あらゆる顧客接点を統合する大規模リプレイスでOMO改革！ アルペンが描く“欲しい瞬間に応える”EC戦略と仕組み化

取材概要

株式会社アルペンは「スポーツをもっと身近に」をパーパスに掲げ、「スポーツデポ」「アルペン」「アルペンアウトドアーズ」「ゴルフ5」などを全国約400店舗で展開しています。

自社ECの成長を柱とし、約400店舗と連携するOMO戦略を推進するため、W2がアルペンのECシステム刷新プロジェクトを支援。カスタマイズを重ねて複雑化した基盤に変えて、ECプラットフォーム「W2 Unified」を導入することで、メディアとコマースを融合した新サイトを構築しました。

中古ゴルフクラブの販売や店舗在庫との連携、マガジンの統合など、大規模リプレイスをわずか10か月で実現。本取材では、システム刷新の背景や成果、EC売上高250億円規模からさらなる成長を目指す今後の展望を伺いました。

弊社は「スポーツをもっと身近に」というパーパスのもと、「物販」と「スポーツを楽しむフィールドの提供」という二軸で事業を展開しています。事業の主軸となっている物販では、主に三つの業態を全国約400店舗で運営しています。

弊社が展開する業態の中核を担う「スポーツデポ」・「アルペン」は競技スポーツ系のアイテムを中心に取り扱う総合スポーツショップです。ランニングや野球をはじめ、サッカー、バスケットボールといったメジャー競技はもちろん、地域ごとのニーズに合わせた多彩な品揃えで、初心者から上級者までの幅広いユーザーに対応。地域に密着した店舗運営を行っています。

続いて「ゴルフ5」では、ゴルフクラブやアパレル、アクセサリーの販売はもちろん、専門スタッフによるフィッティングサービスや中古クラブの販売も実施している専門業態です。
店舗数・売上ともに他業態を大きく上回っており、グループの中でも圧倒的な規模を誇ります。

最後に「アルペンアウトドアーズ」は、近年のアウトドア市場の急拡大を背景に誕生した専門業態です。テントやキャンプ用品をはじめ、トレッキングギアといった専門性の高い商品も幅広く取り揃え、ファミリー層から本格派ユーザーまでの多様なニーズにお応えしています。

なお、弊社では「スポーツを楽しむフィールドの提供」にも力を入れています。スキー場やゴルフ場の運営に加えて、フィットネスクラブや小規模なサーキットトレーニング施設なども展開。日常的にスポーツを楽しむきっかけづくりを積極的に行っています。

弊社が掲げている大きな目標は、スポーツ小売業界において「圧倒的ナンバーワン」になることです。

そのために、取引先から高い信頼を得ること。そして、プライベートブランド（PB）をより拡充させることに注力しています。

信頼を獲得するという点においては、取引先に「集客力や販売力など、どれだけパワーを持った小売であるか」ということを知っていただくことが、とても重要になってきます。

それは、決して簡単なことではありません。しかし、信頼を獲得することができれば、より良い商品を、より良い条件で、より多く仕入れることができるようになります。競合他社との差別化にもなりますし、何よりもお客様に対して価値ある商品をお届けすることに直結します。

実際、ナイキのランニングシューズコレクション「CASUAL RUN CLUB PACK」はアルペン限定モデルとして展開しています。「RUN SWOOSH」ロゴが初めて入った7モデルを独占販売する機会をいただけたことは、これまで培ってきた信頼関係をご評価いただいた結果だと考えています。

参照元）アルペングループ エクスクルーシブ「CASUAL RUN CLUB PACK」

そして、圧倒的ナンバーワンを実現するために欠かせないのが、プライベートブランド（PB）商品の拡充です。

祖業となるスキーショップ「アルペン」の時代からウィンターグッズの製造・販売を通じ、PB商品を強化してきました。

PB商品は、競合他社との差別化を図る最も大きな要素となるため、取引先から高い信頼を得ることと同様、これまで以上にPB商品を拡充させていきたいと考えています。

一人でも多くのお客様にお届けしたいのは、弊社の「店舗×EC」だからこそできる購買体験です。

パーパスに掲げている「スポーツをもっと身近に」という言葉の通り、スポーツをもっと普及させたい、スポーツを楽しむ人たちに寄り添う存在でありたいという強い想いがあります。

それを実現させるためには、お客様との接点となる店舗を日本各地により多く展開する必要がありますが、その一方でオーバーストアを引き起こすという大きな矛盾も抱えています。

また、店舗とお客様との関係においては、営業時間という「時間的な制約」、店舗までの距離という「物理的な制約」、品揃えや持てる在庫という「規模的・数量的な制約」など、店舗だけではどうしても解決できない課題も存在します。

これらは容易に解決できるものではありませんが、一つの突破口となるのは、ECの持っている力だと思います。

かといって、弊社では店舗とECの立ち位置や役割を完全に分けるという考えは持っていません。さもすると、店舗とECはライバル関係になりがちですが、弊社ではその両方でお客様に満足いただける最適な購買体験をお届けすることを目指しています。

商品の価値をより熱量を持って伝えられるのは、やはり店舗での接客ですし、店舗が持っているさまざまな制約を解決する力が、ECにはあります。

それぞれの強みを最大限に活かしつつ、商品を探すところ、注文するところ、お会計をするところ、さらには商品を受け取るところなど、そのすべてを店舗でもECでも可能にする仕組みを通して、お客様の多様なライフスタイルに「選択肢という価値」をお届けしたいと考えています。

弊社は中期経営計画において、「EC年商の大幅増」を目標に掲げています。これから先も利益を確保しつつ、安定的に事業を拡大させていくためには、ECのさらなる成長が不可欠と判断しました。

EC年商の大幅増を目指すにあたり、課題となったのがECシステムそのものです。

従来のシステムは、立ち上げから既に6年が経過しており、市場環境の変化への対応、そして度重なる機能追加や改修によって、システム全体の構造が非常に複雑化していました。

また、一般的にECシステムの寿命は5〜10年といわれています。基盤技術の更新サイクルという点からも、リプレイスのタイミングと判断し、新システムの導入を決めました。

まず、ECモールとの違いを際立たせること。そして何よりも、スポーツを楽しむ各分野のリアルプレイヤーに寄り添うサイトに仕上げることに注力しました。

ECモールは集客力が高く、幅広いお客様にアプローチできるため、なくてはならない存在です。その一方で、商品の掲載ルールや商品ページのデザインに制約があるため、どの店舗も似たような見た目になりやすいという課題もあります。

また、弊社のお客様は、ゴルフや野球、サッカーといったようにジャンルも違えば、その年齢層やライフスタイルもさまざまです。そのため、求める体験や価値も大きく異なります。

そういったお客様にしっかり適合するECサイトを提供するためには、単なる商品羅列型のECモールとは差別化を図ること。そして、各分野のスポーツごとに発信する情報を出し分け、それぞれ異なるブランドの世界観もしっかりと伝えられるサイトを目指しました。

W2を選定した理由は主に3つあります。

まず、売場となるECサイトをダイナミックに可変させられること。そして、弊社の事業規模に適したECシステムであること。さらに、W2には優れた技術力と厚いサポート体制が整っていたことです。

リアルプレイヤーの顧客に対して、より最適な商品提案や情報発信を行うためには、やりたいことを素早く実現できる内製の運用体制と、それを受け止める柔軟なECシステムが欠かせません。

スクラッチ開発による内製運用も選択肢として検討しましたが、機能の網羅性や運用負荷、開発スピードを考慮すると現実的ではありませんでした。

そのため、W2が提供するパッケージ型ECシステムを基盤とし、自社で必要な機能を追加・調整していく“ハイブリッド方式”を採用することで、スピードと柔軟性の両立を実現できると判断しました。

そして、W2を選ぶ決め手となった2つ目の理由は、弊社の事業規模に適したECシステムだったことです。

数百万点にもおよぶ商品データの管理、膨大な受注処理、店舗とECを横断する在庫管理など、リプレイスにおいては高度な要件が複数ありました。多くのシステムベンダーでは、これらすべてに納期内で対応することは難しいとのことでしたが、W2は対応可能でした。

さらに、優れた技術力と厚いサポート体制が整っていたことも、決め手となりました。

プロダクト開発に携わるW2の人材には、名だたる大手EC事業者やITベンダー出身のメンバーが多く在籍しており、その技術力を提供していただけるという安心感はとても大きなものでした。

こうした多様な人材が集まる背景には、確かなプロダクトを提供し続けている実績や、経営としての度量、そして将来性への期待があると考えています。

また、W2は社内で開発リソースを確保しており、複数案件間で柔軟に人員を融通できる体制を整えています。

そのため、急な機能追加やトラブル対応が発生した際にも、開発を止めることなくスムーズに進行できる点も高く評価しました。

弊社にとって重要なのは、短期的な導入効果にとどまらず、5年後・10年後を見据えて共に伴走していける相手かどうかでした。

W2は単なるシステムベンダーではなく、事業の成長を共に構想できるパートナーであるからこそ、私たちも中長期のあるべき姿を一緒に描けると確信できました。

今回の大規模リプレイスでは、構想段階から多くの部署のトップ層が集まり、EC事業の将来あるべき姿について徹底的に議論したことが、大きな挑戦であり、成功のポイントになったと思います。

具体的には、営業（店舗）の責任者をはじめ、物流やVMD／ストアデザインの責任者、プライベートブランドの責任者、さらには経営層が一堂に会し、あらゆる議論を行いました。

その際、サイトの認知をどうやって広げるか、SEOの強化をどうやって進めるかといったマーケティングの観点から、店舗体験をそのままECでどう再現するかという売場思想まで、多角的なテーマを深掘りしました。

特に、ユーザーが「ランニング・野球・キャンプ」といったカテゴリ別に横断的に探しやすい構造を優先するのか、それとも「NIKE・adidas・Coleman」といった各メーカーのブランドの世界観を打ち出す構造を優先するのか。カテゴリ軸とブランド軸の両立という永遠のテーマにも正面から向き合い、最終的に実店舗に準拠した構造をEC上に落とし込む方針を固めたことは、大きな決断でした。

その結果、ECサイトは単なる販売チャネルではなく「オンラインの旗艦店」という位置づけを確立し、顧客の利便性とメーカーの訴求力を両立するECサイトへと進化しています。

意思統一を早期に実現できたことで、現場の実装スピードも格段に高まり、最終的には店舗の世界観を忠実に継承しながらもECサイトならではの柔軟性を備えた売場を構築することができました。

こうしたトップ同士の合意形成と横断議論の積み重ねが、今回のリプレイスにおける最も挑戦的かつ成果につながった取り組みだったといえます。

W2システムで大規模リプレイスを行い、お客様の欲しい瞬間を逃さない仕組みを実現しました。

弊社が目指すお客様の欲しい瞬間とは、お客様が商品やブランドに最も関心を持ち、「今すぐに手に入れたい」と感じるタイミングを指しています。具体的には、お客様が店舗やメディア、SNSなどで商品を知り、「すぐに詳細を見たい」「そのまま購入したい」と思う瞬間のことです。

この仕組みを実現させるために、全国約400店舗、会員1,500万人、商品SKU1,000万点以上という巨大な事業基盤を活かし、店舗やECメディア、イベント、モールといったあらゆるチャネルを横断させることで、顧客の知る・体験する・買うをシームレスにつなぐ体制を構築しました。

今回の大規模リプレイスでは、主に「店舗×ECの融合」「メディア統合によるメディアコマース化（※）」をメインに実現しました。

※メディアコマースとは、メディアとECを分断せず一体化させ、記事と商品を紐づけることを指します。
メディアコマースにより自然検索からの流入拡大を狙い、検索経由で商品購入へとつながる導線の強化を目指せるようになります。

まず店舗×ECの融合については、これまで店舗でしか扱えなかった中古ゴルフクラブをEC上でも購入できるようにしたほか、店舗端末でEC在庫を手配し自宅配送、店頭決済まで行えるインストア注文を導入しました。

実店舗ならではの接客体験と、ECの利便性を融合させた購買体験を提供できたと思います。

そしてメディア統合によるメディアコマース化の実現においては、アルペングループのオウンドメディア「アルペングループマガジン」をECサイトへ統合しました。

アルペンマガジンに掲載されている約4,000本の記事には関連する商品の購入導線が設置されており、記事から興味を喚起し、そのまま商品購入へと自然につなげるメディアコマースの仕組みが、ブランド体験をより深いものへと進化させています。

店舗やEC、顧客、コンテンツといった分断されがちなデータを有機的に接続し、どのチャネルからでも最適な提案ができる体制を整えたことで、店舗×ECの融合、メディア統合によるメディアコマース化を実現し、お客様の欲しい瞬間に最適な情報や商品をお届けできるようになりました。

今回の大規模リプレイスは、単なるシステム刷新にとどまらず、顧客体験を軸にした次世代の販売プラットフォームを形にしたプロジェクトといえます。

今回の大規模リプレイスで、「施策の実行スピードの向上」と「内製化の促進」が成果として得られました。

まず、旧システムでは、改修ごとに膨大な履歴調査や実装工数が発生し、時間とコストを浪費していました。結果として施策の反映が遅れ、さまざまな機会損失が生じていました。

大規模リプレイス後は、こうした制約が解消され、弊社のやりたいことをすぐに実現し、お客様の購買体験に組み込める環境が整い、マーケティング施策の即時性が飛躍的に高まりました。

実際にアルペン限定商品を一列に並べて掲載する「PICKUP枠」を設置し、まるでページ全体をジャックしたようなインパクトある見せ方を実現しました。

こうした施策の実行スピードの向上には、「内製化の促進」が背景にあります。

これまで外部への依頼が必要だったサイトの更新やキャンペーン施策の反映は、担当者自身が管理画面上で完結できるようになりました。

依頼や完成までの待ち時間がなくなったことで作業効率が大幅に向上し、「自分たちの手で改善できる」実感がモチベーションの向上にもつながっています。

また、リニューアル直後から、社内外から「探しやすい」「わかりやすい」などのポジティブな反応も集まっています。

その他にも内製化の促進により、物流やCSとの新機能開発が円滑となり、部門連携が強化されたことや、外注費やシステムコストの抑制といったコスト削減などの効果も表れています。

ECサイトとアルペングループマガジンを統合した背景には、顧客体験とブランド発信を一体化させたいという明確な意図がありました。

アルペングループマガジンは、スポーツやアウトドアを楽しむためのノウハウや専門的な知識、現場スタッフのリアルな声、さらには最新のトレンドや商品情報までを幅広く発信する自社のオウンドメディアです。

長年にわたりスタッフが発信した記事は約4,000本にのぼり、お客様にとってスポーツを身近に感じられる豊富な情報源であると同時に、弊社グループのブランド価値を伝える重要な資産となっています。

従来のアルペングループマガジンは、ECサイトとは別ドメインで運用されていました。そのため、せっかく良質な記事コンテンツを発信しても、ECサイト自体の検索評価（ドメインパワー）には反映されず、SEO上の効果が分散してしまうという課題がありました。

また、記事を読んだユーザーを自然に購買へつなげる導線が十分に機能していなかったため、良質なコンテンツを持ちながらも、それを活かしきれていないところがありました。

こういった状況で大きな転機となったのが、W2グループのコンサルティング会社・アップグロースから提示されたメディアコマースという考え方でした。

今回の大規模リプレイスでメディアコマースの仕組みを新たに導入し、お客様にとってはスムーズな購買体験を、弊社にとっては集客力と売上の双方を高められる基盤を構築できました。

今後の事業戦略においては、リアルとデジタルのさらなる融合を軸に「顧客体験の向上」「ECサイト運用の内製化」「データ活用の高度化」を強化していく方針です。

顧客体験の向上については、今回の大規模リプレイスにより、店舗やEC、メディア、モールなど全販売チャネルとデータを連携する基盤が整いました。

今後は、この基盤をさらに進化させ、顧客の購買行動（探す、注文する、支払う）とスタッフの業務プロセス（出荷拠点の選択、受け取り場所の指定など）を柔軟に組み合わせられる仕組みへとブラッシュアップしていきます。

これにより、距離や時間の制約にとらわれない、より自由で快適な購買体験を実現します。

次にECサイト運用の内製化についてですが、従来は新施策やコンテンツの反映に時間を要し、スピーディーな改善が困難でした。

今回のリプレイスでフロント部分を内製化したことで、社内メンバーが自らコンテンツや売場を編集・更新できる体制を構築しました。

今後は、この仕組みにさらに磨きをかけ、マーケティング施策や商品展開を素早く試行できる環境を整えていきます。

そしてデータ活用の高度化についても、さらに進めていきます。

ECや店舗など全チャネルを横断した行動データを分析し、顧客ごとに最適な提案やキャンペーンを展開することで成果を最大化します。

さらにAIの活用も検討しており、サイト上でお客様に提供する情報をさらに最適化させていく予定です。

このように、リアルとデジタルをさらに融合させることで、弊社は「スポーツをもっと身近に」というパーパスをより高い次元で体現し、W2とともに持続的な成長を実現していきたいと考えています。

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