリソース不足に陥ってしまったり、顧客に疎ましがられてしまったりと、逆効果になってしまう可能性もあります。
自社やECサイトの状況を俯瞰的に捉えた上で、長期的な取り組みとして少しづつ効果を創出することを目指しましょう。

休眠顧客の掘り起こしを効率的に行うためには、顧客情報の管理やデータの分析が必要不可欠です。そこで活用すべきなのが各種ツールです。

それぞれの顧客に合わせたアプローチのためにはデータをもとにセグメントを行ったり、顧客ごとの消費傾向を掴む必要があります。
しかし、これら全てを手作業で行うには時間も手間もかかってしまいます。

そこで、CRM（顧客管理）ツールを活用すれば、データの管理や分析を自動で行うことができます。
データは企業の大切な資産であるため、ツールを用いて適切に管理し、いつでも活用できるようにしておきましょう。

ここまで休眠顧客の掘り起こしの手順から具体的な方法まで詳しく解説してきました。
これまでも挙げてきた通りアプローチの手法は様々ですが、それらをより効果的、効率的に行うためには高度なツールの利用や自社に合ったシステムの選定が重要です。
特に、アプローチ③で挙げた「CRM」で効果を発揮するためには、利用するCRMツールの分析力の高さが重要な要素となります。

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優れたECサイトであっても、時間の経過とともに問題が発生したり、機能が陳腐化することは珍しくありません。
愛されるECサイトを運用し続けるためには、時代性に合わせてトレンドを柔軟に盛り込んでいく意識が大切です。

休眠顧客を効果的に掘り起こし、自社ECサイトの売上をより向上させるためにも、利用しているツールやシステムの見直しは定期的に行いましょう。

「どのシステムが自社に合っているか分からない」「どんなツールが自社には必要なのだろうか」といったお悩みがある場合は、ECサイト構築、運用のプロであるW２株式会社へ一度相談してみてください。

この記事では、ECサイトが売上を向上させるために重要な休眠顧客の掘り起こしについて、休眠顧客の定義から掘り起こしのメリット、さまざまなアプローチ方法に至るまで詳しくご紹介してきました。
本記事の内容をまとめると以下になります。最後に振り返ってみましょう。

• 休眠顧客を掘り起こすことでサイトの売上向上、事業成長が見込める
• 掘り起こしの際はまず顧客のセグメント化、次にアプローチ方法の見直しを行う
• 様々なアプローチ方法の中から自社や自社の顧客に合ったものを探そう
• アプローチの際は早めの行動、ツールの活用がおすすめ

休眠顧客の掘り起こしで最も大切なのは休眠顧客の属性を見極めてそれぞれに響くようなアプローチ、施策を考えることです。

今回の記事を参考に自社サービスや顧客との関わり方について振り返り、自社や顧客に合ったアプローチ方を模索、今後実践してみてください。
そして休眠顧客の問題を解決し、より売れるECサイトを目指していきましょう。

なお、ネット販売には数多くのやるべきことがあり、手順を間違えるとその後の運営や成果に大きなダメージを与えるおそれがあります。

そこで下記資料では、実際にネット販売を行っている担当者から聞いたECサイト構築における失敗事例を100個とECシステムの選定チェックポイントを解説/一覧化しました。
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