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【簡単】カゴ落ち率は70%も!各原因・理由と対策ですぐに改善

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  • カゴ落ちが多くて売上が伸び悩んでいる
  • カゴ落ちの原因や対策を知りたい

このような悩みを持つEC担当者は多いのではないでしょうか。

ユーザーが購入プロセスの途中で離脱してしまう理由は、複数考えられます。

そこで本記事では、ECサイトのカゴ落ちにつながる主な原因とその対策を解説します。

なお、そもそも商品としての魅力が十分でないと、カゴ落ちの抜本的な解決はなかなか難しいです。

売れる商品のコンセプト設計手順」では、マーケティング戦略をもとに商品力を高める方法を紹介しています。

資料は無料でダウンロードできるので、ぜひあわせてご一読ください。

1.世界規模で見たECサイトでのカゴ落ち発生率と機会損失

「カゴ落ち」とは、ECサイトのユーザーが商品をカートに追加したものの、
決済を完了する前に離脱してしまうことを指す言葉です。

気になった商品を一度はカートに入れていることから、ユーザーにはある程度の購入意欲があったと考えられます。

しかし、なんらかの理由によって購入にいたらなかった状態です。
では、カゴ落ちはどれくらいの割合で発生するものなのでしょうか。

ECサイトの実際のデータを広く集計した米国Baymard Instituteの調査資料「41 Cart Abandonment Rate Statistics」によると、世界のカゴ落ち率の平均は69.57%となっています。

日本については、株式会社イー・エージェンシーによる平均68.2%という調査結果もあります。

約7割ものカゴ落ちが発生しているというのが、ECサイトの現状なのです。

カゴ落ちを機会損失ととらえるなら、その金額は売り上げの約2.5倍にものぼる可能性があります。

2.【早急な改善策】自社ECサイトのカゴ落ち率をGoogleツールで分析

約7割がカゴ落ちというのは、あくまで平均値です。

カゴ落ちの対策について考えるなら、自社のECサイトで実際にどの程度のカゴ落ちが発生しているかの確認から始めることをおすすめします。

実際のカゴ落ち率から機会損失額がわかり、対策することによってどの程度の増収が見込めるかについて予測しやすくなるためです。

カゴ落ち率の確認には、無料で使い始められる分析ツールもあるので利用を検討してみるとよいでしょう。

機会損失額の合計がわかるだけでなく、ツールによってはカゴ落ちが多い商品や、離脱率の高いページなどの特定も可能です。

アクセス解析ツールとして広く使われているGoogle Analyticsを活用するという方法もあります。

3.消費者のカゴ落ち理由から考える原因と対策方法

カゴ落ちは、何らかの理由があって発生しています。

適切な対策のためには、何がカゴ落ちにつながっているのかについて理解することが大切です。

ここからは、ユーザーがECサイトを離脱する理由ごとに、原因と対策について解説していきます。

3-1.①想定していない追加費用がかかる・高かったため離脱した

想定外の費用がかかるというのは、ECサイトのユーザーが離脱する理由として比較的多くみられるものです。

対策のためには、何がユーザーにとって「想定外」となるのかについて具体的に考える必要があります。

3-1-1.原因

ECサイトの決済画面では、商品の本体価格のほかに消費税や送料、手数料なども表示されます。

このような追加費用がかかることをチェックアウト直前で知ったとしたら、ユーザーは離脱してしまう可能性が高いでしょう。

Baymard Instituteの調査によると、実際に55%ものユーザーがチェックアウトの際に追加費用が高いと感じて離脱しています。
このような問題は、追加費用について決済画面以外の場所に表示しておけば起こらないと考えるかもしれません。

しかし、費用がかかること自体はわかっていたとしても、金額が思ったより高いと感じればユーザーはショッピングカートを破棄してしまいます。

ユーザーにしっかりと伝わっていなければ意味がないのです。

商品以外にかかる費用の説明がわかりづらいこともカゴ落ちにつながる原因だと考えましょう。

3-1-2.対策

追加費用が高いと感じさせないECサイトにするには、送料を安くしたり無料にしたりするのが特に効果的な方法です。

それが難しい場合は、追加費用についての表示がわかりやすくなるようにサイトを改善しましょう。

取引開始の前に送料や手数料について通知するなど、決済よりも前の段階で追加費用について知ってもらえるように意識することが大切です。

また、商品代金をあらかじめ送料込みで設定するというのもひとつの方法です。

これにより「送料無料」の表示が可能になり、チェックアウト時に表示される追加費用も必要最小限にできます。

3-2.②購入までの手間が多い・複雑でわかりにくいため離脱した

商品を購入する際に決済完了までの手間が多すぎたり入力方法が複雑でわかりにくかったりすることも、

ユーザーが離脱する理由になる場合があります。

3-2-1.原因

この問題の主な原因は、購入画面での入力に時間がかかりすぎることです。

フォームの項目数が多すぎたり、それぞれの項目に何を入力すればよいのかがわかりづらかったりすると手間が増えてしまいます。

特に、スマートフォン経由でショッピングを楽しみたいユーザーにとっては、

決済完了までのプロセス・フローが簡潔になっていないことが離脱を引き起こす原因であるケースも少なくありません。
決済完了までのステップが多すぎることもカゴ落ちにつながります。

画面遷移の回数が多く、なかなか完了画面にたどり着けないとユーザーは途中で離脱してしまうのです。

全体でいくつのステップがあり、今どのあたりなのかが可視化できていないと、

いつ入力が完了するのかがわからないことから離脱率を高める要因になります。

3-2-2.対策

購入画面の作りを改善し、決済完了までの手間を減らすことがこの問題への対策になります。

まず、購入画面のページ数を必要最小限にし、画面遷移の回数を減らしましょう。

このとき、総ステップ数と残りステップ数を可視化して、フロー全体のうち今どの段階にいるのかをユーザーにわかりやすくすることも大切です。
入力してもらうことが必要な項目については、できる限り簡単な入力方法を提供します。

例えば、郵便番号から住所を検索できるようにしたり、氏名を記入すると自動的にフリガナが入るようにしたりといった工夫が考えられます。

決済情報については、Amazon Payなどの外部サービスと連携させれば個人情報を入力する負担を減らすことも可能です。

あわせて、何を入力すればよいのかがわかりやすくなるように、項目ごとの説明文も見直しておきましょう。

こだわりのデザインにすることよりも、老若男女問わず誰にでも理解しやすいフォームにすることが大切です。

3-3.③購入にアカウント登録が必要だったため離脱した

購入の際にアカウント登録を求められることが、離脱の理由になる場合もあります。

アカウント登録とカゴ落ちの関係について説明します。

3-3-1.原因

ECサイト運営者としては、ユーザーには基本的にアカウント登録をしてもらいたいと考えるかもしれません。

アカウントさえあれば、会員情報をもとにしたプロモーションなどを通して得意客になってもらえる可能性が広がるからです。

しかし、ユーザーは必ずしも個人情報をECサイトに預けることに前向きとは限りません。

そのため、アカウント登録が必須だとわかると心理的なハードルが上がり、商品を購入したいという意欲が失われる要因になります。

3-3-2.対策

アカウント登録に前向きではないユーザーへの対策には、登録なしでも購入できるフローを提供するのが効果的です。

個人情報を預けなくても欲しいものが手に入るとわかれば、商品を購入してもらえる可能性が高まります。

しかし、アカウント登録をして欲しいECサイト運営者にとっては、これだけでは不十分かもしれません。

登録なしでも買えるようにすると同時に、登録することによるメリットも提供することを考えるとよいでしょう。
アカウント登録のメリットとしては、会員だけが使えるクーポンの配布やポイント制度などが考えられます。

このとき、「登録すればよいことがある」というメッセージをどのようにユーザーに伝えるかがポイントです。

メリットがわかりやすく効果的に伝わるよう、サイト内に導線を確保しましょう。

また、登録の際の手順を簡略化し、登録しやすくすることも大切です。

3-4.④個人情報を入力できるほど信用できなかったため離脱した

たとえ欲しい商品がみつかったとしても、ECサイトの信頼性に疑問を感じるとユーザーは個人情報を入力することなく離脱してしまいます。

何がユーザーからの信用を損なう原因になるのかについて理解し、対策することが必要です。

3-4-1.原因

通常、ECサイトでショッピングをするには住所や氏名などの個人情報のほか、クレジットカード番号などの決済情報を入力する必要があります。

ユーザーにとって、これらは信用できない相手には渡したくない情報です。

そのため、ECサイトが不安を与えるような作りになっていると、カゴ落ちにつながる原因になる場合があります。
ECサイトが与える不安とは、主にメンテナンス不足やセキュリティに由来するものです

例えば、サイト内にリンク切れが多く見受けられるような場合は、顧客の個人情報も丁寧に扱っていない印象を与えるかもしれません。

サイトを閲覧した際にブラウザから「保護されていない通信」のような警告が表示されるような場合は、

入力した個人情報が漏れるリスクを感じるでしょう。このような不安要素を取り除き、ユーザーに安心感を与えられるようにすることが重要です。

3-4-2.対策

安心感のあるECサイトにするには、サイト管理とセキュリティへの取り組みが欠かせません。

サイト管理については、掲載情報を定期的にチェックし、リンク切れに限らず管理不足を連想させる部分があればすぐに修正します。

セキュリティについては、サイト全体を常時SSL対応させて、ブラウザの警告が表示されないようにするのが基本です。

このとき、セキュリティに関する多少の知識が必要になるほか、SSLサーバー証明書の取得が必要になるケースもあります。

セキュリティへの取り組みを開始したら、その内容について説明するページをサイト内に設けるのも安心感を高めるために効果的です。
また、Amazon Payなどの外部サービスとの連携は、自社管理しなければならない個人情報を減らせるためセキュリティ面でもメリットがあります。

特に、クレジットカード情報の入力を省略できる決済方法について、導入を検討するとよいでしょう。

3-5.⑤原因不明のエラーになる・サイトが重かったので離脱した

原因不明のエラーや、サイトが「重い」「固まる」というような現象に遭遇すると、ユーザーは離脱してしまう場合があります。

実際には問題が発生していなくても、そのように見えるだけでカゴ落ちにつながってしまうことがあるため注意が必要です。

3-5-1.原因

サイト内で何らかのエラーが発生したとき、ユーザビリティの問題によってエラーの理由がわかりづらいと離脱につながります。

ECサイトでは、購入画面の入力フォームなどが注意すべき箇所です。

正しく入力しているはずなのに意味のわからないエラーが発生すると、どう対処してよいのかがわからず購入を完了できなくなるためです。
サイトのスピードが問題になるケースもあります。

読み込みに時間がかかりすぎて止まったように見えると、それ以上先に進めないと考えたユーザーが離脱してしまうのです。

たとえシステム上は問題が発生していなくても、他社サイトと比較して遅い部分があるというだけで離脱の要因になることも考えられます。

3-5-2.対策

カゴ落ちを防ぐためにはエラーの内容をわかりやすくするとともに、対処しやすいタイミングで表示することがポイントです。

購入画面では、各ステップの入力フォームごとにリアルタイムでエラーを表示できるように改善しましょう。

確認画面に進んでからエラーを表示し、前のステップに戻って修正させるというフローはユーザーにストレスを与える原因になります。

もし、頻繁に発生するエラーがあることがわかっているなら、その原因となるような入力をさせないようにフォームに制限を加えておくというのも有効な対策です。
サイトのスピードについては、どの程度の性能を目標とするかを決めて改善に取り組むとよいでしょう。

ECサイトでは、読み込み時間が0.5秒長くなるだけでコンバージョン率が7%悪化する場合もあるといわれています。

Google PageSpeed Insightsなどのツールを用いれば、サイトのスピードを計測・評価するだけでなく、読み込み時間を短縮するために必要な修正点についても提案してもらえます。

3-6.⑥疑問や不安が解決できず離脱した

商品を購入する際、不明な点や不安な点が解決できるかどうかもカゴ落ちに影響を与えます。

3-6-1.原因

ECサイトの商品や購入方法について疑問や不安を感じたとき、それらをサイト内で解消できるようになっていなければユーザーを離脱させてしまう原因になります。

これはFAQのような疑問に答えてくれるページがないサイトで起こることですが、FAQがあったとしても場所がわかりにくかったり、

疑問点をすぐに解消できる作りになっていなかったりする場合にも起こることがあるため注意が必要です。

3-6-2.対策

ユーザーの疑問を解消するための対策としては、FAQの設置や改善が効果的です。

FAQの内容そのものを充実させることはもちろん、サイト内のどこからでも見つけやすいフッターなどにFAQへのリンクを配置するのも忘れないようにしましょう。

また、チャットボットの導入も、ユーザーが必要とする情報にたどり着きやすくするのに役立ちます。
カゴ落ちとは直接関係ありませんが、「よくあるお問い合わせ」として購入の完了画面にFAQを表示するのも効果的なECサイトの改善方法です。

購入者が感じることの多い疑問を自然な流れで解消できるとともに、アフターサポートへの移行もスムーズになります。

3-7.⑦そもそもその時に購入する気がなかった

ユーザーが購入意欲を失って離脱したというわけではなく、今すぐに購入する意思がないためにカゴ落ちの状態になるケースも考えられます。

単にあとで買おうと思っている場合もあれば、商品を気に入ってカートに入れたものの、手持ちが足りずに購入に進めなかったという場合もあるかもしれません。
このようなケースに対応するには、ユーザーへの再アプローチが有効な手段です。

すでにアカウント登録を済ませているユーザーなら、フォローメールを送るのがよいでしょう。

アカウントがない場合でも、インターネット広告でカートに入っている商品を表示して、自社ECサイトに再び誘導するという方法があります。

あるいは、購入手続きを忘れていないか確認する内容のメッセージを離脱時に表示するというのも、シンプルながら効果的な方法です。

カゴ落ち対策を徹底して売り上げアップにつなげよう!

本来なら売れる商品があるにもかかわらず、多くのECサイトがカゴ落ちによって貴重な機会を逃しているという現状があります。

カゴ落ちを減らすためには、ユーザーが離脱してしまう理由が何かを具体的に判断しサイトを改善することが不可欠です。

カゴ落ちにつながる原因を取り除く適切な対策を行って、売り上げアップにつなげましょう。

まとめ:原因別にカゴ落ち率の改善・対策を進めよう

改めて、カゴ落ちの主な原因とその対策をまとめます。

  1. 読者の期待値よりも費用がかかる
     → 送料無料、費用をわかりやすく表示する
  2. 購入までの手間が多い・複雑
     → 決済サービスと連携して入力の手間を省略する
  3. アカウント登録が必要
     → アカウント登録のメリットを訴求する
  4. ECサイトに対する信用性の不足
     → SSL対応、セキュリティ対応の証明を表示
  5. 原因不明のエラー、サイトが重い
     → エラー内容をわかりやすく表示、表示スピードの改善
  6. 商品購入において懸念が残る
     → よくある質問やFAQを設置、チャットボットの導入

ぜひ本記事の内容を参考に、カゴ落ち率の改善を進めてみてください。

なお、商品としての魅力が十分でなければ、カゴ落ちの根本的な解決はなかなか難しいです。

そこで、マーケティング戦略をもとに商品力を高める方法を「売れる商品のコンセプト設計手順」にまとめました。

資料は無料でダウンロードできるので、売上をより大きく伸ばしたいという方は、ぜひご一読ください。

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