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【事例あり】売れる定期通販へ!休眠顧客への掘り起こしアプローチ方法を紹介

【事例あり】売れる定期通販へ!休眠顧客への掘り起こしアプローチ方法を紹介

通販サイトのユーザーが「休眠顧客」になってしまうのは、運営側にとっての大きな課題のひとつです。

休眠顧客に対するアプローチはさまざまなので、どのような手段を選べばいいのか分からなくなることも多いでしょう。

この記事では、通販サイトの運営者に向けて、休眠顧客の意味やアプローチごとの特徴などを解説していきます。

EC業界でよく聞く休眠顧客とは?

そもそも、休眠顧客という言葉自体になじみのないECサイト関係者もいるでしょう。

まずは、その意味について詳しく説明していきます。

休眠顧客の定義

定義としては、「サイトをリピートしてくれなくなった、かつての顧客」だといえます。

経歴を遡れば商品を購入してくれたり、サービスを活用したりしてくれたデータが見つかるものの、長期間にわたって再利用してくれなくなった人々を指す言葉です。

休眠顧客と混同されることの多い言葉として「離反顧客」が挙げられます。

確かに、サイトを利用してくれなくなった顧客という意味で両者は似ています。

ただ、離反顧客は正確に定義すると、「他社に奪われてしまった顧客」です。

その顧客にとってより良いサービスを知ってしまったため、戻ってくる可能性はほぼありません。

すでにサイトを退会するなど、アプローチ自体が難しくなっていることもあります。

一方、休眠顧客は自社からのアプローチ次第で再びサイトを使ってくることもありえます。

なお、休眠顧客の目安は最終購入を基準として、半年から1年にわたりリピートがないことです。

ただし、単品の通販ECサイトではもっと短いスパンで休眠顧客を定めているケースが一般的です。

そのほか、サイトの仕様や商品によっても休眠顧客の目安は変わってきます。

自社の特徴を見直したうえで、ぴったりの期間を設定するようにしましょう。

【原因】なぜ休眠顧客が生まれるの?

まずは「サービスへの不満」です。

多かれ少なかれ、ECサイトに物足りなさや不便を感じていると、ネットユーザーのリピート率は減っていきます。

たとえば、サイトの使い方が複雑すぎるのは代表的な問題です。

ネットユーザーはなるべく手軽に商品を購入し、早く自宅まで届けてほしいと考えています。

それにもかかわらず、多くの段取りを経由しないと目当ての買い物ができないサイトは、魅力的に思われなくなっていきます。

また、商品そのものに欠点がある場合もリピーターは減っていくでしょう。

サイトからのフォローも問題が起こりやすいポイントです。

購入方法や商品の仕様が分からないユーザーのため、運営側は問い合わせ窓口などを設けてフォローしなくてはなりません。

しかし、窓口への連絡先が調べにくかったり、問い合わせに迅速な対応ができなかったりするとユーザーの不満は蓄積されていきます。

そして、休眠化へとつながるのです。

次に、「サービスや商品を忘れているだけ」という理由も考えられます。

この場合、ユーザーは目立った不満を覚えているわけではありません。

ただ、過去にサイトを利用した経験がとりたてて印象的ではなかったため、再び買い物をしたいという発想が生まれないのです。

その結果、他社のサイトに顧客が流れてしまっている状態が起こります。

このタイプの休眠顧客を取り戻すには、定期的に刺激を与えて自社に振り向かせなくてはなりません。

また、断続的でないコミュニケーションを意識することも大事です。

 

休眠顧客の課題と解決すべき理由

ECサイトの成長を考えれば休眠顧客対策は必須です。

それでも、いざ実践するのが難しいのは「休眠化の理由が見えづらい」からだといえるでしょう。

ここまで、休眠顧客が生まれる背景として「サービスへの不満」や「印象のなさ」などを挙げてきました。

しかし、現実に休眠顧客が増え始めたとき、どの理由でサービスを利用しなくなったのか見極めることは困難です。

そのため、明確な対策を考案しにくくなっていきます。

さらに、サイトの売上が伸び悩んだとして、休眠顧客との関連性も浮かび上がってこないケースがあります。

 

そのような場合、「価格競争に敗れている」「商品数が少ない」といった、はっきり見えやすい問題への対策が優先され、休眠顧客へのアプローチが後回しにされがちなのです。

そもそも休眠顧客対策が売上回復にどれほど貢献するのか、予想がつきにくいのもネックとなっています。

その結果、休眠顧客を放置したままサイト運営を続けてしまっている企業は珍しくなくなっているのです。

ただ、客観的な見地に立てば、休眠顧客対策は決して非効率的な戦略ではありません。

 

むしろ、一度でも自社サイトを気に入ってくれて消費活動を行ったユーザーに対しアプローチをするのは、完全な新規開拓よりも容易だといえます。

それに、ターゲット層を選定するための時間やコストもかかりません。

すなわち、休眠顧客と向き合い、然るべき対策を講じていくのはECサイト運営で不可欠な作業なのです。

 

休眠顧客の掘り起こしアプローチ方法とコツを知ろう!

本格的に休眠顧客対策を施すのであれば、方針と作戦を明確に持ちましょう。

この段落では休眠顧客対策の基本を解説したうえで、具体的なアプローチを述べていきます。

まず知っておきたい掘り起こしの基本知識

効果的なアプローチを行うためには「セグメント化」を意識します。

セグメント化とは、消費者を共通している属性によって分類していくことです。

なぜ休眠顧客の分類が必要なのかというと、それぞれの特徴ごとにアプローチ方法が異なるからです。

たとえば、過去に多くの買い物をしてくれた顧客は、1~2度利用してくれただけの顧客よりも掘り起こしやすいといえます。

まずは休眠顧客をセグメント化し、消費傾向に合ったアプローチを見直すことは必須です。

 

次に、アプローチの順番や手段を見直していきます。

もしも割引クーポンをメールで配信するのだとすれば、これまでの段取りが適切だったかを分析しましょう。

メールをアプリに切り替えたり、配信内容の順番を入れ替えてみたりしてアクティブ率の変動を探ります。

「DMを送った後、メールでフォローする」など、ターゲット層にぴったりの順番が判明すれば休眠顧客が戻ってくる可能性は高まります。

 

そのほか、心理的なテクニックもアプローチに取り入れてみましょう。

マーケティングの世界では「コンコルド効果」などが有名です。

人はある特権が失効すると知れば、これまでの努力を水の泡にしないよう、利益を取り返そうとすぐに動きます。

この心理を利用して商品やサービスを訴求し、サービス利用につながることがコンコルド効果です。

このような工夫で休眠顧客の気持ちを考えながらDMや特典の内容を考えれば、反響を増やしていくことは可能です。

 

アプローチ①【ステップメール】

最初に「ステップメール」を送信しましょう。

ステップメールとは、休眠顧客が再びサイトに興味を持ってくれるきっかけにするための連絡です。

「購入からこれだけ経てば、この内容を送る」など、連続形式のテンプレートを用意しておくケースが一般的です。

また、休眠顧客が少しでも「また買い物をしてもいい」と思うように目を引くトピックを盛り込まなくてはなりません。

定番といえるステップメールがクーポンやサプライズキャンペーンといった、ユーザーに利益をもたらす内容です。

こうしたメールはユーザーにお得な気分と特別感を同時に抱かせます。

 

そして、「同じ商品を購入するならここにしよう」という考えに誘導しやすくなるのです。

また、「損失回避」という人間心理を利用するのもテクニックのうちです。

人は誰もが無意識に、損をしないような思考回路で行動しています。

クーポンやキャンペーンに期限を設けることで、早く使わなければ損をするという気持ちにできます。

損失回避を煽ることが大切なのは、人間は得をすることよりも、損をしないことに根差して選択を行う傾向にあるからです。

 

そのため、プレゼントキャンペーンなどのお得感を高めるイベントばかりではなく、「このままでは損をしますよ」という内容を含めたメールを送信しましょう。

割引終了が近づいてきたタイミングでステップメールを送るのも効果的です。

 

アプローチ②【DM・電話】

2つ目のアプローチ手段として「DM」や「電話」が挙げられます。

DMは長い空白期間が生じてしまった休眠顧客への働きかけに使われています。

特に個人の顧客で、主婦や主夫、高齢者など郵便物をこまめにチェックする層には見られやすいでしょう。

DMを送るタイミングとしては、まず「購入後3カ月後」を意識します。

3カ月経ってリピートのないユーザーはそのまま休眠化していく可能性が小さくありません。

3カ月程度であればDMでアプローチしてもあまり疎ましがられることはなく、サイト自体を思い出してもらえます。

 

また、「誕生日」や「母の日」などの顧客にとっての記念日を見計らいましょう。

特別な日は購入意欲が高まりやすいので、突然のDMに対しても好意的な反応を示すことがあります。

そして、「年末年始」も無視できません。

日本人が大切にしている節目であると同時に、顧客がバーゲンセールなどの情報を求めているタイミングです。

休暇に入っている人も多いので、平常時よりも宣伝の効果が高まりやすいのです。

 

一方、「電話」によるアプローチでは顧客と密なコミュニケーションを取れます。

サイト運営側としては、「顧客の見極め」に主眼を置きましょう。

たとえば、価格が変わった拍子に離れた休眠顧客は、電話をしても受け入れてもらえない恐れがあります。

顧客の抱いている不満が解消されない限り、容易く振り向いてもらえない傾向が顕著です。

そのかわり、特に理由がないままサイトの存在を忘れているタイプの顧客とは深く話せることも珍しくありません。

さらに、顧客の記念日に合わせて電話するなど、タイミングの工夫も重要です。

 

アプローチ③【CRM】

3つ目のアプローチは「CRM」です。

「Customer Relationship Management」の略であり、顧客管理やそのためのツールを指す言葉です。

顧客目線に立ったマーケティング活動を進めていくうえで大切な概念だといえます。

休眠顧客へのアプローチにおいて、CRMは行動パターンや属性の分析を可能にします。

そして、顧客の特性に合ったアプローチ方法を考えることで、完全に離反してしまう前に再度、消費活動へとつなげられるのです。

CRMの中心になる作業は、顧客の属性や過去の行動履歴といったデータ分析です。

そして、セグメント化された顧客に共通する特徴、傾向を明らかにしていきます。

これらの情報をつかむことができれば、ある属性を共有している顧客が再び戻ってきたり、離反したりする可能性を予想しやすくなります。

また、顧客の属性と現時点での行動を組み合わせてみれば、離反が起こりつつあることを把握可能です。

本格的に顧客が離れていかないよう、コミュニケーションを活性化させるなどの事前対応を施せます。

 

ただし、これだけの分析力を持ったCRMを自社開発できる企業は多くありません。

CRMを開発するにあたっては専門業者に相談することが賢明です。

業者ごとの強みや弱みを比べながら、自社サイトに必要な機能を提供してくれるパートナーを選びましょう。

より効果的なアプローチをするためには?

休眠顧客へのアプローチを効果的に行えるECサイトやCRM開発では、w2ソリューション株式会社が評価を高めています。

これまで同社は、中規模から年商100億円以上の大規模まで、数多くのECサイト構築を手掛けてきました。

クライアントが用意できるコスト、求める目的などに応じて、最適なパッケージを提案しています。

さらに、製品の柔軟性や拡拡張性も優れ、運用しながら自社サイトをどんどん成長させていくことが可能です。

また、w2ソリューションはEC/CRMシステム開発専業になってから15年のキャリアを誇ります。

EC開発力においては日本トップであり、開発や導入を完全に自社で担っているのも大きな強みです。

そのため、相談を受けてから開発にいたるまで、スピーディーな展開を実現させてきました。

それでいて、上質な開発のクオリティも維持しています。

そのうえ、ECサイトを導入したクライアントの疑問や不安も徹底的にサポートしています。

優れたECサイトであっても、時間が経過すれば問題が発生するのは珍しくありません。

また、時代性に合わせてトレンドを柔軟に盛り込んでいく意識も大切です。

w2ソリューションはクライアントの求める業界情報、セキュリティ対策、ECサイトの新機能などを常に収集し、必要に応じて提案しています。

導入して終わりではなく、ECサイトが絶え間なく進化できるよう、バックアップしていきます。

特に、セキュリティ面では業界一を掲げてきました。

世界基準の安全性を実現させるべく、外部試験認証や第三者機関の監査も逐次行っています。

自社に合った手法でもっと売れる定期通販サイトに!

ここまで、通販サイトが売上を伸ばすために重要な休眠顧客との向き合い方について、さまざまなアプローチ方法を紹介してきました。

ただ、どのような手段を選ぶにせよ、大切なのは休眠顧客の属性を見極めてそれぞれに響くようなアプローチを考えることです。

この記事に書かれている内容を参考にして、自社にもっとも向いている手法を探してみましょう。

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