サブスクリプションとは？意味・種類・始め方【EC事業者向け】

サブスクリプションの売上は、買い切りの売上と違い、毎月の請求が積み重なって形になります。入会した月だけでなく、その後の何か月分もの売上が見込める一方、解約が続けば積み上げた分は目減りします。収益の形が「売って終わり」から「続けてもらう」に変わるため、見るべき数字も、運営の手間も別物です。

W2が行ったEC実態調査2026（EC事業者567社、2025/2026年1〜6月の実データ）では、定期会員のいる企業ほどリピート購入割合が高い傾向がみられました。ただし、年商1,000万〜1億円の層では定期購入会員数が前年比−7.5%で、始めたあとに会員を残せるかどうかが分かれ目になっています。採算の試算方法と、始める前に決めておく5つのことは、それぞれ専用の章を設けています。

サブスクリプションとは、商品やサービスを「持つ」代わりに「使い続ける」ことへ料金を払ってもらう仕組みです。事業者には、購入した時点ではなく、契約が続く月数に応じて売上が入ります。

subscriptionは、「下に書く、署名する」という意味のラテン語に由来するとされる英語で、「予約購読」「定期購読」「会費」といった意味を持ちます。新聞や雑誌を定期的に受け取る契約が原義です。

日本では「サブスク」と略され、動画・音楽の配信から、化粧品や食品の定期便、洋服のレンタル、ソフトウェアの月額利用まで、継続的に料金を受け取る形態が総称して呼ばれています。

買い切りの商売は、売れた分だけ売上になる「フロー型」です。サブスクリプションは、会員が積み上がり、毎月の売上が土台として残る「ストック型」にあたります。

サブスクは、入会時に広告などの獲得費用がかかり、その費用を数か月かけて回収します。そのため、会員の数だけでなく、どれだけの期間続くかが採算を左右します。

「サブスク」という言葉に統一された定義はなく、企業や記事によって使い分けが揺れています。EC事業者が自社の施策を整理するときは、次の区別で考えると整理しやすくなります。

定額制は料金の決め方の話、リカーリングは収益の性質の話であり、サブスクリプションはそれらを含む「売り方」の総称に近い位置づけです。このなかでEC事業者に最も近いのが、定期購入と頒布会です。定期購入の詳しい仕組みは定期通販とは？成功ポイント5選や成功事例、おすすめのECカートをご紹介、頒布会は頒布会とは？定期通販との違いやメリットを解説で扱っています。

種類は、お客様が受け取るものが「商品」なのか「利用する権利やコンテンツ」なのかで整理すると分かりやすくなります。EC事業者が選ぶことが多いのは、定期購入型、頒布会型、会員制（特典型）、デジタルコンテンツ型の4つです。ほかに、レンタル型とSaaS型があります。

事例の詳しい分析はサブスクの成功事例8選！成功させるポイントやカートシステムも解説で紹介しています。

以下は、各タイプごとの代表的な事例です。

化粧品、サプリメント、食品、飲料など、使い切ったころに補充が必要な商品と相性がよい型です。お客様は都度注文する手間がなくなり、事業者は次回の出荷数を読めるようになります。

アサヒビールの「ドラフターズ」は、この型の事例です。オープンから半年でサブスクの本会員が1.5万人を超え、1年で売上は15億円を突破しました。詳細はアサヒビール様の導入事例にあります。

毎月届く商品が変わるため、「次は何が届くか」という楽しみが継続の理由になります。農産物、酒類、食品の詰め合わせなど、季節や産地で商品を入れ替えやすい商材に向いています。

全国農協食品は、紙のカタログで運営していた頒布会の会員が減っていたことを受け、「毎月選べる頒布会」をオンラインで始めました。担当者の実感として、EC売上は2倍になったと紹介されています（全国農協食品様の導入事例）。

商品そのものではなく、送料無料、ポイント優遇、限定コンテンツといった「会員でいる価値」に対して対価を受け取る型です。Amazonプライムのように、会員の購入頻度を高める目的で設計されるものが多くあります。

池部楽器店の「イケベプライム」は、送料の無償化、ポイント還元の優遇、会員限定動画の視聴などを備えた会員制の事例です。単発の売り切りから、継続的な顧客接点へ切り替えています（池部楽器店様の導入事例）。

会員が増えても追加の在庫や出荷が発生しにくく、利益率が上がりやすい面のある型です。動画配信のNetflix、音楽配信のSpotifyが代表例になります。

MyStarは、動画、音楽、ライブ配信、オンラインサロンなどを扱うポータルサイトで、通常販売とサブスク販売の両方を運営しています（MyStarの導入事例）。

レンタル型は、洋服や家電などを借りている期間に応じて課金します。返却・クリーニング・在庫の回転を管理する手間が、他の型より大きくなります。

SaaS型は、ソフトウェアを月額・年額で使う形です。EC事業者が自社で提供する側に回る機会は少ないものの、カートや決済、メール配信ツールなどを利用する側として日々触れている形態でもあります。

サブスクリプションの収益は、「何人が入会し、何か月続き、いくら払うか」の掛け算で決まります。買い切りの商売より、売上を見る角度が増えるため、先に使う言葉を確認しておきます。

押さえておく指標

LTVの簡易式は、解約率が毎月一定という前提に立っています。実際は入会直後の月に解約が集中しやすいため、あくまで見通しをつけるための目安として使います。LTVの計算方法や業界別の傾向は、LTV（顧客生涯価値）とは？計算方法・業界別の傾向・高め方を解説と、リピート通販・定期通販のLTVとは？リピート率との関係と高める施策を解説が詳しい内容です。

次の条件を仮定して試算します。数値は説明のための仮定であり、実在の事例ではありません。

• 月額料金：3,000円
• 粗利率：60%（会員1人あたりの月間粗利は1,800円）
• 獲得費用（CAC）：12,000円

この条件で、月次解約率を変えたときの結果は次の表のとおりです。

計算の中身は、5%の行でいえば「3,000円×60%÷0.05＝36,000円」で、平均継続月数は「1÷0.05＝20か月」です。解約率が5%から4%に下がるとLTVは36,000円から45,000円へ25%増えます。獲得費用の回収は、粗利1,800円で12,000円を取り戻すので約6.7か月かかり、その間は、獲得費用を先に負担することになります。

SaaS業界では、LTVがCACの3倍以上あることを一つの目安とする見方があります。ただし物販は返品や送料、在庫の負担が加わるため、この目安をそのまま当てはめず、自社の粗利率と資金繰りから逆算して決めるほうが安全です。

解約率は、会員数がどこまで増えるか（上限）にも影響します。毎月100人が入会し続け、解約率が一定だとすると、会員数は次のように推移します。

会員数の上限は「月間の入会数÷月次解約率」で求められます。月額3,000円なら、解約率5%の天井は会員2,000人で月次売上600万円、解約率3%なら会員約3,333人で月次売上は約1,000万円です。入会数を2倍にすると上限は4,000人に、解約率を5%から3%に下げると約3,333人になります。広告費を増やし続けるのが難しい場合でも、解約率を下げれば上限を引き上げられます。

W2が行ったEC実態調査2026（EC事業者567社、2025/2026年1〜6月の実データ）では、定期会員のいる企業は、いない企業よりリピート購入割合が高くなっていました。年商1,000万〜1億円の層では、定期会員ありが78.73%、なしが41.33%です。年商5〜10億円で前年より売上が伸びた企業では、定期購入会員数の平均成長率が+43.7%（約1.4倍）で、サブスク（定期会員）に取り組む企業ほど、EC売上が前年より伸びている傾向がみられます。

定期会員の有無別のリピート購入割合（購入者のうち、過去にも購入したことがある人の割合）

年商5〜10億円の成長企業の定期購入会員数

出典：W2調べ「EC実態調査2026」（EC事業者567社・2025/2026年1〜6月の実データ）。成長企業は、2026年の売上が2025年を1%でも上回った企業です。成長率は平均値ベースで、指標が0の企業を除いて算出しています。

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リピート購入割合は、どの年商層でも定期会員ありのほうが高く、その開きは年商の小さい層ほど大きく出ています。定期会員という「継続して買う理由」が、規模の小さい事業者の売上の土台づくりに役立っている可能性があります。ただし、この数字は平均値から読み取れる傾向であり、定期会員を増やした個々の企業で売上が伸びた原因を断定するものではありません。5〜10億円の層は回答企業数が36社と少ない点にも注意が必要です。

契約が続く限り毎月の売上が入るため、月初の時点で「今月、継続分でいくら入るか」を計算できます。新規集客の結果に左右される買い切りの商売と比べると、広告予算や仕入れの計画を立てやすくなります。

新規のお客様の獲得には、広告費などの費用がかかります。継続してくれる会員が増えれば、同じ集客費用でも、売上全体に占める「すでに購入してくれている人」の割合が高まります。

会員ごとに、いつ・何を・どのくらいの頻度で買い、いつ休止したかが記録されます。解約の前触れになりうる行動（スキップの連続、購入間隔の変化など）を自社のデータから見つけられれば、解約を防ぐ施策を打ちやすくなります。

定期購入型や頒布会型では、次回の出荷数をおおよそ予測できます。仕入れ・製造・倉庫の人員を計画的に動かせるため、欠品や過剰在庫のリスクを下げやすくなります。

同じEC実態調査2026では、年商1,000万〜1億円の企業の定期購入会員数は前年比−7.5%と、減少していました。年商5〜10億円（+43.7%）や1〜5億円（+22.4%）と比べると、小さな事業者ほど、定期会員を増やし、残していくことに苦労している様子がうかがえます。

年商別の定期購入会員数の平均成長率（前年比）

出典：W2調べ「EC実態調査2026」（EC事業者567社・2025/2026年1〜6月の実データ）。全567社の平均値ベースで、指標が0の企業を除いて算出しています。

会員数の増減は、入会した人から解約した人を引いた結果です。この数字だけでは、入会が減ったのか、解約が増えたのかの内訳は分かりません。ただ、数値例でみたとおり、解約率は会員数の上限を決める数字であり、小規模ほど解約を防ぐ（リテンションの）仕組みが課題になりやすいと考えられます。

サブスクリプションの解約は、サービスへの不満だけで起きるわけではありません。「商品が余っている」「今月は使わない」「しばらく休みたい」といった事情で、やめるしか選択肢がなくなって解約される場面もあります。休止やスキップ、お届け間隔の変更をお客様が選べるようにしておくと、解約の一部を防げます。

あしたるんるんラボは、マイページで定期のお届け日をお客様自身が確認し、スキップできるようにしました。その結果、「お届け日をずらしたい」といったコールセンターへの電話が大幅に減っています（あしたるんるんラボ様の導入事例）。お客様にとっては解約せずに調整できる手段が増え、事業者は問い合わせ対応の手間を減らせます。

「サブスクリプションのビジネスモデルと、採算の見方」の数値例では、獲得費用12,000円の回収に約6.7か月かかりました。入会後すぐに解約されると、回収できないまま費用だけが残ります。初回の割引を大きくするほど、回収期間は長くなります。

「初回無料」「いつでも解約できる」といった打ち出しは、継続の条件や2回目以降の価格が分かりにくいと、お客様の誤認を招きます。サブスクリプションは、特定商取引法による表示のルールが特に厳しい領域です。詳しくは、「サブスクリプションと法律」の章で扱います。

スキップや休止、お届け日の変更、カードの有効期限切れによる決済の失敗など、買い切りにはなかった対応が毎月発生します。手作業で回している間は小さな負担でも、会員が増えるほど件数が増えるため、お客様自身が操作できる範囲を広げておく必要があります。

始めたあとに仕組みを直すと、すでにいる会員にも影響が出ます。始める前に、次の5つを決めておきます。

① 定期購入に対応したシステムを選ぶ

無料で使えるネットショップ作成サービスには、定期購入の機能がない場合や、あっても最低限の場合があります。定期のサイクル（毎月、隔月、任意の日数）を商品ごとに設定できるか、定期専用の価格を設けられるか、休止やスキップの設定ができるかを、運用したい内容に照らして確認します。

「今のネットショップ作成サービスでは定期通販ができない」「定期の設定が細かくできない」 （食品・化粧品の事業者からW2に寄せられた、多い相談）

選び方の詳細は、サブスク管理システム12選とサブスクカート導入で得られる3つの効果とシステム紹介で比較しています。

② 毎月の支払いを自動で請求できる決済にする（継続課金）

通常の決済は、注文のたびにお客様が支払いの操作をします。継続課金は、初回に登録された決済情報を使って、次回以降の請求を自動で行う仕組みです。決済代行会社が継続課金に対応しているかを確かめたうえで、カードの有効期限切れや限度額超過で請求に失敗したとき、再請求の方法とお客様への案内をどうするかまで決めておきます。

「通常の決済とサブスクの決済が何が違うのかわからない」 （サブスクを初めて検討したサービス業の事業者からW2に寄せられた相談）

③ お届け日の変更・スキップを、お客様が自分でできるようにする

マイページで次回のお届け日を確認し、変更やスキップができる状態にしておくと、問い合わせと解約の両方を減らせます。「デメリット・注意点」の章で挙げたあしたるんるんラボが、この例です。あわせて、スキップできる回数の上限、変更の締め切り（出荷の何日前まで）、スキップ中の特典の扱いを決めておく必要があります。

「スキップの運用をどうすればいいかわからない」 （サービス業の事業者からW2に寄せられた相談）

④ 単発で買う人と定期の人を、同じ会員として管理する

単発購入のお客様と定期購入のお客様を別々の会員として持つと、何度も買ってくれている人が、購入履歴の上では毎回新規として扱われます。ポイント、会員ランク、クーポンの付与も、購入の全体が見えないまま判断することになります。単発購入と定期購入を同じ会員IDで管理し、購入履歴を一つにまとめておきます。

「単発購入と定期購入で会員が別々に管理されていて、何度も買ってくれている人が毎回新規のお客様として扱われてしまう」 （化粧品の事業者からW2に寄せられた相談）

⑤ 送料・特典のルールを決めておく

送料無料の条件を、定期購入分と単発購入分の合計で判定するのか、別々に判定するのかを決めておきます。初回限定の割引、定期会員向けのサンプルや同梱物、ポイントの付与率も、あわせて整理が必要な項目です。割引を終えて通常価格になる時期は、お客様に表示する内容でもあるため、「サブスクリプションと法律」の章と合わせて確認してください。

「定期と単発を合わせた金額が送料無料の条件を超えているのに、送料無料にできない」 （化粧品の事業者からW2に寄せられた相談）

5つのことを決めるための土台として、次の順に進めます。

1. 型を選ぶ：定期購入型、頒布会型、会員制型などから、自社の商材と運用体制に合うものを決める
2. 価格と粗利を決める：月額料金と粗利率から、月間の粗利を出す
3. 許容できる解約率を逆算する：獲得費用と回収期間の上限から、解約率の目標を置く
4. システムと決済を決める：5つのことのうち①②を満たすものを選ぶ
5. 表示と規約を整える：最終確認画面、解約方法、返品の条件を確認する
6. 小さく始めて数字を見る：少数の会員で運用し、2回目の購入率と最初の数か月の解約率を確認する

• □ 型（定期購入型・頒布会型・会員制型など）を決めた
• □ 月額料金と粗利率から、会員1人あたりの月間粗利を出した
• □ 獲得費用の上限と、回収期間の目標を決めた
• □ 許容できる月次解約率を逆算した
• □ 定期のサイクルを商品ごとに設定できるシステムを選んだ
• □ 継続課金に対応した決済を選び、決済失敗時の対応を決めた
• □ 休止・スキップ・お届け日の変更を、お客様がマイページで行えるようにした
• □ 単発購入と定期購入を同じ会員IDで管理できる
• □ 送料無料の条件と、定期限定の特典を決めた
• □ 最終確認画面に、各回の金額・総額・引渡時期・解約条件を表示できる
• □ 解約の方法と問い合わせ窓口を、分かりやすい場所に載せた
• □ 初回から2回目への移行率と月次解約率を、毎月確認できる

定期購入を続けてもらうには、まず初回のお客様に2回目も購入してもらう必要があります。F2転換率は、初回購入者のうち2回目を購入した人の割合（2回目購入者÷初回購入者×100）で、定期購入への切り替えを促す起点にもなります。同梱物やステップメール、LINEなどで、初回の購入から最初の1〜2週間に接点を持つ設計が、F2転換率を高めるためによく行われる施策です。くわしい計算式と施策は、F2転換率とは？目安や計算式から、リピート売上を倍増させる「鉄板シナリオ」までで扱っています。

バイオテックジャパンは、定期通販に必要な機能が不足していたことからECカートを移行し、事例ページではF2転換率163%UP、売上約1.4倍、出荷業務の自動化による工数86%削減が報告されています（バイオテックジャパン様の導入事例）。

定期購入を含むネット通販は、特定商取引法の「通信販売」のルールが適用されます。2022年6月1日に施行された改正で、最終確認画面の表示義務や、誤認させる表示の禁止が法律に加わりました。

申込みの最終確認画面では、お客様が申込み内容を確認・訂正できるよう、次の6つを表示する必要があります（特定商取引法第12条の6）。定期購入では、各回の内容や総額、自動更新といった内容も示すことになっています。

出典：消費者庁「特定商取引法ガイド」に掲載された通信販売の申込み段階の表示に関するガイドライン（2022年6月1日施行の内容）。

初回だけ割引にして、無料期間や割引期間のあとに有償へ移る場合は、移行する時期と支払額まで表示しておく必要があります。解約方法が電話に限られるなど制限があるときも、その内容を明確に表示します。

最終確認画面の表示が不十分だったり、実際と異なる表示をしたりして、お客様が誤認して申込んだ場合、お客様は申込みを取り消せます（同法第15条の4）。「1回限りの購入だと思っていたら定期購入だった」という相談は、この規定の典型的な場面です。

また、返品の条件を表示していない場合は、商品を受け取った日から8日以内であれば、お客様が送料を負担して返品できるルールが適用されます（同法第15条の3）。返品を受け付けない、あるいは条件を変えたい場合は、その内容を事前に表示しておきます。

「初回50%OFF」のように割引を打ち出すとき、2回目以降の価格や継続の条件が分かりにくいと、景品表示法上の有利誤認にあたるおそれがあります。口コミやインフルエンサーを通じた宣伝は、2023年10月から、広告であることを明示しないステルスマーケティングが規制の対象です。

消費者庁の「デジタル取引・特定商取引法等検討会」が示した中間取りまとめでは、サブスクリプションや定期購入に関わる、次のような見直しの方向性が挙がっています。いずれも検討段階で、法改正が決まったわけではありません。

• 最終確認画面で、支払総額の表示や取引条件の分離表示の禁止などを義務付ける方向
• 一回限りの購入と誤認させ、実際は定期購入となる表示を、誤認を招く表示として規律する方向
• 解約手続を不当に遅らせる、過度に複雑にするといった行為を、違法として規律する方向
• 定期購入の解約などをお客様が行使しやすくするため、契約内容の電子書面を注文完了後に交付する方向

サブスクリプションのような継続的契約の通知義務や中途解約権については、別の検討会（消費者契約法）の整理を踏まえるとされており、この検討会としては結論を示していません。最新の状況は、消費者庁の公表資料で確認できます。

ここまでの内容は一般的な情報の整理であり、個別の案件への法的な助言ではありません。表示内容や規約の最終判断は、弁護士など専門家にご確認ください。

矢野経済研究所の調査（2023年12月18日発表）によると、国内のサブスクリプションサービス市場は、2023年の見込値で9,430億3,000万円（エンドユーザー支払額ベース）、前年比5.2%増です。

この数字を事業計画で引用するときは、定義に注意が必要です。同調査の対象は消費者向け（BtoC）の7分野（ファッション、飲食店サービス・テイクアウト、ライフスタイル、レジャー・エンタメ、情報コンテンツ、教育、メディカル・ヘルス）で、レンタルなど利用型（コト）のサービスが中心です。定期宅配のように商品を届ける所有型（モノ）のサービスは含まれていません。

化粧品や食品の定期購入を扱うEC事業者の領域は、この市場規模に含まれません。「サブスク市場は約9,430億円」という数字だけで、自社の市場の大きさを判断しないよう、対象範囲を確かめてから使います。調査会社や年度によって定義が変わるため、より新しい推計を引用する場合も、何を含む数字なのかを確認してください。

サブスクリプションは、商品やサービスを売り切るのではなく、利用する期間に対して継続的に料金を受け取る仕組みです。EC事業者が始めるときは、次の順に進めます。

1. 定期購入型、頒布会型、会員制型などから、自社の商材に合う型を選ぶ
2. 月額料金、粗利率、獲得費用から、許容できる解約率と回収期間を逆算する
3. システム、継続課金、お届け日の変更とスキップ、会員の一元管理、送料と特典の5つを決める

W2の調査では、定期会員のいる企業ほどリピート購入割合が高く、売上が伸びた企業ほど定期購入会員数を増やす傾向がありました。一方、年商1,000万〜1億円の層では前年比−7.5%で、会員を残す仕組みが課題でした。

定期購入に必要な機能を一つのカートで整えるなら、W2 Commerceが選択肢になります。サブスク・定期通販向けのW2 Commerce Repeatは、定期購入のサイクル設定、LINE連携、頒布会に対応するカートです。記事やコンテンツと購入導線をECサイト内で一体にして、会員づくりまでつなげたい場合は、W2 Commerce Unifiedが向いています。導入を検討する段階では、運用したい内容（休止、スキップ、会員の一元管理など）を持ち寄ってご相談ください。

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Q. サブスクリプションとは、簡単にいうと何ですか？

A. 商品やサービスを買い切りで売るのではなく、使う期間に対して料金を継続的に受け取る仕組みです。動画の月額配信、化粧品や食品の定期便、会員制の特典プログラムなどが、まとめて「サブスク」と呼ばれています。事業者にとっては、会員が増えるほど毎月の売上が積み上がる「ストック型」の収益になります。

Q. サブスクと定期購入、レンタル、リースはどう違いますか？

A. サブスクは「利用期間に対する継続課金」を指す広い言葉で、定期購入・レンタル・リースもその中に含まれることがあります。定期購入は、同じ商品を決まった間隔で届ける形で、届いた商品はお客様のものになります。レンタルは、事業者の商品を借りている期間だけ使う形で、返却が前提です。リースは、法人の設備などを長い契約期間で分割して支払う形で、途中解約できない契約が多くなります。なお定期購入は、特定商取引法で、申込みの最終確認画面に各回の金額や支払総額、解約の条件などを表示することが求められています（消費者庁「特定商取引法ガイド」）。

Q. サブスクにはどんな種類がありますか？

A. 主に6つの型があります。化粧品や食品などを決まった間隔で届ける「定期購入型」、毎回違う商品を届ける「頒布会型」、送料無料や割引などの特典に会費を払う「会員制（特典型）」、動画・音楽・講座を配信する「デジタルコンテンツ型」、洋服や家電を貸し出す「レンタル型」、業務ソフトを月額で使う「SaaS型」です。EC事業者が選ぶことが多いのは、定期購入型と頒布会型です。

Q. サブスクの成功事例にはどのようなものがありますか？

A. W2の導入事例では、アサヒビールがビールサーバーを貸し出して生ビールを定期的に届ける「ドラフターズ」を始め、オープンから半年で本会員1.5万人を超え、1年で売上15億円を突破しました（アサヒビール様の導入事例）。頒布会型では、全国農協食品が紙のカタログで運営していた頒布会をオンラインの「毎月選べる頒布会」に切り替え、EC売上が2倍になったと紹介されています（全国農協食品様の導入事例）。

Q. 事業者がサブスクを始めるメリットと、解約率の目安は？

A. 毎月の売上が積み上がり、見通しを立てやすくなる点がメリットです。W2のEC実態調査2026では、定期会員のいる企業のほうがリピート購入割合が高く、年商5〜10億円で売上が伸びた企業の定期購入会員数は平均で+43.7%でした。許容できる解約率は、月額料金、粗利率、獲得費用によって変わります。たとえば月額3,000円・粗利率60%・獲得費用12,000円の場合、月次解約率5%ならLTVは獲得費用の3倍、8%では約1.9倍です。

この記事の監修者

樽澤寛人 マーケティング部 部長

神戸大学在学中にEC事業を立ち上げ、自社ECサイトの構築から販売戦略の立案・実行、広告運用、物流手配に至るまで、EC運営の全工程をハンズオンで経験。売上を大きく伸ばしたのち、事業譲渡を実現。
大学卒業後はW２株式会社に新卒入社し、現在は、ECプラットフォーム事業とインテグレーション事業のマーケティング戦略の統括・推進を担う。一貫してEC領域に携わり、スタートアップから大手企業まで、あらゆるフェーズのEC支援に精通している。