“知る、共感、ファン化、そして購入へ” カゴメが描くコンテンツ起点のEC運営を、W2のシステムで脱・属人化へ

カゴメ株式会社は、トマトジュースをはじめとする野菜由来の製品を通じて、農からの価値創造に取り組む食品メーカーです。
同社は、ECを「売る場」だけでなく、企業の想いや生産者の声を“語りかける場”として位置づけ、従来から“コンテンツ×EC”の実践に取り組んできました。

今回のサイト刷新では、属人化していた旧システムからの脱却と、マーケティング基盤との連携強化を目的に、ECプラットフォーム「W2 Repeat」を導入。
本取材では、システム選定の背景や導入後の効果、そして今後の展望について、健康直送事業部のご担当者にお話を伺いました。

弊社は、トマトをはじめとした野菜を原料とする飲料・食品の製造・販売しており、「トマトの会社から、野菜の会社に。」をビジョンに掲げています。

私たちカゴメの強みは、原料の栽培から一次加工、最終製品化までを一気通貫で担えるバリューチェーンにあります。特に昨今のように天候不順が続く中で、安定的に良質な原料を確保できる体制は、他社にはない私たちならではの強みです。

カゴメでは「健康寿命の延伸」「農業振興・地方創生」「持続可能な地球環境」の3つの社会課題解決に取り組んでいます。

いずれも、野菜という切り口から社会課題に向き合うことを目指しており、創業以来「トマトの会社」として認知されてきた私たちは、そこから「野菜の会社」へと舵を切り、より幅広い提供価値の創造に挑戦してきました。

その姿勢は、様々な取り組みに表れています。
たとえば長野県富士見町には、製造工場の見学だけでなく、実際に収穫体験や食を楽しめるレストランを備えた「野菜生活ファーム」を開設。野菜の会社として消費者と生産者、企業をつなぐ場の創出にも注力しています。

さらに近年では「農からの価値形成」というキャッチコピーを掲げ、農業という生産の最上流から、情報・体験を含めた多面的な価値の創造と伝達に取り組んでいます。

私たちが目指すのは、単なる”食品メーカー”ではなく、「生活者の健康と地域社会を支える存在」であり続けることです。

その実現に向け、商品はもちろん、ECやコンテンツ発信の分野でも変革を進めています。

私たち健康直送事業部は、名前の通り「健康を直接お客様へお届けする」ことを目的に、チラシなどの広告から電話注文を受付けているオフライン販売と自社ECサイトでのオンライン販売、さらに楽天様やAmazon様などのECモールでの販売も行う事業を展開しています。

もともとは新聞広告や折込チラシが主力の販売チャネルでしたが、現在ではより多くの方との接点をもてるように販売チャネルは多岐に渡ります。

特徴的なのは、NB（ナショナルブランド）商品と通販専用品を、チャネルを横断して組み合わせながら展開している点です。

お客様にとっては、カゴメの商品が「どこで」「どう売られているか」よりも、「自分にとって意味のある商品かどうか」のほうが大切だと考えています。だからこそ、私たちは“ひとつのカゴメ”を一貫した体験ができることを重視していきたいと思います。

自社通販の定期購入は、初めてのお客様にとって心理的ハードルが高いと思います。
そこで重要になるのが、「なぜ続けて飲む意味があるのか」「この商品はどんな人にとって価値があるのか」といった情報を丁寧に届けることです。

単に商品を並べるだけでなく、背景にある研究データや開発のストーリー、お客様の声といった”意味づけ”をセットで伝える。こうしたアプローチにより、安心して購入いただける導線を整えています。

私たちの事業部では、定期的に接点を持つ通販ビジネスと、多くのお客様との出会いが生まれるECモールの両方を展開しており、それぞれの強みを活かしたアプローチを実践しています。

特にモールでの購入体験を通じて「カゴメって、こんな商品もあるんだ」と新しい発見をしてくださる方が多く、そうした気づきをきっかけに自社ECサイトでより深く商品やブランドの世界観を知っていただく流れを意識した設計にしています。

自社ECサイトは、私たちにとって“販売チャネル”であると同時に、“コミュニケーションの場”であると考えています。従来は「買っていただくための場所」として捉えていましたが、今はむしろ「お客様と語り合う場所」「カゴメの想いや考えを伝える場」としての役割が大きくなってきています。

健康直送便で扱っている商品は、高価格帯や習慣性の高いものが多く、お客様と継続的に関係を築いていくことが重要になります。自社ECサイトは、その関係構築の起点であり、接点を持ち続けるための重要なチャネルです。

現在は“情報を得たい””選択を間違えたくない”というニーズも非常に強い時代です。
野菜ジュースひとつを取っても、「どこで、誰が、どうやって作ったのか？」「なぜこの商品が生まれたのか？」という背景にこそ価値が宿っていると私たちは考えています。

その物語性、つまり生産者・開発者の想いやこだわりを、きちんと伝えていく。そうすることで、お客様が商品を「知って買う」「共感して買う」という体験が生まれると考えています。

店頭ではどうしても物理的な制限がありますが、ECなら無限に情報を届けられる。だからこそ、“カゴメの世界観”を深く伝えられる場として、ECはますます重要な存在となっています。

今回、大きく3つの課題を解決するために、今回のリニューアルに踏み切りました。

まず1つ目は、既存システムが“独自化”されすぎていた点です。

多くのカスタマイズを重ねたことで、機能追加や改修の際に時間とコストが膨大にかかる状況でした。

さらに、対応できるスタッフが限られていたため、組織としての拡張性にも限界を感じていました。そこで、パッケージをベースにしつつ、柔軟な拡張が可能なシステムへと移行することが急務でした。

2つ目は、サービス体系の見直しです。
業界標準と比較して、カゴメ独自のルールや表記が多く、お客様にとって分かりづらい部分があったのも事実です。

通販が世の中のお客様にとって身近になった今、お客様にとって馴染みやすいサービス体系に近づけることを目指しました。

3つ目が、全社で推進しているマーケティングシステムとの連携です。
将来的なデジタルマーケティング高度化を見据え、データの取得・統合・活用をしやすい構成にしたいと考えていました。

お客様の行動データをリアルタイムで取得し、それを活かしてコンテンツや販促を即時に改善していく体制を整備していく。

これら3つを実現するために効果的に活用できるシステムを探していました。

その意味でも、W2のシステムは、ただの“刷新”ではなく、次のフェーズに進むための土台を築くうえで非常に大きな役割を果たしてくれました。

将来的な運用の属人化を防ぎ、チーム全体で持続的にECを運用していく体制をつくるために、私たちは“独自化”からの脱却を目指していました。

だからといって機能追加を制限するのではなく、“今使っている機能や業務の流れをなるべくそのまま活かせる柔軟さがあること”が非常に重要でした。

W2システムは、これを備えたシステムであったことが選定させていただいた要因です。また、弊社システム担当が「アーキテクチャが美しい」と高く評価したことや担当してくださった営業、ディレクターの方々の対応力も決め手となりました。

特に印象的だったのは、提案時に我々の要望をしっかりと理解した上で、刷新後の提案までしてくださったことです。

また、こちらの質問や不安に対して、一つひとつ丁寧かつスピーディに対応していただき、「レスポンスの速さ」と「的確さ」において他社を大きく上回る対応力を発揮していただきました。

こうした技術とビジネス、両面での視点と対応力に長けたパートナーとして、W２は理想的な会社であったと評価しています。

今回、我々はもともとお付き合いのある代理店経由で、複数の候補企業から提案を受けました。

その中でも、圧倒的に多かったのが「ゼロベースでのスクラッチ開発を推奨する」提案でした。しかし、それではまたシステムが独自化してしまうという強い懸念がありました。

W2は「パッケージを前提としながら、必要な部分だけ柔軟にカスタマイズできる」というアプローチを提示してくれました。この両立ができるベンダーは非常に少なかったと感じています。

実際、私たちのサイトでは複雑な価格体系や定期購入、複数倉庫からの配送設計など、独自の仕様を実装していますが、W2はパッケージを壊すことなくその構造を設計してくれました。
これは他社ではなかなか難しかったと思います。

特に、当社が目指していた商品カテゴリの拡張や、標準化とコストの合理化、データベースのスムーズな移行といった要件は、パッケージ型でありながら柔軟にカスタマイズできるW2 Repeatの特性があってこそ実現できたことです。

W2様のエンジニアチームの対応力も含め、両立を可能にした点は、他社では難しかったと感じています。

カゴメのECでは、単に「売るための情報」ではなく、「共感してもらうための情報」を届けたいと常に思っています。
商品説明やキャンペーン情報も大切ですが、それ以上に“カゴメとして何を大切にしているか”を伝えることに力を入れています。

（前述した通り、）「つぶより野菜」という商品ひとつをとっても、農家の皆さんがどんな想いで育てているのか、商品の開発者がどんなこだわりを持って開発したのか、そのストーリーをECサイトでしっかり発信することを心がけています。

研究・開発・調達・生産・マーケティングなど、社内のさまざまな部門が持つ専門性や想いを可視化し、コンテンツとして発信することで、共感と信頼を育んできました。

部門横断で生まれる“カゴメらしいこだわり”をお客様に届けることで、「カゴメってこんなところまで考えているんだ」という驚きと共感を創出し、ファン化を一層推進していきます。

商品の詳細ページにFAQや関連記事、動画などを連動させることで、お客様が「共感して買う」ことができるUXを実現しています。

今般のサービスリニューアルおよびW2システム導入の目的は、標準機能を最大限に活用することで、お客様にはより分かりやすいサービスを提供し、社内においては業務運用の標準化をはかることです。
私たちは、一人でも多くのお客様に健康をお届けし続けるために、事業の持続的な成長を目指しています。しかし、これまでの独自化したシステムと属人化した体制では事業のさらなる拡大は困難な状況でした。
今後、「W2 Repeat」を活用し、属人化から完全に脱却することで、変化に強く、持続可能な事業基盤を確立したいと考えています。さらに、お客様の求めるサービスを実現するため「W2 Repeat」を最大限に活用できるように取り組んでいきたいと考えています。

リニューアルから間もないため、まだ定量的な成果は出ていませんが、社内の業務プロセスには既に良い“変化の兆し”が見え始めています。 この変化を事業成長の追い風とするため、現在はチーム一丸となって、新システムの最適な活用法や、より効率的な業務フローの構築に挑戦している最中です。

実際、スタッフがシステムで実現できることを理解したうえでの販促提案を行うようになってきました。標準化された仕組みで従業員にとっても理解しやすく活用しやすい体制構築を行っていこうとしています。

今回のECシステム刷新にあたっても、コンタクトセンターに初期段階から加わっていただき、顧客情報や注文履歴、問い合わせ内容などを一元管理し、コミュニケーターが応対しやすい設計を行いました。

たとえば、自社ECサイトでの購入履歴をもとにした問い合わせ対応や、アフターフォローなど、お客様視点に立ったシームレスな体験提供を強化することで、対応スピードの向上はもちろん、お客様満足度の維持・向上にもつながっています。

標準機能をベースにした柔軟な設計により、今後は保守・改修にかかるコストや工数の大幅な削減が見込まれており、運用面での効率化に向けた第一歩を踏み出している段階です。

今後はこの基盤を活かし、より現場主導で柔軟に改善を積み重ねていける体制をつくっていきたいと考えています。

私たちは今、「トマトの会社から野菜の会社へ」というビジョンを掲げています。
トマトを通じて培ってきた価値を軸に、より広く野菜全般へと視野を広げることで、お客様の健康や暮らしに対して、より多面的な価値を届けられると考えています。

ECは、そうした価値を“モノとコト”の両面から届けられる、非常に大きな可能性を秘めたチャネルです。

特に私たち健康直送事業部が目指しているのは、商品だけでなく、ストーリーや想い、背景にある農業や地域、生産者とのつながりを、ECという場で丁寧に伝えていくこと。農からの価値を創造・伝達していくことで、お客様がより野菜に魅力を感じ、結果的にお客様の健康に寄与することができればと考えています。

最近では、「健康を贈る」という価値をギフトシーンに広げることにも注力しています。
これは、お客様が大切な方を想う「この人に元気でいてほしい」という気持ちを届ける、思いやりのある体験を提供する試みです。

野菜が持つ力は、身体的な健康だけでなく、精神的な幸福や社会的なつながりにも広がると私たちは考えています。

これからのECでは「生活者理解」がますます重要になります。
VOC（お客様の声）や購買・検索行動といったデータをもとに、パーソナルに寄り添った情報提供や、信頼されるコンテンツ発信を行うことで、継続的にカゴメを選んでもらえる存在になりたいと思っています。

スーパーと違って、ECには売場制約がない分、数えきれない商品が掲載されています。場面によって想起されるブランドであることがより重要です。
顧客ひとりひとりのニーズに合ったカゴメの価値をお客様の心に届ける努力を続けていきたいと考えています。

さらに、野菜摂取量を可視化する「ベジチェック」と定期便を組み合わせるなど、体験型かつ継続的な健康習慣を支える新しい仕組みづくりも推進していきたいと考えています。

こうした挑戦を支える基盤として、今回導入したW2のシステムには大きな期待を寄せています。

標準化と拡張性の両立、リアルタイムなデータ取得、属人化の防止など、単なる業務効率化を超えて、私たちがより“伝える力”を磨いていくための土台となる。

ECは“買う場”であると同時に、情報を届け、生活者と対話する場でもあります。

私たちは、農から生まれる価値や想いを伝えながら、商品を通じてつながりを育む。そんな「伝える」と「買う」が共存する、新しい健康の届け方を、W2社と共にこれからも模索し続けていきます。

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