EC市場は拡大を続ける一方、競争はますます激化しており、多くの企業が参入しては淘汰されていく厳しい世界です。この状況でEC事業を成功させるためには、単に商品を並べるだけでなく、戦略的な事業設計が不可欠となります。その成功と失敗を分ける最初の、そして最も重要な分岐点が、自社の商品や顧客に最適な「ビジネスモデル」を選択することです。

本記事では、ECビジネスにおける代表的なモデルの解説を中心に、事業を成功に導くための具体的な立ち上げステップ、さらにはビジネスモデルに応じた最適なECサイトの構築手法まで、EC事業の全体像を体系的に解説します。

この記事を最後まで読めば、自社の強みを最大限に活かし、持続的に成長できるEC事業の設計図を描けるようになるので是非参考にしてください。

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この記事の監修者

樽澤寛人 マーケティング部 部長

神戸大学在学中にEC事業を立ち上げ、自社ECサイトの構築から販売戦略の立案・実行、広告運用、物流手配に至るまで、EC運営の全工程をハンズオンで経験。売上を大きく伸ばしたのち、事業譲渡を実現。
大学卒業後はW２株式会社に新卒入社し、現在は、ECプラットフォーム事業とインテグレーション事業のマーケティング戦略の統括・推進を担う。一貫してEC領域に携わり、スタートアップから大手企業まで、あらゆるフェーズのEC支援に精通している。

EC事業のビジネスモデルとは、電子商取引を中心に展開するビジネスの仕組みや収益構造のことを指します。

そもそも、電子商取引とは、インターネットやコンピューターネットワークを介してサービスを売買するビジネスの事ですが、そのビジネスの種類は様々であり、一括りの考え方としてEC事業のビジネスモデルというワードが存在します。

EC事業のビジネスモデルは、商品やサービスの提供方法、顧客との関係構築方法、収益の源泉などを事業者の業態や戦略に合わせて様々なバリエーションが存在します。

EC事業のビジネスモデルは大きく分けて4つ存在します。

1. BtoC
2. BtoB
3. CtoC
4. DtoC

以下では、一つひとつを詳しく解説します。

BtoC（Business to Consumer）は、企業から個人へのビジネスモデルを指します。つまり、企業が製品やサービスを消費者に提供する形態です。例えば、オンラインショッピングサイト、アパレルブランドのECサイト、飲食店のデリバリーサービスなどが挙げられます。

BtoCのビジネスモデルは、EC事業で最も売上規模が大きい市場になっており、企業が自社のECサイトやアプリなどを活用して商品やサービスを広く一般消費者に向けて販売しています。
よって、BtoCのビジネスモデルは消費者の利便性やニーズを重視することが求められる一方で、市場が大きいことから競争が激しく、顧客の要求も多様化しています。したがって、常に市場動向を把握し、商品やサービスの改善を行う柔軟性が求められる分野でもあります。

BtoB（Business to Business）は、企業間で行われるビジネスモデルを指します。つまり、ある企業が他の企業に対して商品やサービスを提供する形態です。例を挙げると、製造業者が部品を他の製造業者に供給する取引、IT企業がビジネス向けのソフトウェアやサービスをECで提供する取引などが挙げられます。

BtoBのECビジネスでは、相手企業の課題や要件を的確に把握し、合理的なサービス提供が求められます。よって、ビジネスの長期的なパートナーシップ構築や信頼関係の築き方が重要です。

また、取引先の要件に迅速に対応するためのカスタマーサポートやアフターサービスも重要です。取引先の業界や市場動向を理解し、自社のビジネス戦略に合わせて提供するサービスや製品を選定することが必要とされます。

CtoC（Customer to Customer）は、個人間で行われるビジネスモデルを指します。つまり、個人が他の個人に対して商品やサービスを提供する形態です。代表的な例としてオンラインマーケットプレイスや、オークションECサイトで個人が不要な商品を出品して売却する形態、フリマアプリで個人が手作りの商品を販売するなどがCtoCの取引に当たります。

インターネットの普及により、CtoCビジネスは急速に拡大しており、個人が自らのスキルやアイディア、不要な資産を活用して収益を得ることが可能になっています。一方で、競争が激化しているため、自分の商品やサービスを他の出品者と差別化させる工夫や努力が求められます。適切な価格設定や効果的なプロモーション、顧客対応の向上などがCtoCビジネスの成功に繋がるポイントとなります。

DtoC（Manufacturer to Customer）は、メーカーや製造業者が直接顧客に向けて商品やサービスを提供するビジネスモデルを指します。

従来の流通経路を経ずに、メーカーが自社で製品を販売することで、顧客との直接の接点を持つことが特徴です。これにより、メーカーは自社のブランドや製品を直接顧客にアピールし、製品の特長や利点を伝えることができます。

具体的な例としては、オンラインストアや直営店舗による販売が挙げられます。メーカーが自社のウェブサイトや専用アプリを通じて商品を販売する場合や、自社が運営する実店舗で直接顧客に商品を提供する場合などがDtoCの代表的な形態です。

DtoCビジネスは直接顧客に向けて販売するため、顧客対応やアフターサービスの品質に重点を置く必要があります。顧客との信頼関係を築くためには、迅速な対応や問題解決力、顧客体験の向上が重要です。競合他社との差別化を図り、ブランドの価値を高めることも成功の鍵となります。

また、DtoCで成功するために抑えておきたいポイントを下記の記事でご紹介しています。
DtoCのビジネスモデルでEC事業の展開を考えている方は、この機会にぜひ合わせて読んでみてはいかがでしょうか。

関連記事：D2CとECの違いとは？ビジネスモデルの特徴・メリット・成功事例を徹底解説

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EC事業のビジネスモデルは他のビジネスモデルと比較し、様々なメリットがあります。
以下で詳しく解説します。

従来、一般的であった実店舗を構えてサービスを販売する形態の場合、土地代や光熱費など店舗運営に必要な諸経費などがかかりますが、EC事業では、オンライン上での販売や取引を行うため、これらの費用を大幅に削減できます。

例えば、ECサイトと実店舗を運営する場合を考えてみましょう。ECサイトでは、ECカートシステムの維持管理やホスティング費用が主なランニングコストですが、一方で実店舗では賃料や光熱費、スタッフの給与などが追加的に必要となります。

また、EC事業ではオートメーションや自動化が進んでおり業務の効率化が可能です。例えば、注文受付から発送までのプロセスを自動化することで人的手間を軽減できます。
さらに、在庫管理や広告費の最適化など、データに基づいた分析と判断が容易になるため、効果的なコスト削減策が立てやすくなります。

EC事業の費用対効果を算出したい方は、以下の記事を活用してください。

EC事業は少ないリソースや資本で個人が独立してECサイトを開設し、事業をスタートできます。

一般的にビジネスを始める場合は、高額な資本や大規模な組織が必要でしたが、EC事業では比較的少ない資金やリソースでスタートできます。インターネットを利用するため、物理的な店舗の用意や在庫の大量保有が不要であり、これによって初期投資を抑えることができます。また、自宅などの個人的な場所からオンラインで事業を運営できるため、大きな拠点や事務所を必要としません。

総じて、ECプラットフォームやECサイト構築ツールなどの進化により、技術的な知識がなくても簡単にECサイトを構築できるようになりました。これにより、個人でもEC事業を始める障壁が低くなり、現在では多くの個人事業主がEC事業を立ち上げて売り上げを挙げています。

ビジネスの海外展開は、言語や文化の違い、法律や規制、物流などの障壁があり、海外市場への進出が難しい場合も多かったです。しかし、EC事業ではインターネットを介して世界中の消費者と直接取引ができるため、これらの障壁を乗り越えて海外市場への進出が容易になりました。

例えば、日本のECサイトが日本国外にも配送を行い、世界中の顧客に商品を提供することが現在では容易にできます。特定の国や地域に絞らず、世界中の多様な顧客層にアプローチできるため、市場の拡大や売上の増加につながる可能性が高まります。

ただし、海外展開には言語や文化の違い、通貨の変換、税金や関税などの規制に対応する必要があります。適切な法務・税務の専門家の協力が必要となる場合もあります。しっかりとリサーチし、計画的な展開を行うことが成功の鍵となります。

また、下記の記事で越境ECサイトについて解説しております。

関連記事：越境ECとは？市場規模やメリット、始め方3選について解説

実店舗ビジネスは一般的に営業時間に制約があります。よって、店舗の営業時間が限られているため、一定の時間帯にしか顧客に商品やサービスを提供できませんでした。しかし、EC事業ではインターネットを通じてサービス販売しており、時間の制限などなく、いつでもどこでも商品の閲覧や購入が可能です。

ECサイトが24時間営業している場合、顧客は自分の都合の良い時間に商品を選び、注文を行うことができ、仕事や家事などの日中の忙しい時間帯でも、夜遅くでも、早朝でも、顧客は自由な時間にショッピングを楽しむことができます。

EC事業のビジネスモデルはメリットだけではなく、いくつかの課題も存在します。
以下では、EC事業のビジネスモデルの課題を3つご紹介します。

世界でコロナが大流行し、在宅の時間が増えたことでEC業界の市場規模は急速に成長しています。成長しているということはEC市場に参入する事業者が増加し、競合他社との競争が激しさを増していることもいえます。

例えば、ECサイトの立ち上げや運営が比較的容易になったため、新たな事業者が参入しやすくなりました。さらに、世界中にアクセスできるインターネットの普及によって、国内外からの競合他社が増加しています。

競争の激化により、顧客の選択肢が増え、新規顧客獲得や自社の顧客が離れてしまい売り上げが鈍化する可能性があります。また、価格競争も激しくなり、利益率の低下につながることもあります。

競争の激化はEC事業者にとって課題となりますが、差別化や独自の価値提供を行うことで、競合他社との差を打ち出すことが重要です。顧客のニーズに合わせたサービスや質の高い製品を提供し、ブランドイメージを構築することで、競争力を維持・向上させることができます。

EC事業は顧客情報や取引データがインターネットを介してやり取りされます。よって、一定のセキュリティリスクが懸念されます。

セキュリティ脆弱性であると、ECサイト上で顧客が個人情報やクレジットカード情報を入力する際、悪意のある第三者によってこれらの情報が盗み取られる可能性があります。また、不正アクセスやデータ改ざんが行われることも考えられます。

セキュリティリスクを軽減するためには、強力なセキュリティ対策を講じることが必要です。SSL証明書の導入、ファイアウォールの設置、定期的なセキュリティチェックなどが有効な対策として挙げられます。また、顧客に対してセキュリティ対策をしっかりと伝え、信頼感を構築することも重要です。

また下記の資料では、2023年にIPAが発表した「セキュリティガイドライン」を紐解き、おすすめのセキュリティ対策やECサイト構築/運営時におけるセキュリティチェックリストをまとめています。

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EC事業はインターネット上で商品を売買するため、購入したら即手元にあるわけではなく、商品やサービスを顧客に届けるための物流や配送プロセスが存在します。

実店舗販売とは異なり、ロジスティクスと配送が存在することで、注文が増えるにつれて在庫管理や発送作業が追いつかなくなり、商品の発送が遅れることがあります。また、配送中のトラブルや配送遅延も顧客の不満を引き起こす要因となります。さらに、国内外の輸送ルートや税関手続きなど、グローバルな展開においては特有の課題も生じることがあります。

ロジスティクスと配送の課題を解決するためには、効率的な物流プロセスの確立や在庫管理の最適化、信頼性の高い配送パートナーとの提携などが必要です。また、顧客に対して正確な配送日時を提供し、配送に関する情報を透明性を持って提供することも顧客満足度向上につながります。

また、以下の記事でロジスティクスと物流について解説しております。

関連記事：ロジスティクスとは？EC事業での役割、物流との違いや仕組み、メリットについて解説

EC事業の成功は、思いつきや勢いだけでは成し遂げられません。綿密な計画と正しい手順を踏むことが、失敗のリスクを最小限に抑える鍵となります。ここでは、事業を軌道に乗せるための具体的な6つのステップを解説します。

1. 事業コンセプトとビジネスモデルの策定 

まず初めに、「誰に、何を、どのように提供するのか」という事業の核となるコンセプトを明確にします。ターゲットとなる顧客の年齢、性別、ライフスタイルなどを具体的に描き出し（ペルソナ設定）、その顧客が抱える課題に対して自社の商品やサービスがどのような価値（ベネフィット）を提供できるのかを定義します。このコンセプトに基づき、BtoC、DtoC、BtoBといった最適なビジネスモデルを選定します。ここでの選択が、後の全ての戦略の土台となります。

2. 事業計画とKPI設定 

次に、コンセプトを具体的な数値目標に落とし込みます。売上目標はもちろんのこと、顧客一人ひとりが生涯にわたってどれくらいの利益をもたらすかを示すLTV（顧客生涯価値）や、一人の顧客を獲得するためにかかるコストであるCPA（顧客獲得単価）といった重要なKPI（重要業績評価指標）を設定しましょう。初期投資や月々の運営コストを算出し、損益分岐点を把握することで、現実的で持続可能な事業計画を立てることができます。

3. ECサイトの要件定義とプラットフォーム選定 

事業計画を実現するために、ECサイトに必要な機能を洗い出す「要件定義」を行います。例えば、DtoCモデルでリピート購入を促したいならサブスクリプション機能、BtoBモデルで複雑な取引を行いたいなら個別見積もり機能などが必要になります。これらの必須要件を基に、デザインの自由度、将来的な事業拡大に耐えうる拡張性、セキュリティ、サポート体制などを比較検討し、自社に最適なECプラットフォームを選定します。

4. 集客戦略の立案 

どれだけ素晴らしいECサイトを構築しても、顧客が訪れなければ売上は立ちません。サイト公開前から集客戦略を具体的に計画しておくことが重要です。検索エンジンからの流入を狙うSEO対策、即効性のあるWeb広告（リスティング広告、SNS広告）、ファンを育てるコンテンツマーケティングやSNS運用など、様々な手法の中から自社のターゲット顧客に最も響く方法を組み合わせて戦略を立てます。

5. サイト構築とコンテンツ準備 

選定したプラットフォームを利用して、実際にECサイトを構築していきます。ブランドイメージを伝えるサイトデザイン、商品の魅力が伝わる写真や説明文、顧客が安心して購入できるための会社概要や特定商取引法に基づく表記など、サイト内のあらゆるコンテンツを丁寧に準備します。特に商品ページは売上に直結するため、顧客が知りたい情報を網羅し、購入への後押しとなる要素を盛り込むことが重要です。

6. 運用・改善フェーズ 

ECサイトの公開はゴールではなく、スタートです。公開後は、アクセス解析ツールなどを用いて顧客の行動データを分析し、「どのページが多く見られているか」「どこで離脱しているか」といった課題を発見します。そして、その課題に対する改善策を実行し、効果を検証するというPDCAサイクルを回し続けることが、事業を成長させる上で不可欠です。また、顧客からの問い合わせに迅速かつ丁寧に対応することも、顧客満足度とリピート率を高めるための重要な運用業務です。

ECビジネスモデルを決定したら、次にそれを実現するための「場」となるECプラットフォームを選ぶ必要があります。プラットフォームの選択は、事業の自由度や将来性を大きく左右します。

ここでは代表的な種類と手法を紹介します。

1. ECショッピングモール 

Amazonや楽天市場に代表される、複数の店舗が集まったオンライン上の商店街です。最大のメリットはモールの持つ圧倒的な集客力であり、EC事業の初期段階でも顧客の目に触れる機会を得やすい点です。一方で、販売手数料が発生するほか、デザインのカスタマイズ性が低く、他店との価格競争に陥りやすいため、独自のブランディングを確立するのは難しいという側面もあります。

2.単店舗型の自社ECサイト 

独自のドメインを取得して、自社専用のECサイトを構築する手法です。デザインや機能を自由にカスタマイズできるため、ブランドの世界観を存分に表現し、独自の顧客体験を提供することが可能です。これにより、顧客との関係性を深め、ファンを育成するDtoCモデルに特に適しています。構築にはASP、パッケージ、フルスクラッチといった方法がありますが、集客は自力で行う必要があります。特に、将来的な事業拡大や複雑なマーケティング施策を見据えるなら、機能の拡張性に優れたECカートシステムの選定が成功の鍵を握ります。

3.越境・グローバル型 

国内だけでなく、海外の顧客をターゲットに商品を販売するECです。市場を世界に広げられる大きな可能性がありますが、言語、通貨、決済、配送、関税といった多くの障壁を乗り越える必要があります。これらの複雑な要件に標準で対応しているか、あるいは柔軟にカスタマイズできる高機能なECプラットフォームの選定が必須となります。

4.オムニチャネル型 

実店舗とECサイトといった複数の販売チャネルを連携させ、顧客情報や在庫情報を一元管理する手法です。「店舗で見た商品をECサイトで購入する」「ECサイトで注文した商品を店舗で受け取る」など、顧客に一貫性のあるシームレスな購買体験を提供できます。顧客満足度の向上に大きく貢献しますが、実現には実店舗のPOSシステムとECサイトを連携させる高度なシステム構築が求められます。

EC事業のビジネスモデルの将来性は非常に明るいといえます。
その理由を以下で詳しく解説します。

EC市場は、インターネットの普及とデジタル技術の進化により急速に成長しています。特に最近のパンデミックの影響でオンラインショッピングが増加し、消費者は安全・便利なECサイトでの買い物を選択する傾向が強まり、現在も市場規模は高くなっていることからEC事業のビジネスモデルの将来性はあるといえます。

また、環境への意識が高まる中、持続可能性を考慮したECビジネスモデルが求められています。エコロジカルな商品ラインナップや環境への配慮を反映した取り組みが、新たな顧客を惹きつける要素となっています。

急速なテクノロジーの進化や消費者のニーズの変化により、新しいビジネスモデルが生まれています。

例えば、定期購入型のサブスクリプションモデルや体験型の直接販売モデルなど、従来の単純な商品販売だけでなく、顧客との関係性を重視したビジネスモデルが台頭しています。その他にも、複数の販売チャネル（オンライン、オフライン、モバイル、SNSなど）をシームレスに統合し、顧客がどのチャネルを利用しても一貫した体験を提供するオムニチャネル型のビジネスモデルが登場しています。

また、AI（人工知能）やビッグデータの活用により、より効率的な販売戦略やマーケティング施策を展開できるようになり、顧客行動の予測やパーソナライズされた提案など、新しいテクノロジーを活用したビジネスモデルが増えています。

さらに、グローバル化の進展により、国境を超えた越境EC型のビジネスモデルも注目されています。クロスボーダーコマースの拡大により、海外市場への進出が容易になり、新たな成長のチャンスが生まれています。

これらの新しいビジネスモデルは、既存のEC市場構造を変え、新しいビジネスチャンスを切り拓くことができます。EC事業者は、時代の変化に敏感に対応し、革新的なビジネスモデルを取り入れることで、将来的な成長と競争力を確保できるでしょう。

実店舗を用意しなくてもビジネスを成立させることができるEC事業は、企業はもちろん、個人にとってもおすすめのビジネスモデルですが、もしEC事業をスタートさせたい方は自社サービスに適切なビジネスモデルの選定が重要です。

Q: ECビジネスのモデルにはどのような種類がありますか？

A: ECビジネスのモデルは、取引の対象によって主に4つの種類に分けられます。最も一般的なのは、企業が個人消費者に販売する「BtoC」です。他にも、企業間で取引を行う「BtoB」、個人間で売買する「CtoC」、メーカーが直接消費者に販売する「DtoC」などがあります。自社の商品やターゲット顧客に合わせて、最適なビジネスモデルを選択することが重要です。

Q: 自社に合ったECサイトの構築方法を選ぶには、何を基準にすれば良いですか？

A: ECサイトの構築方法は、主に「ASP」「パッケージ」「オープンソース」「フルスクラッチ」の4種類があります。選ぶ際の基準としては、「予算」「求める機能やデザインの自由度」「開発・運用に必要な専門知識」などが挙げられます。例えば、コストを抑えて手軽に始めたい場合はASP、独自の機能や将来的な拡張性を重視するならパッケージが適しているなど、自社の事業規模や将来の展望に合わせて総合的に判断することが大切です。

Q: ECビジネスを成功させるために、サイトを構築した後に重要なことは何ですか？

A: サイト完成後は、事業を成功させるために継続的な取り組みが不可欠です。具体的には、SEO対策やWeb広告による「集客施策」、クーポンやメールマガジンを活用した「リピーター育成」、そして問い合わせに丁寧に対応するなどの「顧客対応の質の向上」が挙げられます。また、サイトのアクセスデータなどを分析し、常に改善を繰り返していく姿勢も成功の鍵となります。