ECサイトを運営する事業者にとって、大きな課題の1つが「休眠顧客」の存在です。
休眠顧客は、過去に購入・利用経験があるにもかかわらず、一定期間のブランクが生じている顧客のことを指します。
休眠顧客に対して適切なアプローチを行うことは、ECサイトの売上改善に非常に有効です。

しかし、休眠顧客を再活性化するためのアプローチ方法は多岐にわたるため、どの手段を選ぶべきか悩む方も多いでしょう。

この記事では、ECビジネスに関わる方々に向けて、休眠顧客の定義や基礎知識から、実際のアプローチ方法やそれぞれの特徴について詳しく解説します。

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そもそも、休眠顧客という言葉自体になじみのないECサイト関係者もいるでしょう。まずは、その意味や定義について詳しく説明していきます。

休眠顧客とは、一度購入や契約などを行ったにもかかわらず、その後一定期間にわたって利用がなかった顧客を指します。企業や業界によって具体的な休眠期間は異なりますが、しばらく接点が途切れているという点が共通項です。

休眠状態にある顧客は、完全に企業から心が離れているわけではない可能性がある点に着目すべきです。

すでに企業や商品に対して一定の理解があるため、再アプローチが成功すると比較的短期間で成果を得やすいと考えられます。
新規顧客開拓よりも低コストで成果を上げられる可能性が高く、
積極的に理由を調べて再度アプローチすることで、スムーズに購買まで至る可能性があります。

ただし、アプローチを誤ると逆効果になる場合もあるので、丁寧なコミュニケーションが求められます。

EC事業者としては避けたい顧客の休眠化ですが、休眠顧客が生まれる原因はいくつか存在します。

休眠顧客となってしまった原因を掴み、原因に合わせた対処を行うことが掘り起こしの重要なポイントです。ここでは2つ紹介していきます。

休眠顧客を生む主な理由の1つが「サービスやサイトに対する不満」です。
サービスの質や対応が十分でなかったり、商品の品質が期待を下回ったために休眠状態に至るパターンです。
多かれ少なかれ、サービス・商品自体やECサイトに物足りなさや不便を感じていると、顧客のリピート率は減っていきます。

たとえば、サイトの使い方が複雑すぎるといった課題が挙げられます。
サイトを訪れたユーザーはなるべく手軽に商品を購入し、早く自宅に届くことを期待していますが、目当ての商品にたどり着くまでWEBサイト内を迷ってしまったり、画面が遷移する回数が多かったりすると、サイトに魅力を感じて貰うことが難しくなります。

また、運営側からのサイトに関するフォロー不足もユーザーが不満を募らせる原因となります。
たとえばお問い合わせフォームがサイト内の見つけづらいところに設置されていたり、連絡先の記載が無かったり、問い合わせに迅速な対応ができなかったりすると、ユーザーの不満・不安は蓄積されてしまいます。
上記のような不満が積み重なればサイトに対するユーザーからの信頼は損なわれます。そして関心を持ってもらえなくなった結果、休眠顧客化してしまうといったケースが多いです。

購入方法や商品の仕様が分からないユーザーがいることを想定し、運営側は問い合わせ窓口を明確に設けるなど、ユーザーをフォローする体制を整えておかなければなりません。

休眠顧客を生む原因の1つに「単に忘れられてしまった」という場合があります。
顧客の利用頻度がそもそも低かったり、利用を促す情報が途絶えてしまったりすると、存在自体を忘れられてしまうことがあります。

この場合、顧客はサイトに対して特に目立った不満やマイナスイメージを覚えているわけではありません。ただ、過去に購入した商品やサイトを利用した経験がとりたてて印象的ではなかったため、再び買い物をしたいという発想が生まれないのです。
その結果、他社のサイトに顧客が流れてしまうといった状態が起こります。

定期的なメールマガジンやSNSの発信がないと、「気づかないうちに利用しなくなっていた」という状況になりやすいです。
小さな接触機会を継続的に設けることで、顧客の記憶上からサービスが消えないようにする工夫が欠かせません。

ただ、上記で記述した「サービスへの不満」や「サービスや商品を忘れている」以外にも、2023年で休眠顧客が生まれる原因の1つに「営業が多すぎる」といった声が多数見受けられます。

これは無駄なメッセージや、多すぎるメルマガ配信が休眠顧客を増加させる原因になっているので、顧客に対してのコミュニケーションの取り方には注意が必要です。

転勤やライフステージの変化など、顧客の生活環境が変わることで需要が減少してしまう場合も考えられます。

たとえば引っ越しを機に利用しやすい店舗が変わったり、子育てや介護の都合で自由に時間を使えなくなったりすると、自然とサービスから離れてしまうことがあります。

このような場合は、新しいニーズや利用シーンを提案し直すアプローチを試みることが効果的です。

休眠顧客の再興は、効果的な施策だけでなく前提となる考え方を整理することが大切です。

休眠顧客のリストは多くの場合非常に膨大です。そのため、全員に同じアプローチをするのは効率的ではなく、効果的ではありません。ターゲット層を優先的に見極めることが重要です。

例えば、過去に高額な購入履歴があり、比較的最近までサイトを利用していた顧客は再購入につながる可能性が高いと考えられます。一方で、購入履歴が少なく、長期間サイトに訪れていない顧客に対しては、再アプローチの効果が薄い可能性があります。

そのため、過去の購買履歴や利用状況を基に、再購入の可能性が高い顧客層を優先的にターゲットとして選定し、その層に特化したアプローチを行うことが無駄なコストを抑えるために効果的です。

休眠顧客へのアプローチは、単に新規施策の効果が頭打ちになった時に行うのではなく、顧客との関係を常に見直し、定期的に接点を持つことが大切です。

具体的には、定期的なメール配信やキャンペーンの実施などが挙げられます。

顧客に興味を持ってもらうために、例えば「新しい商品が入荷しました」や「特別割引のご案内」といった、定期的なアプローチを行い、興味を喚起することが効果的です。

このように、休眠顧客を放置せずタイムリーにアプローチを行うことで、再興の可能性が高まります。

休眠顧客へのアプローチを効果的に行うためには、掘り起こし施策を行う前に顧客情報を一元管理し、データを活用することが非常に重要です。

例えば、顧客の購入履歴、サイトでの行動履歴、過去のメール開封率やクリック率などの過去の購買履歴や問い合わせ履歴を詳細に把握・管理しておくと、よりピンポイントで個別に最適化されたアプローチを行うことができます。

これを実現するために、SFA（営業支援ツール）やCRM（顧客関係管理）ツールを活用すると良いです。これらのツールは、顧客ごとにパーソナライズされたアプローチを迅速に実行できるため、効率的に休眠顧客を再活性化することが可能となります。

こうしたデータ活用が、休眠顧客の掘り起こし施策の成功率を高める大きなカギとなるでしょう。

では休眠顧客の掘り起こしとは、実際にどのような手順で進めていけば良いのでしょうか？
効果的な掘り起こし施策は、ステップを踏んで段階的に行うことがカギです。

ここからは、まず基本的な休眠顧客掘り起こしの流れについて説明します。

まず、効果的なアプローチを行うために「顧客のセグメント」を行います。

セグメントとは、消費者や顧客をそれぞれに共通している属性によって分類していくことです。セグメントを明確にすることで、顧客ごとに適したアプローチ方法を検討しやすくなります。
例えば、同じ休眠顧客の購入回数を参照するだけでも、以下のような分類ができます。

A：一度だけ購入し、その後一切購入がない
B：これまで定期的に購入があったが、〇か月間購入がない

上記セグメントAの顧客と、セグメントBの顧客では、それぞれが持つ商品への印象や購買意欲がかなり異なっていると予想できます。

このように、一括りに「休眠顧客」といってもそれぞれの顧客に特徴があります。

各々により効果的なアプローチをするためには、セグメントしたそれぞれの特徴に合わせてアプローチを実践する必要があるのです。

例えば、先ほど挙げた例で説明すると、Bのタイプの休眠顧客は、1度利用しただけのAのタイプの休眠顧客よりも掘り起こしやすいといえます。
そのため、優先的・積極的にアプローチを行うと効果的でしょう。

反対にAのタイプの顧客は自社への興味が薄いと考えられるので、積極的にアプローチしても効果が出にくかったり、疎ましがられてしまったりということが起こる可能性があります。

上記からも分かるように、セグメント化は顧客へのアプローチの方向性を定める上で重要です。
まずは、休眠顧客を消費傾向などでセグメント化し、各々の特徴や傾向を理解しましょう。

顧客のセグメントができたら、次は利益貢献度や反応率、今後の見込みなどをもとに、アプローチの順番を見直していきます。

休眠期間が短い顧客や過去に大きな売上をもたらした顧客など、最もリターンが期待できる顧客から優先的に掘り起こしを進めていきましょう。

単にやみくもに施策をするのではなく、限られたリソースを効率よく活用する視点が重要です。

メールやダイレクトメール、電話、SNSなど、顧客との接点になりうる手段は多様です。

これまで使っていなかったチャネルを活用することで、新たに興味を喚起できる場合もあります。
顧客層の年代や利用シーンに合わせて、最適なチャネルを選びながら、メッセージの内容やタイミングを調整していくことが大切です。

例えば、これまでアプローチとして「メールで割引クーポン配信する」という方法を取っていたものの、分析の結果効果が感じられない場合、配信内容の順番を入れ替えてみたり、配信ツールをメールからメッセージアプリに切り替えてみたりしてどう変動するか探ってみましょう。

ターゲット層に適切な順番が判明すれば、効果的なアプローチを行うことができ、休眠顧客を掘り起こせる可能性は高まります。

上記のステップが完了したら、「心理的なテクニック」でアプローチしてみるのもおすすめです。。

休眠顧客の掘り起こしと心理的テクニックの関連性は非常に高いです。

1つ例を挙げると、「コンコルド効果」はマーケティング界隈でも有名な心理的テクニックです。
「人はある特権が失効すると知れば、これまでの努力を水の泡にしないよう利益を取り返そうとすぐに動く」という心理を利用して商品やサービスを顧客に訴求し、サービスの利用や購買につなげることを「コンコルド効果」と呼びます。

ECサイトの運用においては、ポイントの期限失効をお知らせするメールの送付や期限付きクーポンの配布等で、この効果を上手く活用することができるでしょう。

上記のように心理的効果を活用して、休眠顧客のニーズを捉えた工夫をDMや特典の内容に反映させることができれば、効果的な掘り起こしが実行可能です。

本格的に休眠顧客対策を施すのであれば、様々な掘り起こし方法を知っておくことが重要です。この段落では、すぐに実践できる「具体的な掘り起こし方法」について解説していきます。

今回は4つご紹介しますので、自社に合う方法はどれか考えてみましょう。

最初にご紹介するのが「ステップメール」の送信です。

ステップメールとは、「休眠顧客が再びサイトに興味を持つきっかけ作りのメール」のことです。あらかじめ準備していたシナリオにしたがって順番に送付するメールのため、このように呼ばれています。
段階的に情報を提供し、徐々に興味を喚起していく方法です。

具体的には、「購入から〇日経過した顧客を対象にこの案内を送る」など、休眠している期間に合わせた連続形式のテンプレートを用意しておくケースが一般的です。

ステップメールの送付で効果を出すには、休眠顧客が「また買い物をしたい」と思うような目を引くトピックを盛り込むことが重要です。

例えば、クーポンやサプライズキャンペーン、送料無料キャンペーンといったユーザーに利益をもたらす内容のメールは定番であり効果的です。

こうしたメールは、ユーザーにお得な気分や特別感を抱かせることができるので、開封率も高く、「同じ商品を購入するならこのサイトで購入しよう」と自社ECサイトへ誘導もしやすくなるのです。
One-To-Oneメールの要素を取り入れれば、より個別性が高まり、顧客との信頼関係を再構築しやすくなるでしょう。

また、「損失回避」という人間心理を利用するのも1つのテクニックです。

人は誰もが無意識に、損をしないような思考回路で行動しています。
損失回避を煽ることが大切なのは、人間は得をすることよりも、損をしないことに根差して選択を行う傾向にあるからです。

そのため、プレゼントキャンペーンなどのお得感を高めるイベントのメールばかりではなく、ポイントやクーポンの失効といった「このままでは損をするかもしれない」とユーザーに感じさせるメールも送信しましょう。

同じ効果を利用した手法として、割引終了が近づいてきたタイミングでステップメールを送るのも効果的です。

2つ目のアプローチ手段として「DM」や「電話」が挙げられます。
個別感を演出しやすいダイレクトメールや電話は、直接的な接点を持てるメリットがあります。即時に反応が得られるケースも多いので、緊急度が高いキャンペーンなどでも活用しやすい手法です。

DM（ダイレクトメール）は長い間休眠している休眠顧客への働きかけによく利用される手法です。
特に、BtoCの商品・サービスに有効的で、主婦や主夫、高齢者など郵便物をこまめにチェックする層にリーチしやすい手法といえます。

DMを送るタイミングとしては、まず「購入後3カ月後」を意識すると良いでしょう。
最終購入日から3カ月経ってもリピートのない顧客は、そのまま休眠化してしまう可能性が高いためです。
3カ月程度であればDMでアプローチしてもあまり疎ましがられることはなく、サイト自体を思い出してもらえる可能性は高いです。

また、「誕生日」や「母の日」などの顧客にとっての記念日は狙い目です。
特別な日は購入意欲が高まりやすく、突然のDMに対しても好意的な反応を獲得できる可能性が高いためです。

似た理由で、「年末年始」も無視できません。
日本人が大切にしている節目かつ顧客がバーゲンセールなどの情報を求めているタイミングである上、休暇に入っている人が多く平常時よりも宣伝の効果が高まりやすいためです。

一方で、「電話」によるアプローチは顧客と直接的かつ密なコミュニケーションを取ることができる手段の1つです。
電話によるアプローチでは、サイト運営側は「顧客の見極め」に注力しましょう。

例えば、値上げ等をきっかけに離れた休眠顧客には、電話でアプローチをしても受け入れてもらえない恐れがあります。顧客の抱いている不満が解消されない限り、簡単には振り向いてもらえない傾向があるためです。

もう一方で、特に理由がないままサイトの存在を忘れてしまっている休眠顧客には話を深くまで聞いてもらえる可能性が高いといえます。
顧客の記念日に合わせて電話するなど、タイミングの工夫をするとより効果的でしょう。

このように電話でのアプローチの際は顧客を見極めて実行しましょう。

また、「電話」は人件費と電話通信料のみでスタートできるため、ハードルが低く、他の掘り起こし施策と比べて比較的低コストで施策実行まで可能な事から、すぐに始めた方が良い施策と言えます。

3つ目のアプローチ方法は「CRM施策」です。

CRM（Customer Relationship Management）とは、SFAなどの顧客管理ツールを指す言葉で、顧客データベースを活用することで、購買履歴や問い合わせ情報をもとに、個別に最適化したオファーが実施できます。CRMは、顧客目線に立ったマーケティング活動を進めていくうえでは非常に大切な考え方の1つです。

CRMの中心になる作業は、顧客の属性や過去の行動履歴といったデータ分析です。
休眠顧客へのアプローチにおいてCRMを活用することで、行動パターンや属性の分析が可能です。

その分析結果から、どんな属性を持つ休眠顧客が何をきっかけにして再来しやすいかを予想することができます。顧客の特性に合ったアプローチ方法を考えることで、完全に離反してしまう前に再度購買へと繋げることもできるのです。
顧客ごとに異なる悩みや欲求を捉え、ピンポイントで魅力に感じる提案をすることが重要です。

また、顧客の属性と現時点での行動を組み合わせてみることで、離反が起こりそうな顧客を把握することも可能です。
顧客の動きが把握できれば、本格的に顧客が離れていかないようコミュニケーションを活性化させるなどの事前対応を施すことも可能になります。

ただし、上記のような高い分析力を持ったCRMを自社開発できる企業は多くありません。
そのため、CRMを開発、活用するにあたっては専門業者に相談することが賢明です。
業者ごとの強みや弱みを比べながら、自社サイトに必要な機能を提供してくれるパートナーを選びましょう。

なおCRM施策の詳細に関しては、無料ダウンロードできる資料で紹介しています。
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4つ目のアプローチ手段として「SNS」が挙げられます。
顧客との距離を縮められるSNSは、気軽に情報を発信・共有する手段として有効です。
コメントやメッセージ、いいねなどを通じて、顧客とのやり取りが自然かつ即時に行えるため、カジュアルなアプローチが可能となります。

特に若い世代がメインの顧客層であれば、広告的なアプローチだけでなく日常的なコミュニケーションを取り入れることで親近感を育むことができます。

例えば、企業がSNSで新商品を紹介した際に、顧客が「いいね！」や「コメント」をつけることによって、企業は顧客の反応をすぐに把握でき、また顧客も気軽にフィードバックを送ることができます。

このようなやり取りを通じて、顧客との関係性の構築や強化が図れるため、休眠顧客への再アプローチにも非常に有効です。

また、休眠顧客の潜在的な興味を再度引き出すためには、企業の情報発信が鍵となります。具体的には、キャンペーン情報や商品・サービスの利用シーンをSNSで発信することが効果的です。
イベントやキャンペーン情報をこまめに発信しながら、顧客の声に素早く反応して、関係を徐々に深めていきましょう。

例えば、SNS上で「セール開催中！」や「新商品が入荷しました」といった情報を発信することで、休眠顧客が再びその商品やサービスに興味を持ち、購入に繋がる可能性がありますし、実際の使用シーンや顧客の声をシェアすることで、商品に対する信頼感や親近感を再度喚起できるため、顧客の関心を引きつけやすくなります。

さらに、FacebookやInstagramなどのSNSでは、過去に特定の商品を購入した顧客や、サイトを訪問したことがあるユーザーに対して、広告を表示することができます。
過去に関わりのあった顧客に対して直接的に再アプローチでき、再度興味を持ってもらいやすくなります。
ターゲティングの設定により、顧客の興味・関心が近いユーザーにもアプローチが可能となるため、ぜひ活用してみてください。

ここまで休眠顧客への掘り起こし方法について解説してきましたが、ただやみくもに実践したところで高い効果は見込めません。

ここからは、アプローチの際に注意しておくと良いことについて解説します。

休眠顧客へのアプローチで効果を創出するためには「早めの行動」が必須です。

休眠している期間が長くなればなるほど、顧客の商品やサービスへの興味関心は薄れていき、掘り起こすことが難しく、企業や商品を思い出してもらうのに時間と労力がかかってしまうためです。
顧客の記憶が鮮明なうちにアプローチすることで、比較的スムーズに関係修復が可能となるでしょう。

はやめに行動を起こせるようにするためには、「アプローチの体制を整えること」と「休眠顧客の定義を明確にしておくこと」が重要です。

あらかじめ休眠顧客の定義を明確にしておくことで、ターゲットとなる顧客をすぐに割り出すことができますし、各段階用のメールテンプレートや電話のトークスクリプトを用意するなど体制を整えておけば、すぐに対象の顧客へアプローチすることができます。

再びサービスや商品に興味を持ってもらうためには、顧客がなぜ購入をしていないのか、その背景を推測しつつコミュニケーションを取ることが重要です

例えば、ある顧客が価格の高さや品質の問題、あるいは対応の悪さに不満を持って購入を止めた場合、これらの問題を改善せずに顧客に接触すると、不満が解消されていないため、反応は得られにくいです。
しかし、顧客の不満や要望を理解し、それに対応した改善を行い、その情報を伝えることで、顧客の関心を引くことができます。

心情を理解するためには、過去の購入履歴や対応履歴の分析、アンケートやレビューの収集が有効です。また、SNSでの評価や直接的なインタビューも参考になります。
顧客に対し、押しつけがましい印象を与えないように、困りごとや不満点を真摯に聞き取り、解消できるアクションを提示しましょう。

心情を理解していない場合、一方的な販促や関係のないコンテンツを送り続けることになり、顧客の不満を増やすだけでなく、ブランドイメージを損ねるリスクもあるので、休眠顧客へのアプローチは、彼らの立場に立って行うことが肝心です。

休眠顧客の内なるニーズや関心に合わせたコミュニケーションを心がけることで、再度の購入や忠誠心の獲得につながる可能性が高まります。

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休眠顧客の掘り起こしはECサイトの売上向上のために非常に重要かつ効果的な取り組みですが、一方で取り組み始めてすぐに効果を創出することは難しい施策でもあります。
また、スピーディーに成果を上げたいからといって、短期的な販促だけで終わらせるのはもったいないです。

つまり、効果を出すためには長期的な視点で考えることが大切といえます。
すぐに効果を出したいからといってあれもこれもと多くの施策に手を付けてしまうと、社内のリソース不足に陥ってしまったり、顧客に疎ましがられてしまったりと、逆効果になってしまう可能性もあります。
休眠顧客の掘り起こしには、キャンペーン後のアフターフォローや定期的な情報提供など、長期的なリレーション構築が欠かせません。

自社やECサイトの状況を俯瞰的に捉えた上で、長期的な取り組みとして少しづつ効果を創出することを目指しましょう。

休眠顧客の掘り起こしを効率的に行うためには、顧客情報の管理やデータの分析が必要不可欠です。そこで活用すべきなのが各種ツールです。

それぞれの顧客に合わせたアプローチのためにはデータをもとにセグメントを行ったり、顧客ごとの消費傾向を掴む必要があります。
しかし、これら全てを手作業で行うには時間も手間もかかってしまいます。

そこで、マーケティングオートメーションやCRMなどのツールを使うと、顧客データの分析や施策の自動化が進むだけでなく、アプローチの精度を高めやすくなります。
メールを一度に大量配信するだけでなく、顧客の行動や興味に合わせて内容を変化させられるのも強みです。

システムを活用して実施した結果の効果測定を行い、施策を改善し続ける仕組みを整えることが重要です。
データは企業の大切な資産であるため、ツールを用いて適切に管理し、いつでも活用できるようにしておきましょう。

ここまで休眠顧客の掘り起こしの手順から具体的な方法まで詳しく解説してきました。

これまでも挙げてきた通りアプローチの手法は様々ですが、それらをより効果的、効率的に行うためには高度なツールの利用や自社に合ったシステムの選定が重要です。特に、アプローチ③で挙げた「CRM」で効果を発揮するためには、利用するCRMツールの分析力の高さが重要な要素となります。

休眠顧客へのアプローチを効果的に行える高度なCRM機能の開発で評価を高めているのが、W２株式会社です。これまで同社は、中規模から年商100億円以上の大規模まで、数多くの企業のECサイト構築を支援してきました。

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開発から導入・導入後のサポートまで完全に自社で担っているのも大きな強みであり、相談を受けてから開発にいたるまでスピーディーな展開、高いクオリティでの提供を実現させてきました。

優れたECサイトであっても、時間の経過とともに問題が発生したり、機能が陳腐化することは珍しくありません。愛されるECサイトを運用し続けるためには、時代性に合わせてトレンドを柔軟に盛り込んでいく意識が大切です。

休眠顧客を効果的に掘り起こし、自社ECサイトの売上をより向上させるためにも、利用しているツールやシステムの見直しは定期的に行いましょう。

「どのシステムが自社に合っているか分からない」「どんなツールが自社には必要なのだろうか」といったお悩みがある場合は、ECサイト構築、運用のプロであるW２株式会社へ相談してみてください。

この記事では、ECサイトが売上を向上させるために重要な休眠顧客の掘り起こしについて、休眠顧客の定義から掘り起こしのメリット、さまざまなアプローチ方法に至るまで詳しくご紹介してきました。

本記事の内容をまとめると以下になります。最後に振り返ってみましょう。

• 休眠顧客を掘り起こすことでサイトの売上向上、事業成長が見込める
• 掘り起こしの際はまず顧客のセグメント化、次にアプローチ方法の見直しを行う
• 様々なアプローチ方法の中から自社や自社の顧客に合ったものを探そう
• アプローチの際は早めの行動、ツールの活用がおすすめ

休眠顧客の掘り起こしで最も大切なのは休眠顧客の属性を見極めてそれぞれに響くようなアプローチ、施策を考えることです。

今回の記事を参考に自社サービスや顧客との関わり方について振り返り、自社や顧客に合ったアプローチ方を模索、今後実践してみてください。そして休眠顧客の問題を解決し、より売れるECサイトを目指していきましょう。

なお、ネット販売には数多くのやるべきことがあり、手順を間違えるとその後の運営や成果に大きなダメージを与えるおそれがあります。

そこで下記資料では、実際にネット販売を行っている担当者から聞いたECサイト構築における失敗事例を100個とECシステムの選定チェックポイントを解説/一覧化しました。
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